2021，公益正成年
在品牌營銷圈，公益可能是一個奇怪的概念。
說起來，似乎每個人都知道它是什么：不僅你本人大概率參與過，甚至越來越多品牌也都在“做公益”。但仔細(xì)一想，似乎每個人又都不知道公益是什么，因為我們極少真正深入公益行業(yè)看一眼，理解這個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、過去和未來。
但毫無疑問，公益的概念正在逐步深入人心：
7月，河南暴雨中，我們見證了來自民間的公益力量。
上財?shù)囊幻麑W(xué)生在看完河南暴雨視頻后，發(fā)了條微博說，“我想幫大家一下”。
一個小時后，一份命名為《待救援人員信息》的在線協(xié)作文檔發(fā)布了。而之后的24小時里，是來自無數(shù)熱心網(wǎng)友的成百上千條信息的不間斷更新。
這就是后來刷屏朋友圈的“救命文檔”，也是這一次河南救災(zāi)行動中最為高效的民間資源對接平臺。
8月，一波來自國家政策的助推，讓我們見證了歷史。
在中央財經(jīng)委員會第十次會議后的第二天，騰訊就發(fā)文表態(tài)，“再投500億資金助力共同富裕”，共計1000億響應(yīng)國家號召。
緊接著阿里也官宣，以相同的資金規(guī)模啟動了“阿里巴巴助力共同富裕十大行動”。
兩個“千億”的背后，還有無數(shù)大廠小廠的前仆后繼。
10月，鴻星爾克再次因為公益上了熱搜。
#鴻星爾克悄悄給山西捐物資#。
這是繼#鴻星爾克捐贈5000萬馳援河南#、#鴻星爾克向河南博物館捐贈一百萬元#之后的第N次因為公益上熱搜。
“野性消費不要攔我”“國貨之光yyds”“因為淋過雨也想為別人打傘”……一個逐漸淡出公眾事業(yè)的國貨品牌，居然在無意間用公益撬開了流量密碼。
也是機(jī)緣巧合，System2團(tuán)隊從19年起就開始為國內(nèi)頭部公益組織提供品牌策略支持。
在近1-2年的陪伴和觀察中，我們也強(qiáng)烈感知到了這些變化 —— 整個公益行業(yè)，正伴隨國民意識覺醒、數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)化和國家政策助推等因素下，飛速成長。
公益慈善及其理念，真的開始出現(xiàn)在普通消費者和品牌營銷的日常行為里了。
于是我們將所有內(nèi)容進(jìn)行再梳理，希望通過系列產(chǎn)出和大家分享我們對公益的些許洞察，預(yù)計會涵蓋三個板塊：
公益人群
公益行業(yè)
品牌X公益
好，以下就是我們公益系列的第一篇內(nèi)容，enjoy：）
讓我們先來聊一聊公益人群。
大家這幾年應(yīng)該都能明顯地感受到，互聯(lián)網(wǎng)對于公益產(chǎn)生的影響，它是的的確確在降低每一個人做公益的門檻。
但這時常會讓我們陷入到一種錯覺當(dāng)中，好像網(wǎng)民規(guī)模有多大，公益人群就有多少。
或許未來真的如此。但在當(dāng)下，我們距離“人均公益”還有非常長的一段路要走，公益還只是“一部分網(wǎng)友的非日常”。
以下就是我們對于這一部分網(wǎng)友的觀察。
- 1 -
TA們都是誰
我們先來看幾組數(shù)據(jù)：
? 18年，騰訊社交廣告發(fā)布了一份《移動社交平臺的公益之心——公益人群洞察報告》：報告顯示，在公益參與人群中女性占比達(dá)53%；
? 同年，中國成立最早的全國性民間環(huán)保組織自然之友發(fā)布了《月捐人捐贈習(xí)慣調(diào)查報告》，其中提到，女性在機(jī)構(gòu)月捐人群體中占比達(dá)到了58.8%;
? 19年，籌款行業(yè)培育平臺方德瑞信、中國扶貧基金會、深圳壹基金公益基金會、靈析聯(lián)合發(fā)起了一次更大規(guī)模的月捐人問卷調(diào)研，結(jié)果非常相似，女性月捐人占比達(dá)到了57%；
? 而與以上所有數(shù)據(jù)相呼應(yīng)的是在《騰訊公益慈善基金會十周年報告》中特別提到的——無論是從人數(shù)上，還是籌款金額上，都可以看出，女性用戶的參與度以及貢獻(xiàn)度都大于男性；
幾乎所有信息都在指向，女性力量在公益領(lǐng)域的不可忽視。
甚至當(dāng)我們換一個視角，站在公益機(jī)構(gòu)的內(nèi)部去看，數(shù)據(jù)只會更加夸張：
? 67%的公益機(jī)構(gòu)職工都是女性；
? 57%的公益機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人是女性；
? 甚至有6家參與調(diào)研的公益機(jī)構(gòu)，職工全都是女性；
無意營造性別對立，甚至還特意查閱了更多資料來獲得更客觀中立的信息，但似乎越來越多的數(shù)據(jù)都在指向，這是一個事實。
并且我們看到，這種情況不止是在我們國家，幾乎全球都是。
當(dāng)然，解釋有很多：
? 美國印第安納大學(xué)女性慈善研究中心的Debra Mesch教授，在一次公開的會議里提到，女性之所以成為慈善事業(yè)的中堅力量，是因為女性往往更具有同理性和利他主義；
? 北京益行者公益基金會倡議發(fā)起人馬翔宇，在一次訪談中也分享過，認(rèn)為共情是女性身上強(qiáng)大的特質(zhì)；
或許，女性在公益領(lǐng)域里的“強(qiáng)勢”，正是因為她們在其他領(lǐng)域里的“弱勢”。總是身處弱勢，所以更能共情弱者。
我們看#me too#，看#姐姐來了#，看#姐妹戰(zhàn)役安心行動#，看到的也都是女性才懂女性的守望相助。
- 2 -
TA們都在做什么
“救急不救窮”，這是中國人傳統(tǒng)的慈善觀。
所以我們總會看到，在任何突發(fā)性的緊急災(zāi)害面前（也就是真正的“救急”面前），中國人的萬眾一心、共克時艱。這是一種中國人的精神，也是“獨屬于中國人的溫良”。
而站在今天，螞蟻森林上線的第六年，99公益普及的第七年，我們再回頭看“中國人的溫良”，是一種“救急也救窮”的溫良。或者說，“急或窮”不再成為一種行善的衡量標(biāo)準(zhǔn)，大家開始“救一切所需”。
但即便救一切所需，依舊有先后排序。
親親而仁民，仁民而愛物，這是儒家文化對我們產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。
這里先簡單解釋一下“親親、仁民、愛物”。
親親，指的是基于血緣出發(fā)的親我所親，關(guān)心與我親近之人。放在今天，親親可以被延展為基于血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣等一切與我相關(guān)的親。
仁民，指的是仁者愛人，也就是除了親親之外的，更大范圍地愛所有人。
愛物，與仁民相對，指除卻人之外的世間萬物，比如植物動物、山川河流。
而我們今天看到公眾的捐贈，正在從純粹的親親，逐漸走向仁民，甚至愛物。
根據(jù)《中國公眾捐贈》的數(shù)據(jù)顯示：在捐贈對象中，陌生人的比例高達(dá)59.9%；而醫(yī)療健康、減災(zāi)與救災(zāi)、扶貧和發(fā)展分別占據(jù)捐贈領(lǐng)域的前三大板塊，占比分別為50.9%、15.4%和11.7%。
這是中國公益的進(jìn)步。
- 3 -
TA們的需求是什么
先分享一個非常有趣的數(shù)據(jù)：超過50%的公眾，在捐款之后其實并不會特別關(guān)注捐款所產(chǎn)生的影響訊息，這里的訊息包括了受益人的情況是否有效得到改善、所捐款項是否能被合理使用等。
這好像和我們的日常認(rèn)知產(chǎn)生了非常大的偏差：怎么突然就佛系了？那那些老是掛在熱搜上的爭論和聲討又是怎么回事？
我們把做公益的過程做了一個簡單的階段拆分。
先來看做公益之前。
對于大部分公益人群，特別是公益新世代而言，他們會更加正視公益本身：公益不再是一種高高在上的施舍，而是一種更加平等的互助。簡單來說，助人和助己變成了一件事兒。
所以，公益變得更加日常化、平等化，甚至還有消費化的趨向。
而這背后的隱藏需求就是，以價值交換價值。我捐出的款項或者我付出的行動，需要滿足我期望的價值。無論是一鍵滿足自我實現(xiàn)的情感價值，還是打造人設(shè)標(biāo)簽的社交價值。
也正因為如此，我們會看到，公眾會越來越愿意為真正有價值的公益“買單”。無論是山區(qū)小朋友的一張畫，還是殘障人士的一杯熊爪咖啡。
公益本身先要有價值，才能為用戶衍生出更多的附加價值。
再來看做公益之后。
每年那么多公益新聞，最容易出圈都還是負(fù)面新聞。就比如之前河南暴雨中一直被掛在熱搜上的韓紅基金會。
一開始的時候，畫風(fēng)都還算正常，還有不少網(wǎng)友為韓紅和明星志愿者點贊。
轉(zhuǎn)折來自于一條吐槽，“多人多機(jī)位全程跟拍”。然后是自稱救援人員的網(wǎng)友開始爆料，“韓紅和明星占用救人的救生艇”。
之后就是一發(fā)不可收拾的輿論發(fā)酵，全民化身“公益圈紀(jì)檢委”，風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下。
有網(wǎng)友開始翻查韓紅基金會的公開明細(xì)。不看不知道，一看發(fā)現(xiàn)要么就是明細(xì)遲遲不公開，要么就是公開明細(xì)和實際物資對不上，甚至還有讓人大呼離譜的“3萬一臺的電視”、“5萬一臺的電腦”。
自此之后，韓紅基金會的聲明也好，辟謠也罷，網(wǎng)友統(tǒng)統(tǒng)不買單，只要“馬上公開明細(xì)”。結(jié)果是一直到現(xiàn)在，只要韓紅上熱搜，相關(guān)話題的討論里都是關(guān)于“什么時候公開明細(xì)”的聲討。
所以哪里是“無欲無求”，不過是一部分需求被前置，還有一部分需求帶有觸發(fā)機(jī)制而已。一旦負(fù)面，要求全面知情，全線監(jiān)督。
- 4 -
TA們都有什么困惑
這其實是一個長期存在的現(xiàn)象，無論是官辦組織的主導(dǎo)時期，還是民辦機(jī)構(gòu)的統(tǒng)籌階段。就算進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)公益時代，大家行動跟上了，但認(rèn)知依舊滯后。
大家分不清誰是誰。
分不清楚紅會、慈善會、紅十字基金會。也分不清李連杰和壹基金的關(guān)系，韓紅和韓紅基金會的關(guān)系。反正出事了，都不是什么好東西。
大家也不知道哪里可以找到捐款渠道。
我們看過太多類似的新聞：某某群眾，跑到派出所，偷偷把錢放在柜臺，然后轉(zhuǎn)身離開……這其實是一種很熱心的行為，但也很直接地反映出，公眾對于公益里的不了解。有時候想要主動去做一些好事，都找不到渠道。
大家更不明白“公益”為什么可以和“利益”掛鉤。
公益組織既然都已經(jīng)在做公益了，就不能謀取任何利益了——這幾乎代表了絕大一部分公眾的想法。
但公益機(jī)構(gòu)和任何一家公司一樣，要人力成本，要場地成本，想要長期的良好運營怎么可能零成本。更何況《慈善法》里也對管理費用做出了明確的要求和規(guī)范。
還有一個大家一直爭論的點在于“能否盈利”。或許是誤解了“營利”和“盈利”——“營利”與否是指是否以賺錢為最終目的，而“盈利”與否是指是否有自我造血能力。所以，作為非營利組織的公益機(jī)構(gòu)，如果具備了盈利能力，其實是能創(chuàng)造更多價值，完全不是壞事兒。
當(dāng)然這不能都怪公眾不了解，是當(dāng)下的環(huán)境里，想要了解的門檻太高了。甚至于，我們現(xiàn)在也沒有辦法說出有哪一個渠道，大家去看了就懂了。
當(dāng)然公益本身的復(fù)雜性也是一個重要原因，就比如之前我們也會困惑：
? ?基金和基金會有關(guān)系嗎？
? ?慈善組織就是基金會嗎？
? ?怎么判斷這些組織靠不靠譜？
? 他們之間有區(qū)別嗎？
? 我能以個人名義發(fā)起募捐嗎？
? 我捐給水滴籌的捐款也算做公益嗎？
? ……
很多答案可能與我們預(yù)想的不盡相同，甚至完全相反。可以說，公益組織的神秘度于大眾而言，完全不亞于“朝陽群眾”。
所以下一期，就讓我們來解碼公益行業(yè)，帶大家一起科學(xué)走近公益。
886.
作者
Cookie Zhou / 系統(tǒng)2資深策略顧問
參考：
1、騰訊社交廣告.《移動社交平臺的公益之心——公益人群洞察報告》
2、韓俊魁、鄧鎖、馬劍銀.《中國公眾捐款:誰在捐 怎么捐 捐給誰》
3、公益慈善論壇.《首份中國大陸公益行業(yè)月捐人調(diào)研結(jié)果發(fā)布》
4、騰訊基金會.《騰訊公益慈善基金會十周年報告》
5、中國發(fā)展簡報《公益行業(yè)中社會性別現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)》
6、善達(dá)輿情分析室《2020年公益熱點事件輿論盤點》
End
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