Z世代的下一個圈層品牌怎么打？
伴隨著電競、國潮、盲盒潮鞋等行業在Z世代圈層的火爆，一個個昔日毫無關聯的消費產品、場景在近幾年間被頻繁扭合在一起。
比如將潮玩裝飾合體的科顏氏Kiehl's與Dimoo的熊貓寶寶公益限定，亦或者是馥蕾詩fresh與橘朵合作的PUCKY飛行系列聯名彩妝...
這些跨界聯名抓住了年輕人對于顏值和社交的追求，但大部分營銷活動都是“墻內開花，墻外不香”。
光是服務品牌各自的粉絲顯然不是跨界活動的初衷。企業試圖通過豐富的品牌跨界活動探索年輕人的興趣喜好，卻始終無法解決如何破圈的問題。
數據顯示，中國年輕人文化圈層分為8大類，32小類，總計約169個文化圈層。每一個圈層之間存在著天然的隔閡，除了Z時代的年齡標簽不同圈層之間幾乎沒有任何共同之處...
01. 圈層文化力，四維突破
結合品牌發展的角度來看，雖然Z世代的圈層眾多且不斷變化，但我們依然可以從中找到整合的關鍵詞---文化身份。
人們通常把文化身份看作是某一特定的文化所特有的、同時也是某一具體的民族與生俱來的一系列特征。Z時代有著相同的文化背景，他們在不斷細分的興趣領域中尋求“文化身份”的自我認同。
于是，打造Z世代的下一個圈層品牌，品牌文化成為了最重要的切入點。但有三個問題，需要在建立品牌之前思考清楚。
首先，品牌“文化”如何找？一套完整的“文化”系統，主要由四“力”互相協同構建----觀念力、生命力、表達力以及凝聚力。
拆分解釋，觀念力要求品牌有清晰獨特的身份認知和價值觀點。生命力不僅包括原創也包含二次創作，需要品牌與時俱進，持續傳播新的經典，打造專屬Z世代的特殊產物。
表達力需要品牌豐富的內容（如產品/形象）和生活方式體現（如場所/活動體驗）。凝聚力則要求品牌有完整的圈層內部生態和聯結體可見的影響力路徑。
品牌選擇的圈層，其“文化”系統可能在以上四大維度中有著不同的表現，這也對品牌的營銷價值有所影響。
觀念力強的品牌，可以更輕松傳遞品牌精神，形成文化認同圈層，如電競圈、潮流圈、嘻哈圈，這些圈層的Z世代追逐真我、原創精神，電競潮牌備受青睞。
生命力和表達力強，有助于品牌調用“文化”系統，產出創意內容與研發創新產品，如電競圈文化對創作、周邊盲盒的喜愛，讓品牌與電競IP合作時，贈送電競明星選手手辦禮品，拉近品牌與Z世代電競粉絲的聯系。
凝聚力強的品牌，可以更容易撬動圈層傳播杠桿，實現“人傳人”“物帶物”的效應。例如TheShy盲盒等潮玩新品的興起，從小眾關注到爆款搶購，明確的從圈內火到圈外，甚至擴大圈層影響力。
02. 圈層消費力，跨界破圈
品牌選擇Z世代當道的熱門圈層時，更需要基于圈層消費者能帶來的實際商業回報，進而篩選考量。
簡而言之，是看品牌圈層文化對品牌所在品類，能否產生天然的需求場景 / 付費意愿，帶來更高的市場價值，Z世代是否認可該品牌的“文化”，以及可否買單？
先看人群增速。通過觀察圈層內容和參與者的增量可以做出準確判斷，如這兩年短視頻網紅文化的爆火，網紅直播帶貨成為了品牌新寵。他們被商業品牌列作主要討論對象，引起很多商業品牌的關注。
再看規模中的“文化財富密碼”。游戲圈、二次元、潮流圈，很多領域已具有一定規模并形成了自己的品牌，例如電競游戲愛好者、鞋圈愛好者、漢服cosplay人群等等，目前頭部的10家漢服品牌中就有2家獲得投資。
來源：天風證券《破譯文化圈層，把握Z世代風向》
除了圈層文化定位要準確外，圈層消費力一樣至關重要。尤其是對有一定消費門檻的品類，如數碼3C、潮鞋潮服，圈層人群消費力是較為重要的衡量標準。有消費才意味著品牌能在圈層中有角色，找到打開市場的機會點。
最重要得一點，大部分品牌希望通過圈層構建勢能的同時，將圈層消費者轉化為品牌消費者。
所以，品牌從“文化”和“商業”這兩大視角對圈層進行評估時，無論實體或是非實體，都需要擴大商業化合作方式的想象空間。
例如潮鞋潮服不僅僅是裝扮，面對這個大部分年輕人逐漸熟悉的圈層，潮流向內容合作潛力一樣很大。同樣類比桌游、劇本殺等內容為主的圈層，消費場景內的物品，如零食、飲料、香煙也可以是機會空間。
03. 圈層商業力，整合共進
絕大部分品牌對圈層營銷的規劃中，容易忽略圈層創作者的加分項。品牌可以更多去考察圈層消費者在網絡上的參與度和活躍度，例如電競、盲盒圈等本身基于內容的圈層，發布各類題材的內容也就屬于參與圈層行為。
還有說唱圈、電音圈背靠大群量粉絲，品牌可借合作圈層創作者收獲更高討論聲量。小紅書的美妝圈、穿搭圈更以曬圖分享為樂，非常適合品牌孵化自傳播的目標。
相比之下，潮鞋、嘻哈等圈層依托相關題材的活動，可以獲得短暫的傳播，但日常活躍度，更聚焦在社群圈層與團體活動，更適合主營線下的品牌。
最后，進行圈層“PK”，揚長避短跨界聯合。例如說唱圈、電音圈雖背靠大群量粉絲，但說唱圈比電音圈大眾基礎更強，針對想借合作圈層創作者收獲更高討論聲量的品牌，選擇前者效果更佳。
面對日益復雜的商業問題，品牌最好自我反思，是更期待以圈層文化塑造品牌形象，還是希望用圈層商業力追求高商業回報。
04. 總結思考
在品牌的跨圈層傳播活動中，最常遇到的問題是“如何打造真正的深度圈層共鳴”。回歸道品牌選圈層的基本邏輯上來看，如果將品牌比作種子，你會意識到選擇圈層就是在挑選土壤，而“文化”應當作為品牌首要評估的重點。
文化，將決定品牌所選圈層今后的市場走向。不過在初期階段時，品牌不宜太過刻意綁定圈層文化，最初的品牌應以建立清晰認知為主導，成熟后可系統考慮尋找特定圈層營銷，無論是電競陪玩，亦或是盲盒潮玩，還是潮鞋鬧著玩，都需有足夠明確的方向。
中期階段尋求差異化。Z世代新圈層營銷可以為品牌找到一個建立清晰形象的區隔性舞臺，便于確立品牌今后的主營方向。
最終階段，融入Z世代圈層營銷的主要目的是能幫助品牌傳遞理念，建立消費者黏性，追明星產品，不能只看流量和銷量。
品牌在經過以上三大階段的布局，找到適合自己的圈層后，品牌應再去思考最后的哲學問題：面對Z世代汪洋大海般的新圈層，我這艘船到底應該駛向何處，哪里才是我的星辰大海？
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