品牌浸入市井，在快手再生長(zhǎng)

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舉報(bào) 2021-10-23

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最近幾年，越來(lái)越多的人開(kāi)始把“人間煙火最撫凡人心”掛在嘴上。

什么是人間煙火呢？為何它有這么大魅力？

大概是像汪曾祺在《人間滋味》里寫的：“看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂(lè)趣。”

追求真實(shí)、熱鬧、有溫度的生活是刻在中國(guó)人骨子里的。當(dāng)人們被困在都市鋼筋水泥土的格子間時(shí)，那平凡瑣事、市井百態(tài)、尋常生活最就是生活里的一點(diǎn)點(diǎn)的慰藉和感動(dòng)。

如果把這人間煙火搬到線上呢？

浮現(xiàn)到腦海中的應(yīng)該就是快手了，一個(gè)從開(kāi)始到現(xiàn)在，由千萬(wàn)普通人構(gòu)建出來(lái)的生活百態(tài)。它是一個(gè)投影與數(shù)字空間的生活世界，幾億人在現(xiàn)實(shí)世界里天各一方，但在快手的社區(qū)里比鄰而居，成為一個(gè)以視頻交流為聯(lián)系紐帶的“街坊”。

在前兩天的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬提出了「新市井商業(yè)」的概念。

成立十年，在用戶需求下快手從單純的內(nèi)容分享到逐步商業(yè)化，當(dāng)生活和商業(yè)結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，這頭厚積薄發(fā)的大象也就找到了自己的定位。

生活與商業(yè)融合處，就是市井

市井從字面意思來(lái)看，就是我們平常所說(shuō)的“街市、市場(chǎng)”，它是一種生活化、自然化、無(wú)序化的自然文化，它離不開(kāi)商業(yè)元素，或者說(shuō)正是因?yàn)閬?lái)來(lái)往往的交易反映著人們真實(shí)的日常生活和心態(tài)和喜怒哀樂(lè)。

所以說(shuō)，生活與商業(yè)融合處，就是市井，它是多元的線下消費(fèi)場(chǎng)景。

數(shù)字化的今天，在快手短視頻和直播的場(chǎng)景下，同樣有生活百態(tài)，同樣有交易往來(lái)，于是原來(lái)的市井就呈現(xiàn)在了線上，讓原本消失的市井重新回歸，成為“新市井”。不過(guò)不同的是，基于數(shù)字積累的新市井看到很多事情更精準(zhǔn)，更不一樣。

在這樣的背景下，快手新市井也呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。

首先是活力，這已經(jīng)不用多說(shuō)了，快手有著3億多的日活，這些用戶又保持著高互動(dòng)和高粘性的社區(qū)氛圍。

其次是信任，這也是快手區(qū)別于其他平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)，在早期雙列點(diǎn)選的UI模式下，快手就把流量選擇權(quán)給了用戶，而用戶選擇每一個(gè)人都是萬(wàn)里挑一的過(guò)程，這就導(dǎo)致用戶在快手的關(guān)注頁(yè)是非常活躍的，這里的活躍就是一個(gè)信任關(guān)系的積累。

因而所表現(xiàn)出來(lái)的就是用戶對(duì)快手的大V的長(zhǎng)久的高粘性和高信任，表現(xiàn)在消費(fèi)決策上就是用戶愿意買自己關(guān)注大V推薦的好物，也就是粉絲經(jīng)濟(jì)，在快手早期商業(yè)化過(guò)程中，甚至一度是認(rèn)人不認(rèn)貨。這是長(zhǎng)久的信任積累的結(jié)果，但更重要的也是一種精神的投射。

在天然的信用體系下，隨著用戶群體變得更多元，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容變得更多樣，使得快手成為了一個(gè)包容性更強(qiáng)的社區(qū)。于是在這個(gè)新市井商業(yè)下，這種包容性，也讓更多品牌主有更多可選擇的人群，去適配和投放。

包容「多元」的價(jià)值逐漸被認(rèn)可，也就慢慢積蓄了一種勢(shì)能，讓快手現(xiàn)在的商業(yè)價(jià)值逐漸釋放。

有了以上基礎(chǔ)，快手新市井的第四個(gè)特點(diǎn)則表現(xiàn)在充足的內(nèi)容和產(chǎn)品供給，市井不應(yīng)該是一個(gè)凋零的商業(yè)，應(yīng)該是供給充足的，在千人千面的需求下，快手提供了盡可能全面的內(nèi)容和庫(kù)存，這也為快手的市井商業(yè)提供了非常扎實(shí)的基礎(chǔ)。

最后一點(diǎn)就是快手的交易是非常高頻的，在一個(gè)有活力、有信任體系的社區(qū)氛圍下，加上強(qiáng)大的內(nèi)容和產(chǎn)品供給，交易高頻自然是水到渠成的一件事。新市井的商業(yè)往來(lái)絕不是一錘子買賣，而是有需求就去逛逛，它成了用戶日常生活的一個(gè)采購(gòu)地，是剛需且高頻的。

快手的商業(yè)化，從0到成為快手收入第一大來(lái)源的狀態(tài)只經(jīng)過(guò)短短三年的時(shí)間，快到不知道如何去準(zhǔn)確描述這個(gè)生態(tài)的變化，如今市井的概念終于算比較準(zhǔn)確地概括了快手此時(shí)此刻的狀態(tài)。

3億+人的數(shù)字家園

快手從另一方面來(lái)講就是3億+人的數(shù)字家園，新市井商業(yè)就是一個(gè)非常重要的組成部分，那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新市井商業(yè)也意味著新的增長(zhǎng)空間。

這里的增長(zhǎng)空間如果概括成兩句話，就是「公域有廣度，私域有粘性」。

公域有廣度，即快手作為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，是廣域流量的承接入口。截至今年6月30日，根據(jù)快手二季度財(cái)報(bào)，其月活達(dá)到了5.13億。

私域有粘性自然更不必說(shuō)。從開(kāi)始到現(xiàn)在，很多地方是把人當(dāng)流量，但快手始終是把流量當(dāng)人，基于這樣的老鐵文化的信任粉絲經(jīng)濟(jì)下，快手的視頻互動(dòng)率和直播互動(dòng)率分別達(dá)到了77.2%和45.1%。

在這樣的前提下，公私域結(jié)合最終展現(xiàn)出來(lái)市井不是虛幻的，而是落地的，從而構(gòu)建出獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)生態(tài)，每一個(gè)頁(yè)面也被賦予了場(chǎng)景化的描述。

從公域來(lái)講，發(fā)現(xiàn)頁(yè)相當(dāng)于「市集」，這也是快手最傳統(tǒng)，從開(kāi)始到現(xiàn)在一直保留的風(fēng)格。市集的概念也很貼合發(fā)現(xiàn)頁(yè)具備的功能——即用戶精挑細(xì)選自己感興趣的內(nèi)容，這樣的選擇是最有價(jià)值的，精準(zhǔn)且高效。

公域的第二個(gè)形態(tài)，精選頁(yè)則相當(dāng)于「商街」，它所呈現(xiàn)出來(lái)的則是一種上下劃動(dòng)的交互式的UI形式，之所以稱之為商街是因?yàn)橹苯映尸F(xiàn)的內(nèi)容場(chǎng)景更容易感染用戶情緒，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是讓商業(yè)觸達(dá)更高效的場(chǎng)景。

回到私域同樣是兩種形態(tài)，首先是關(guān)注頁(yè)，它的定位更像是家邊的「社區(qū)」，逛關(guān)注頁(yè)的時(shí)候是一個(gè)千人千面的家門口的街坊店、鄰居店、社區(qū)店，它是一個(gè)原有陣地的外延。在快手每天的日活用戶中，有70%的人都會(huì)去關(guān)注頁(yè)看看自己所屬的社區(qū)發(fā)生了什么，內(nèi)容粉絲觸達(dá)率62%，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這里是私域影響力的儲(chǔ)備池。

私域的另外一個(gè)形態(tài)就是主頁(yè)，對(duì)應(yīng)的概念自然而然就是「店鋪」，它是每個(gè)人或品牌的門面和經(jīng)營(yíng)陣地，是一個(gè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)持續(xù)復(fù)購(gòu)的一個(gè)場(chǎng)所。

這些抽絲剝繭的描述既是對(duì)快手的煙火氣和多元業(yè)態(tài)完美融合的一個(gè)梳理，同樣也是對(duì)新市井場(chǎng)景化描述的解釋。

市井向新，品牌在這里找到新的增長(zhǎng)極

在融合商業(yè)元素后，快手的新市井既是老鐵文化的延伸，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是積累品牌資產(chǎn)的信任土壤。

在梳理了新市井商業(yè)的由來(lái)及組成，顯而易見(jiàn)，快手能為品牌提供三大價(jià)值——擴(kuò)圈價(jià)值、鏈接價(jià)值，以及洞察價(jià)值。

沒(méi)有案例支持就沒(méi)有說(shuō)服力，下面將從品牌在快手不斷實(shí)現(xiàn)的破圈營(yíng)銷效果來(lái)論證這三大價(jià)值。

首先是擴(kuò)圈價(jià)值，如果想要將品牌打造出大聲量的話，快手已經(jīng)不可避免地成為最佳場(chǎng)地。以6月24日LV2022春夏男士時(shí)裝秀在快手的首次試水直播為例，在快手磁力引擎前中后期的運(yùn)營(yíng)和宣推下，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了3864萬(wàn)+，最高在線人數(shù)達(dá)到了59萬(wàn)+，賬號(hào)漲粉近5萬(wàn)。

同樣出圈的還有寶潔和快手東京奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)動(dòng)，作為本屆奧運(yùn)會(huì)特權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手通過(guò)全景式互動(dòng)全面賦能奧運(yùn)營(yíng)銷，開(kāi)啟“奧運(yùn)短視頻時(shí)代”。而寶潔攜手快手發(fā)起#挺中國(guó)漂亮東京奧運(yùn)會(huì)傳播戰(zhàn)役，端內(nèi)奧運(yùn)作品及話題總播放數(shù)達(dá)到730億，互動(dòng)人次達(dá)到60億，端外總曝光更是達(dá)到了233億，這樣一番全方位營(yíng)銷讓保潔成功圈粉老鐵用戶。

國(guó)貨美妝品牌花西子也不例外，今年六月，快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造“快手616真心夜”，花西子攜手快手借勢(shì)臺(tái)網(wǎng)盛典IP全面擴(kuò)圈，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

其次是鏈接價(jià)值，前不久的反詐警官老陳的直播PK宣傳就是一個(gè)很好的例子，老陳通過(guò)在快手與主播連麥的方式宣傳反詐，當(dāng)嚴(yán)肅警官和搞笑主播跨次元同屏，別出心裁的反詐普法在快手反響熱烈，觀看總?cè)藬?shù)破1億，總互動(dòng)量超過(guò)8000萬(wàn)，而國(guó)家反詐中心APP成功登頂軟件下載榜首，打造了全網(wǎng)出圈的中國(guó)普法宣傳新模式。

同樣借助鏈接價(jià)值的還有90后牧民達(dá)西，他從2020年3月開(kāi)始在快手分享自己真實(shí)的牧區(qū)日常，370多段視頻吸引了260余萬(wàn)粉絲關(guān)注，他通過(guò)快手傳承非遺與直播帶貨，鏈接家鄉(xiāng)與世界。

以及創(chuàng)立于2012年的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“韓熙貞”，自2021年3月開(kāi)啟快手品牌自播，創(chuàng)始人上陣做主播，打造老板娘人設(shè)號(hào)，借助快手電商營(yíng)銷平臺(tái)磁力金牛投放，迅速崛起，在超品日品牌GMV突破1800萬(wàn)。

這種出圈的方式正是基于快手更高效和緊密的鏈接，既能鏈接人與人，也能更好地鏈接人與貨。

最后是洞察價(jià)值，這是在快手生態(tài)大量的數(shù)據(jù)沉淀下，磁力CDP科學(xué)洞察、科學(xué)度量品牌的真實(shí)增長(zhǎng)效果，從而體系優(yōu)化增長(zhǎng)效率，從中又能進(jìn)一步洞察增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，為品牌提供數(shù)字資產(chǎn)沉淀的長(zhǎng)期價(jià)值。

同時(shí)快手提出了6R方法論來(lái)沉淀品牌人群資產(chǎn)，以人群全鏈路管理模型為基礎(chǔ)，賦能商業(yè)化投放效能和客戶數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)。

在這樣的價(jià)值體系下，對(duì)于快手「品牌浸入市井，在快手再生長(zhǎng)」的感知?jiǎng)t更為具象了。

結(jié)語(yǔ)

今天，10月18日，快手與NBA中國(guó)在北京舉辦戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，宣布雙方從即日起達(dá)成多年戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，快手將成為NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，以及NBA官方短視頻平臺(tái)、NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。

快手上充滿人情味和信任感的新市井也讓NBA看到了其中合作的無(wú)限可能。“在快手新市井商業(yè)下，一線大牌和擁有煙火氣的社區(qū)能夠非常和諧在一起，就好像王府井大街、西單，非常溫暖，”NBA 中國(guó)總裁馬曉飛表示，快手是當(dāng)今中國(guó)最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一，我們非常高興地宣布與快手達(dá)成這一極具開(kāi)創(chuàng)性的合作伙伴關(guān)系。

可見(jiàn)無(wú)論是體育還是其他多元內(nèi)容，快手都在積極求變，以內(nèi)容生態(tài)為核心，探索更多新市井商業(yè)的可能性。

作為一家坐擁時(shí)代紅利的內(nèi)容平臺(tái)，快手完全可以從自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)力，做好內(nèi)容的深度。但一家健康的企業(yè)，是一定要走出自己的生態(tài)圈，接受“適者生存”的挑戰(zhàn)。

始于內(nèi)容，但不止于內(nèi)容，快手以新市井為突破口構(gòu)建起的信任經(jīng)濟(jì)，正在不斷開(kāi)啟新的增長(zhǎng)藍(lán)海。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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