天貓營銷方法論白皮書—從FAST到FAST+全新迭代！

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舉報 2021-10-25

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互聯網經濟的蓬勃發展在“思維、營銷、渠道、競爭格局”上給人們帶來了巨大改變。但互聯網也是一把雙刃劍，它在解決信息傳遞的時效性問題時，也同時帶來了各種負面信息的大肆傳播。

管清友認為，互聯網并沒有使得不同社會群體間更加容易達成共識，而是相反，社會的分層更加嚴重，甚至可以說不是利益不可調和，而是價值觀、理念不可調和，更容易產生更多非理性行為。

從商業角度來看，互聯網雖然沒有人力、物力的開支以及租賃店面成本開支，進一步降低了交易的成本，但它也同時對實體經濟造成了巨大沖擊。

以電商為例，劉強東認為，電商帶來了1000萬人就業，那么傳統行業就有2000萬人失業，是懂互聯網的人正在搶走不懂互聯網的夫妻店的飯碗。

而且，隨著“多平臺、多觸點、低紅利”的互聯網市場成型，互聯網的劣勢開始真正凸顯。獲客成本的激增讓線上線下、實體和虛擬經濟的差異變得越來越小，有流量但沒有體驗的互聯網經濟更難拉動復購和建立信任。

于是，這場競爭有了新的交鋒點。私域概念的火熱，意味著互聯網開始真正將用戶當作客戶而不只是流量，而線下企業也意識到用戶背后的數據和流量價值。

來源：騰訊《2021智慧零售私域增長指南》

私域帶來了線上線下、實體和虛擬經濟的全面融合，但你真的懂私域運營的方法論嗎？

昨天，天貓X德勤發布了FAST營銷方法論白皮書。由于淘系生態在線上互聯網戰場的代表性定位，所以我們也可以將這套方法論，理解為基于平臺商立場的私域布局。

線上和線下雖然正在融合，但商業中的價值流通卻要分高低。對于線下經營者而言，更應找到自己的一套私域方法論，否則便會陷入商業立場錯位的境況。

以下是有關報告觀點的主要內容： 最近幾年，隨著平臺業務和數字經濟的快速發展，線上各類新業務新場景的崛起，以及企業DTC（Direct To Customer，直接面對消費者的營銷模式）轉型熱潮的興起，企業直接觸達用戶的場景越來越豐富。

不過，場景的碎片化帶來了營銷成本激增問題，也很少有企業有足夠的營銷資金來實現全平臺、全場景的公域流量互通。于是，私域的誕生正是解決了在公域全場景用戶獲取的成本問題。

通過做好大促前的蓄水、沉淀用戶關系、提升私域場引力、提升用戶生命周期價值等一系列的私域運營手段，企業或品牌可以找到自己所有的，可免費使用、自由支配、并能反復觸達的用戶。

關于私域的外延，天貓在報告中認為應包括全渠道、全用戶周期和全價值鏈：

全渠道：狹義的私域運營主要是針對可免費使用和自由支配的一方渠道進行運營，但是由于消費品和零售行業存在大量的“人貨場”數據，線上線下融合，公私域數據與標簽的打通將進一步賦能業務的提升與創新。
全用戶周期：以消費者的不同狀態、匿名用戶、粉絲用戶、注冊用戶和會員用戶來重新定義消費者的生命周期和旅程，包括以觸達和營銷為目的場景化旅程構建，以及以全生命周期忠誠度提升為目的的長期旅程規劃。
全價值鏈：把私域定位為企業研究和洞察消費者的重要陣地，通過消費者行為全鏈路洞察，利用數據優化品牌端到端價值鏈的業務，進行全業務的數字化轉型。

基于以上思想體系，2018年8月，天貓大快銷引入了FAST營銷方法論（品牌認知度、運營效率、品牌忠誠度、消費者質量）作為消費者資產管理核心指標，幫助品牌以人群為維度進行深度運營。

簡單來說，天貓的FAST營銷方法論和OPPO的FAST融合營銷類似（First喚醒認知、Accurate洞察需求、Stable穩定轉化價值、Thoughtful強化運營）。這一整套方法論的基本邏輯都是從公域到私域為核心主線，通過自身的流量生態優勢以及場景滲透能力，并利用大數據實現用戶從建立認知到持續復購的精細化運營。

從某種層度來看，FAST營銷方法論和傳統漏斗型的營銷模型很類似，也是從公域流量起手一層一層不斷沉淀核心粉絲最后完成收割。區別點在于，線上平臺在大數據賦能和生態布局場景下，加速了每一級漏斗的效率。

不過，私域的本質是利用服務增加復購，同時降低品牌全場景營銷的成本。而以往fast的營銷方法論更強調通過購買公域流量，并利用平臺工具收割短線私域人群的私域玩法，很難發揮私域流量的長期價值。

于是，這次fast+的迭代天貓在機制上做了一些升級，讓私域流量的長期價值可以得到更好的發揮。雖然沒有改變平臺的主導地位，但商家的服務采買可以得到更好的回報率。

亮點：

第一次提出了以私域為核心，全域、公域聯動，從關系建立到價值提升的全鏈路運營模型
升級了原有指標體系，新增了以私域為核心的效率與價值指標，使精細化運營更加清晰明確，同時詳細闡述了圍繞四大指標體系落地實踐私域運營的四大微型戰役以及八個子場景
針對品牌實施私域運營過程中所涉及的管控和保障機制，提供了詳細的行動及檢驗清單
強調了生態服務商在組織、技術、運營能力等角度升級方向及必要性，使之與品牌私域運營的需求形成共振效應。

四大驅動力：

可持續運營私域關系數（Capital）：

該指標主要幫助品牌了解自身可持續運營用戶的總量。可持續運營的私域關系數包括所有和品牌建立了連接關系、品牌可以通過私域場反復觸達的用戶。連接關系包括店鋪的會員和粉絲，還包括關注品牌自播間、進入店鋪群聊、建立專屬客服等行為的用戶。私域場包括以天貓旗艦店為核心的一系列運營工具，比如店鋪、群聊、自播、專屬客服、小程序、訂閱等。

角色關系加深效率（Conversion）：

在品牌所有的私域關系中，每一個用戶與品牌的關系深度、貢獻價值、成交效率和傳播意愿都是不一樣的，所以私域運營需要進行關系分層。私域運營的結果不但要看私域規模的變化，更要看用戶關系有沒有加深。私域運營的過程其實就是用戶關系躍遷的過程。品牌需要利用平臺提供的更加完善的標簽能力，對用戶進行分析、分層，以及千人千面的精細化運營來實現關系的躍遷，從而挖掘更深層次的用戶價值。

場域引力（Connection）：

品牌在公域通過付費或免費的方式帶來的用戶在私域能否高效承接，將對私域關系的體量有重要的影響。
平臺為品牌提供了多樣的私域工具，比如自播、群聊、小程序等，品牌不僅要優化單個場域的效率，更要通過全域視角去優化所有場域的整體效果，比如找到最佳的關系沉淀、加深與轉化的路徑，對整個場域進行分析與診斷，找到最優的組合。

角色關系價值（CLV）：

在品牌用戶中，有一部分人群除了自身為品牌帶來價值外，還能主動為品牌生產優質的UGC（User GeneratedContent）內容、傳播品牌心智、為品牌帶來新的用戶。

這部分人群是品牌的高價值人群，是品牌需要重點培養、賦能、發展成為品牌KOC的目標人群，所以在衡量用戶CLV時既要衡量其成交價值，也要衡量其傳播價值。

很多企業已經意識到現在的營銷風向轉移到消費者本身之上，一切的產品和服務也開始圍繞消費者關系來打造。

而在以往，用戶關系運營往往是線下企業營銷的不二法門。伴隨著天貓fast+的推出，也標志著線上平臺的私域運營的核心也開始從GMV到CLV的轉變。
值得一提的是，線上私域營銷有一個立場假定：那就是消費者24小時在線。 據企鵝智酷報告顯示，Z世代習慣通過網絡分享生活與工作，是互聯網語境的塑造者——“一直在線”是他們的常態。

有數據顯示，71.7%的Z世代網民每天使用手機的時間長達3個小時及以上，線下娛樂方面，61.3%表示不超過1小時。他們沉浸于短視頻、直播和社交，習慣看視頻。

客戶關系的建立需要時間和深度，當用戶越來越沉浸于線上世界后，線上平臺希望通過精細化的人貨場匹配，千人千面地運營來實現每個用戶的關系升級，從而提升每個用戶的可持續運營價值。

而對于更多線下品牌而言，將用戶關系和線上平臺打通已經成為必然。不過，除了擁抱線上平臺外，線下企業基于品牌的商業立場，重新找尋適合Z世代消費者需求的營銷玩法或許才是真正的出路。

*截圖來源：天貓x德勤《FAST+方法論：以私域為核心的全域消費者持續運營》

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