品牌浸入市井，在快手再生長
最近幾年，越來越多的人開始把“人間煙火最撫凡人心”掛在嘴上。
什么是人間煙火呢？為何它有這么大魅力？
大概是像汪曾祺在《人間滋味》里寫的：“看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”
追求真實、熱鬧、有溫度的生活是刻在中國人骨子里的。當人們被困在都市鋼筋水泥土的格子間時，那平凡瑣事、市井百態、尋常生活最就是生活里的一點點的慰藉和感動。
如果把這人間煙火搬到線上呢？
浮現到腦海中的應該就是快手了，一個從開始到現在，由千萬普通人構建出來的生活百態。它是一個投影與數字空間的生活世界，幾億人在現實世界里天各一方，但在快手的社區里比鄰而居，成為一個以視頻交流為聯系紐帶的“街坊”。
在前兩天的金投賞國際創意節上，快手高級副總裁馬宏彬提出了「新市井商業」的概念。
成立十年，在用戶需求下快手從單純的內容分享到逐步商業化，當生活和商業結合起來的時候，這頭厚積薄發的大象也就找到了自己的定位。
生活與商業融合處，就是市井
市井從字面意思來看，就是我們平常所說的“街市、市場”，它是一種生活化、自然化、無序化的自然文化，它離不開商業元素，或者說正是因為來來往往的交易反映著人們真實的日常生活和心態和喜怒哀樂。
所以說，生活與商業融合處，就是市井，它是多元的線下消費場景。
數字化的今天，在快手短視頻和直播的場景下，同樣有生活百態，同樣有交易往來，于是原來的市井就呈現在了線上，讓原本消失的市井重新回歸，成為“新市井”。不過不同的是，基于數字積累的新市井看到很多事情更精準，更不一樣。
在這樣的背景下，快手新市井也呈現出自己的特點。
首先是活力，這已經不用多說了，快手有著3億多的日活，這些用戶又保持著高互動和高粘性的社區氛圍。
其次是信任，這也是快手區別于其他平臺的一大優勢，在早期雙列點選的UI模式下，快手就把流量選擇權給了用戶，而用戶選擇每一個人都是萬里挑一的過程，這就導致用戶在快手的關注頁是非常活躍的，這里的活躍就是一個信任關系的積累。
因而所表現出來的就是用戶對快手的大V的長久的高粘性和高信任，表現在消費決策上就是用戶愿意買自己關注大V推薦的好物，也就是粉絲經濟，在快手早期商業化過程中，甚至一度是認人不認貨。這是長久的信任積累的結果，但更重要的也是一種精神的投射。
在天然的信用體系下，隨著用戶群體變得更多元，用戶創作的內容變得更多樣，使得快手成為了一個包容性更強的社區。于是在這個新市井商業下，這種包容性，也讓更多品牌主有更多可選擇的人群，去適配和投放。
包容「多元」的價值逐漸被認可，也就慢慢積蓄了一種勢能，讓快手現在的商業價值逐漸釋放。
有了以上基礎，快手新市井的第四個特點則表現在充足的內容和產品供給，市井不應該是一個凋零的商業，應該是供給充足的，在千人千面的需求下，快手提供了盡可能全面的內容和庫存，這也為快手的市井商業提供了非常扎實的基礎。
最后一點就是快手的交易是非常高頻的，在一個有活力、有信任體系的社區氛圍下，加上強大的內容和產品供給，交易高頻自然是水到渠成的一件事。新市井的商業往來絕不是一錘子買賣，而是有需求就去逛逛，它成了用戶日常生活的一個采購地，是剛需且高頻的。
快手的商業化，從0到成為快手收入第一大來源的狀態只經過短短三年的時間，快到不知道如何去準確描述這個生態的變化，如今市井的概念終于算比較準確地概括了快手此時此刻的狀態。
3億+人的數字家園
快手從另一方面來講就是3億+人的數字家園，新市井商業就是一個非常重要的組成部分，那么對于品牌來說，新市井商業也意味著新的增長空間。
這里的增長空間如果概括成兩句話，就是「公域有廣度， 私域有粘性」。
公域有廣度，即快手作為一個超級平臺，是廣域流量的承接入口。截至今年6月30日，根據快手二季度財報，其月活達到了5.13億。
私域有粘性自然更不必說。從開始到現在，很多地方是把人當流量，但快手始終是把流量當人，基于這樣的老鐵文化的信任粉絲經濟下，快手的視頻互動率和直播互動率分別達到了77.2%和45.1%。
在這樣的前提下，公私域結合最終展現出來市井不是虛幻的，而是落地的，從而構建出獨一無二的社區生態，每一個頁面也被賦予了場景化的描述。
從公域來講，發現頁相當于「市集」，這也是快手最傳統，從開始到現在一直保留的風格。市集的概念也很貼合發現頁具備的功能——即用戶精挑細選自己感興趣的內容，這樣的選擇是最有價值的，精準且高效。
公域的第二個形態，精選頁則相當于「商街」，它所呈現出來的則是一種上下劃動的交互式的UI形式，之所以稱之為商街是因為直接呈現的內容場景更容易感染用戶情緒，對于品牌來說也是讓商業觸達更高效的場景。
回到私域同樣是兩種形態，首先是關注頁，它的定位更像是家邊的「社區」，逛關注頁的時候是一個千人千面的家門口的街坊店、鄰居店、社區店，它是一個原有陣地的外延。在快手每天的日活用戶中，有70%的人都會去關注頁看看自己所屬的社區發生了什么，內容粉絲觸達率62%，對于品牌來說，這里是私域影響力的儲備池。
私域的另外一個形態就是主頁，對應的概念自然而然就是「店鋪」，它是每個人或品牌的門面和經營陣地，是一個長久經營持續復購的一個場所。
這些抽絲剝繭的描述既是對快手的煙火氣和多元業態完美融合的一個梳理，同樣也是對新市井場景化描述的解釋。
市井向新，品牌在這里找到新的增長極
在融合商業元素后，快手的新市井既是老鐵文化的延伸，對品牌來說也是積累品牌資產的信任土壤。
在梳理了新市井商業的由來及組成，顯而易見，快手能為品牌提供三大價值——擴圈價值、鏈接價值，以及洞察價值。
沒有案例支持就沒有說服力，下面將從品牌在快手不斷實現的破圈營銷效果來論證這三大價值。
首先是擴圈價值，如果想要將品牌打造出大聲量的話，快手已經不可避免地成為最佳場地。以6月24日LV2022春夏男士時裝秀在快手的首次試水直播為例，在快手磁力引擎前中后期的運營和宣推下，直播間累計觀看人數達到了3864萬+，最高在線人數達到了59萬+，賬號漲粉近5萬。
同樣出圈的還有寶潔和快手東京奧運會的聯動，作為本屆奧運會特權轉播商，快手通過全景式互動全面賦能奧運營銷，開啟“奧運短視頻時代”。而寶潔攜手快手發起#挺中國漂亮 東京奧運會傳播戰役，端內奧運作品及話題總播放數達到730億，互動人次達到60億，端外總曝光更是達到了233億，這樣一番全方位營銷讓保潔成功圈粉老鐵用戶。
國貨美妝品牌花西子也不例外，今年六月，快手聯合江蘇衛視、浙江衛視共同打造“快手616真心夜”，花西子攜手快手借勢臺網盛典IP全面擴圈，實現品效協同。
其次是鏈接價值，前不久的反詐警官老陳的直播PK宣傳就是一個很好的例子，老陳通過在快手與主播連麥的方式宣傳反詐，當嚴肅警官和搞笑主播跨次元同屏，別出心裁的反詐普法在快手反響熱烈，觀看總人數破1億，總互動量超過8000萬，而國家反詐中心APP成功登頂軟件下載榜首，打造了全網出圈的中國普法宣傳新模式。
同樣借助鏈接價值的還有90后牧民達西，他從2020年3月開始在快手分享自己真實的牧區日常，370多段視頻吸引了260余萬粉絲關注，他通過快手傳承非遺與直播帶貨，鏈接家鄉與世界。
以及創立于2012年的國產彩妝品牌“韓熙貞”，自2021年3月開啟快手品牌自播，創始人上陣做主播，打造老板娘人設號，借助快手電商營銷平臺磁力金牛投放，迅速崛起，在超品日品牌GMV突破1800萬。
這種出圈的方式正是基于快手更高效和緊密的鏈接，既能鏈接人與人，也能更好地鏈接人與貨。
最后是洞察價值，這是在快手生態大量的數據沉淀下，磁力CDP科學洞察、科學度量品牌的真實增長效果，從而體系優化增長效率，從中又能進一步洞察增長機會，為品牌提供數字資產沉淀的長期價值。
同時快手提出了6R方法論來沉淀品牌人群資產，以人群全鏈路管理模型為基礎，賦能商業化投放效能和客戶數字化營銷增長。
在這樣的價值體系下，對于快手「品牌浸入市井，在快手再生長」的感知則更為具象了。
結語
今天，10月18日，快手與NBA中國在北京舉辦戰略合作發布會，宣布雙方從即日起達成多年戰略合作伙伴關系，快手將成為NBA中國首個內容二創媒體合作伙伴，以及NBA官方短視頻平臺、NBA視頻內容創作社區。
快手上充滿人情味和信任感的新市井也讓NBA看到了其中合作的無限可能。“在快手新市井商業下，一線大牌和擁有煙火氣的社區能夠非常和諧在一起，就好像王府井大街、西單，非常溫暖，”NBA 中國總裁馬曉飛表示，快手是當今中國最受歡迎的短視頻平臺之一，我們非常高興地宣布與快手達成這一極具開創性的合作伙伴關系。
可見無論是體育還是其他多元內容，快手都在積極求變，以內容生態為核心，探索更多新市井商業的可能性。
作為一家坐擁時代紅利的內容平臺，快手完全可以從自己擅長的領域發力，做好內容的深度。但一家健康的企業，是一定要走出自己的生態圈，接受“適者生存”的挑戰。
始于內容，但不止于內容，快手以新市井為突破口構建起的信任經濟，正在不斷開啟新的增長藍海。
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