Manner咖啡：2平米的13億吞金巨獸是怎樣“煉”成的？

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舉報(bào) 2021-10-25

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2015年8月，韓玉龍盤下南陽路一家僅2平米的門面，店內(nèi)那臺(tái)昂貴的La Marzocco gs3 單頭咖啡機(jī)幾乎傾注了他所有心血，秉著對(duì)咖啡的熱愛，他開創(chuàng)國(guó)內(nèi)精品小館的先河。

“10塊錢能喝到15塊的東西”這句響亮又有些真誠(chéng)的口號(hào)，讓Manner成功在一線、新一線城市做出招牌；與此同時(shí)，咖啡賽道的內(nèi)卷不言而喻，Seasaw、三頓半、永璞等精品咖啡百花齊放。

2021年10月13日，有傳聞稱Manner咖啡將赴港上市，引起業(yè)界關(guān)注。從2平米的南陽路小店一路殺出重圍，成長(zhǎng)為估值13億美金的吞金獸，破圈之快令人好奇，作為精品咖啡的“新貴”，Manner如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的咖啡賽道中脫穎而出？

01. “小而精”的差異化戰(zhàn)略

就行業(yè)而言，咖啡賽道早有星巴克這樣的老牌咖啡連鎖坐莊，而精品咖啡、新銳咖啡的先后入局，以及線上線下的渠道整合，使行業(yè)“內(nèi)卷”效應(yīng)無限放大。陷入戰(zhàn)略膠著期，Manner咖啡亟需在原有的競(jìng)爭(zhēng)格局上找出差異化。

Manner從0到1的破圈之路，正是其精準(zhǔn)差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)——Manner一開始就主打性價(jià)比路線，客單價(jià)在15-20元左右，因此被冠以“上海咖啡性價(jià)比之王”的名號(hào)。

翻看咖啡價(jià)位表，發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)款咖啡如美式、拿鐵、卡布奇諾等，大小杯定價(jià)均為15元，自帶杯子還能再減5元，這樣就能來到10元便利店咖啡的水平。新消費(fèi)研究所的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者對(duì)于16-25元范圍的定價(jià)接受度最高，Manner以價(jià)格為抓手，很快搶占精準(zhǔn)人群的心智。

產(chǎn)品定價(jià)低，如何保證收入不減呢？Manner在盈利上耍了點(diǎn)小心機(jī)，其中杯容量?jī)H為240ml，大杯在360ml，而星巴克、瑞幸等普遍是中杯360ml、大杯480ml。這樣，Manner在牛奶的配料上就能節(jié)省一筆，同時(shí)放入的咖啡粉并未減少，咖啡因濃度更高。此外，特殊口味產(chǎn)品為毛利率做了很大貢獻(xiàn)。

Manner的高性價(jià)比更多的來自門店選址、裝修上的成本考量，這套“低定價(jià)+高坪效”組合拳是其品牌精髓所在。

即便在人流量高的購物中心開店，Manner的面積也僅為10平米上下。創(chuàng)始人韓玉龍一開始就認(rèn)識(shí)到狹小空間并非壞事，因?yàn)橛懬傻牡蛢r(jià)區(qū)間設(shè)計(jì)，可以增加創(chuàng)業(yè)初期的容錯(cuò)率，省下的租金水電費(fèi)用來讓利產(chǎn)品價(jià)格；而簡(jiǎn)約網(wǎng)紅風(fēng)的裝修風(fēng)格亦符合其不同于星巴克的“輕體量”定位。

如果說戰(zhàn)略端拼的是對(duì)市場(chǎng)的把握度，那么數(shù)據(jù)端更看重實(shí)際成果轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，Manner咖啡的凈利率在10%以上，這個(gè)數(shù)字比星巴克還高。

“極致性價(jià)比”是Manner差異化戰(zhàn)略的A面，而B面“人”的因素則是其高店效的隱形推手。

Manner具備人員差異化優(yōu)勢(shì)。有別于瑞幸、星巴克，Manner使用的是La marzocco意式半自動(dòng)咖啡機(jī)，意味著更高的操作門檻。

Manner在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只找有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，直到疫情之后才轉(zhuǎn)變招聘要求，同時(shí)這些高水平的咖啡師又縮短了培訓(xùn)考核的時(shí)間，從而在品質(zhì)沉淀和快速擴(kuò)張上取得了有效平衡。

作為“人貨場(chǎng)”中重要一端，企業(yè)內(nèi)部人員的管理往往決定用戶的留存度。因此在差異化這張牌上，高性價(jià)比的“小”經(jīng)營(yíng)模式與人員素質(zhì)之“精”令Manner在一片紅海的咖啡市場(chǎng)成功破圈。

02. 內(nèi)生外化，深挖品牌護(hù)城河

差異化之下，如何用企業(yè)護(hù)城河抵御突然崛起的一眾新銳品牌，成了Manner必須拿下的戰(zhàn)略制勝點(diǎn)。

Manner選擇從品質(zhì)和流量出發(fā)，牢牢筑起公司壁壘。

首先是以嚴(yán)格的品控提高競(jìng)爭(zhēng)力——Manner配備自己的研發(fā)部門，由三位長(zhǎng)期在咖啡師比賽中摘金奪銀的高手把關(guān)，從源頭杜絕了產(chǎn)品粗制濫造的可能。更關(guān)鍵在于Manner沒有效仿星巴克和瑞幸做外送。外賣模式有兩個(gè)挑戰(zhàn)：

第一，外賣會(huì)損失咖啡的口感。因?yàn)榭Х扰禄危\(yùn)送途中奶泡會(huì)消失，較長(zhǎng)的運(yùn)輸時(shí)間更是咖啡的天敵；第二個(gè)挑戰(zhàn)是，一旦開始做咖啡外賣，Manner真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就變成了所有可以外送的休閑飲品。喝咖啡，喝汽水，或是喝果茶，對(duì)于還未培養(yǎng)起固定習(xí)慣的中國(guó)人來說毫無區(qū)別，而人體的攝入總量卻是有限的。

品控與堂食外帶形式使得Manner在當(dāng)前過熱的咖啡市場(chǎng)保住良好口碑，不過Manner依然沒有放棄對(duì)流量的追求。

只是Manner更多的依托大數(shù)據(jù)選址方式來精準(zhǔn)獲客，而非瑞幸式的裂變營(yíng)銷。

Manner的門店選址非常多樣化，在上海以街邊小店為主。Manner雖然大多開在熱門地段，但是通過小店形式控制店鋪面積從而盡量成本，利用高人流量來保證客單數(shù)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)環(huán)以里的門店全部盈利。除此之外，寫字樓和地鐵口也被Manner盯上，以貼近消費(fèi)者的日常動(dòng)線。

Manner在不同城市遵循因地制宜的原則。相比于上海適合開設(shè)街邊小店的緊湊型步行街，深圳和北京的馬路更加寬敞，這導(dǎo)致如果品牌開設(shè)街邊店，很難同時(shí)收獲一條馬路上兩個(gè)方向動(dòng)線的消費(fèi)者，所以Manner在這兩個(gè)城市的選址均位于購物中心，另外增設(shè)面包單品業(yè)務(wù)，以彌補(bǔ)租金抬升帶來的損失。

值得一提的是，Manner還有一個(gè)“聰明”的選址原則——毗鄰星巴克，一方面可以精準(zhǔn)鎖定咖啡重度用戶，另一方面，其價(jià)格區(qū)間和購買場(chǎng)景與星巴克略有差異，避免正面競(jìng)爭(zhēng)。

從0到1的差異化營(yíng)銷很難，而從1到100的爆發(fā)之路更是難上加難。Manner深度剖析自身品牌價(jià)值，沒有人云亦云做起外送服務(wù)，再結(jié)合它獨(dú)到的選址策略，從注意門店到購買產(chǎn)品打通消費(fèi)者行為鏈條，全然發(fā)揮壁壘效應(yīng)。

03. 營(yíng)銷模式的盡頭是生活方式

在這個(gè)Z世代崛起成為消費(fèi)主力軍的背景下，品牌總是很容易被消費(fèi)者遺忘。尤其對(duì)于細(xì)分賽道的精品咖啡品牌而言，為了避免重蹈“前浪”們與星巴克爭(zhēng)鋒相對(duì)、卻落得粉身碎骨的結(jié)局，最好的方法就是盡早搶占用戶心智。

Manner站在了星巴克的對(duì)立面，以期獲得其遺落的客戶群體。星巴克長(zhǎng)久以來所倡導(dǎo)的“第三空間”概念就是不錯(cuò)的切入點(diǎn)，Manner選擇弱化這種概念。

所謂第三空間，即為居住空間與工作空間之外的購物休閑空間，或者用“慢場(chǎng)景”一詞來替代更合適。隨著社會(huì)節(jié)奏越來越快、生活壓力日益加劇，年輕人更青睞購物中心之外的“快場(chǎng)景”。

Manner因?yàn)槠涿娣e小、租金低、人員少的特性理所當(dāng)然成為“快場(chǎng)景”的代表。今天的年輕消費(fèi)者已經(jīng)從認(rèn)知品牌轉(zhuǎn)向認(rèn)同品牌，包括品牌的服務(wù)、理念和產(chǎn)品，以及迎合他們的“快場(chǎng)景”，所以注重便利性和性價(jià)比的Manner很快風(fēng)靡滬上青年的圈子。

在場(chǎng)景營(yíng)銷上，Manner更是提供了一個(gè)教科書式的答案。Manner平日以到店自帶非一次性杯減五元為特色，首創(chuàng)了一種環(huán)保的生活方式，24小時(shí)的廣告宣傳并不會(huì)帶來“品牌認(rèn)知”到“品牌認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變，然而基于口口相傳的自帶杯減五元促銷，則可以幫助品牌提振用戶認(rèn)同度。

另外，世界環(huán)境日自帶杯送限量環(huán)保袋的活動(dòng)，加上最簡(jiǎn)單的白色杯面設(shè)計(jì)與自有貼紙，也有助于Manner塑造綠色、親民的品牌形象。