【“青”案例】4個案例解鎖四兩撥千斤的青年營銷妙招

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舉報 2022-01-19

掃描,分享朋友圈

yyds、u1s1、xswl……看不懂Z世代語言到底是什么？我們該如何與他們溝通？年輕一代在社交媒體上占據著話語權，同時，他們也是當今最有表達欲望的群體，他們活躍在社交媒體上并主動發聲。這樣像“驗證碼”一樣的語言，究竟該如何破解？品牌該如何與他們溝通對話，才能打動年輕TA的心？

小編有幸參加了公司近期舉行的《青年營銷手冊2021》點映會，學到了很多，頗有心得。下面就讓小編為大家用手冊中提到的四個小巧但有意思的案例，分享如何通過青年人喜愛的溝通方式四兩撥千斤。

01 招式一：反套路

你說要？我就不！“黑”你才是愛你

在品牌和消費者信息不對稱性不斷降低的今天，人們可以更加輕易地獲得自己想要的產品與品牌信息，更不用說與互聯網一同成長的95后和00后了。這一屆年輕人們總是能輕而易舉地穿梭在各個平臺與App之間，獲得他們想要的產品與信息。即使年輕，他們也早已經熟悉了商家的各種營銷推廣手段。各種“套路”在他們豐富的互聯網經驗前都被看得明明白白，甚至已經厭倦。

因此，我們也發現，一種拒絕“套路”的坦率溝通在年輕人群中越來越吃香。與其設計復雜的“千層套路”去套路年輕人，不如“正面剛”，反而真誠可愛?！胺刺茁贰痹谮A得年輕人會心一笑的同時，也建立了一種信任感。

謝謝vivo

讓我終于有了一次拒絕劉雯的機會

vivo在X30朋友圈廣告投放之際，突破常規，與網友玩了一波“反套路”。劉雯在朋友圈互動廣告評論區發出“你能幫我拍張照嗎？”的邀請，結果卻收到了很多拒絕回復。看似“負面”的評論越來越多之際，vivo反而一改過去套路，主動“招黑”，將拒絕言論搬運至虎撲論壇吸引圍觀，并喊話網友“今天你拒絕劉雯了嗎”，分享自己是如何拒絕劉雯的，引發網友熱搜，并稱贊“vivo有趣會玩，了解用戶的心理喜好”。項目巧妙實現朋友圈廣告跨平臺裂變，把這場輿論危機轉化為全網互動的成功營銷。

放任“微黑”的評論吸引年輕人關注，這一手“反套路”玩得很聰明：相對于朋友圈廣告的內容，受眾對好友在廣告下面的互動評論印象更深——如果只是一個常規的廣告，會很快被刷過，不會引發大家點進去看；并且，這種直面“黑評”大氣直率的態度，反而能夠贏得年輕人的欣賞。

總之這個案例，絕絕子！

02 招式二：冷幽默 & 無厘頭

明修棧道，暗渡陳倉！

“冷幽默”才是真幽默

微信聊天記錄里和你“哈哈哈”最多的人是誰？大家“哈哈哈”的對象也許不同，但是沙雕卻千篇一律（bushi）。Z世代是更有熱愛與夢想的一代，也有更大的壓力，眾生皆苦，唯有自渡，他們通過“哈哈哈”表達快樂，慰藉精神。

“愛笑的人運氣都不會太差”，輕松有趣、幽默沙雕的方式，總是能吸引年輕人的眼球。泰國廣告就是個中的佼佼者，通過冷幽默/無厘頭/沙雕的方法，巧妙地傳遞品牌與產品信息，在笑里把產品賣了。

話雖如此，要在“笑”上打動見多識廣的年輕人，恐怕也不是很容易的事。但從最近火爆的視頻內容里，我們洞察到：“冷幽默”——“隨意”的幽默、“意圖不明顯”的幽默，讓人回味無窮的幽默，才能打動這些年輕人。

嚴肅中透露著一絲得意

正經中又摻雜著不正經的百度鑒黃師

在百度B站官方賬號運營之中，我們找到了百度眾多不為人知的職業里，既和大家生活息息相關又可以滿足大眾窺探欲的職業，用正經的訪談問題引出一本正經而又透露出巨大信息量的回答，牢牢吸引住觀眾的目光……具體是什么，請戳視頻觀看：

在這個視頻里，我們將冷幽默用到了極致，首先在選題上，“鑒黃師”這個方向，可以說已經終結了一切足以吸引眼球，再加上B站味十足的梗、表情包與鬼畜剪輯……嗯……有內味了。但在這里，我們還是要為小哥哥澄清一下，實際上人家是“風控管理技術人員”，工作內容也不止鑒黃。如果只是常規地對年輕人傳播，那么這些內容可能過于專業又無聊。因此，我們從工作內容中挑出最獨特的一點，再輔以嚴肅中透露著一絲搞笑，正經中又摻雜著不正經的內容，用冷幽默弱化觀眾對于廣告的感受，讓B站小伙伴們單純地被內容所吸引，兼顧了吸睛傳播，又巧妙地突出品牌的信息。這個視頻也拉近百度和C端用戶之間的距離。視頻播放量在同類型賬號同期中一騎絕塵。

03 招式三：玩梗

這是什么梗？玩梗

什么最能和年輕人拉近距離？無非是一句心照不宣的梗。什么能讓年輕人一聽就確認“是我族類”，無非就是說到“什么是快樂星球”后相視一笑。

各種亞文化圈層出現后，最醒目以及可讀的是他們獨特的風格與話術。梗是一種表達風格與話術的特殊語匯及表達方式。將其融入營銷內容中，可以快速與圈層或泛圈層人群建立連接。

在眾多梗里面，時下最火的可能就是諧音梗了。畢竟，李誕雖然天天批判著諧音梗，但也不影響王建國的火爆。連央視新聞也無法抗拒諧音梗的魅力，“小朱配琦”火出了圈。

?沒有諧音梗，土味情話都少點味道

作為合格的營銷人，怎么會錯過諧音梗呢。這不，馬上就安排上了。

?海飛絲悲洗劇場

?老板，哪個“炮”最好？巢天紅，這個“泡”最好！

當然，除了諧音梗外，年輕人創造梗的速度日新月異。畢竟，對于年輕人來說，這些梗都是他們的日常語言。“玩?！币呀洺蔀樗麄兊牧餍形幕?。因此，我們在日常生活中，不妨多關注也多掌握一門“語言”吧。

?貼心奉上時下一些流行的“梗”與“黑話”速查

京東告訴你

真香到底是什么香

要說哪個梗人盡皆知，“真香”排第二，估計沒人敢排第一了吧。從年輕的95后、00后人群的社會學剖析角度來說，真香和諸葛亮大罵王朗（我從未見過如此XXXX之人）一樣，已經成為一個年輕人群的代表符號——畢竟，有誰能逃過“真香定律”呢。

而我們協同京東，把“真香”玩出了新高度。邀請真香鼻祖王境澤首度出演視頻廣告，圍繞碎屏險、以舊換新、七天無理由三個服務，通過手機屏幕摔裂才意識到事先要買「碎屏保險」。我們還在臺詞設置、服裝道化上高度還原真香梗原視頻，以最貼近用戶記憶的描述方式，進行真香服務的內核傳遞。

最最關鍵的是，我們還聯手了國際調香大師，打造了一款給手機用的「手機清潔香氛噴霧」，讓你真實感受“真香”到底是什么香。用香味的前后調變化模仿人們“真香”之后的心理變化，重復循環這個心理體驗，打造用戶對真香服務的記憶烙印。
視頻中情境營造頗有代入感，王境澤的形象和說“真香”的語氣，讓人夢回那一年的打臉環節，情不自禁地也想跟著他綻放笑容，說句真香。

04 招式四：復古風

時尚是個輪回

復古游戲機、喇叭褲、錄音機……在大眾的視線都被現代各種智能和新奇花樣遮花了眼時，80、90年代的風格卻突然帶著迷人的濾鏡重回世間。充滿時代回憶的符號與元素帶來既熟悉又陌生的體驗。對于“歷史悠久”的品牌來說，復古風更可以通過時空穿越，來喚醒消費者對品牌曾經的美好記憶。

復古即新潮

雀巢新巢年

年輕人不愛過年了，這恐怕是大部分人在春節營銷中面臨的難題。怎么讓他們感興趣并且能夠選擇雀巢咖啡作為年輕人串門拜年“送禮”的首選成為巨大的挑戰。這時候，破題的關鍵就在于我們發現，這屆年輕人熱衷于追求復古風。而春節，恰好是一個“歷史悠久”、能從中挖掘出不少復古元素的場景。

因此，我們邀請來了整個中國搖滾界舞姿最風騷的樂隊新褲子，隨著《樂隊的夏天》重回年輕人視線的他們憑借鮮明的風格已然成為了“復古”的代表，龐寬也表達過：“好的文化作品一直都是圍繞著兩個元素，就是復古和科幻，這也是文化的核心價值，時間怎么變，都要從以前的時代里找一些靈感”的觀點——嗯，確認過眼神，我遇上對的人。

除了和復古標桿合作之外，雀巢咖啡還以“復古”為主要風格，使用收音機、手提音響、拉鏈運動服、游戲機等能代表那個年代的懷舊素材，設計和制作了一系列流行禮盒，主線圍繞80、90年代春節傳統習俗，邀請新褲子樂隊拍攝了春節主題的病毒視頻，以復古潮流喚醒大家對年味的回憶。這里還結合了不少我們上一個招式介紹的諧音梗，雙劍合璧，很有記憶點！

不論是拒絕劉雯的聲音還是對“鑒黃師”的好奇，不論是雖遲但到的“真香”還是秒回童年的復古風，這些成功的青年營銷案例背后是對年輕人深入的洞察，和對年輕人喜歡的溝通方式的理解與嫻熟運用。

這些招式是不是沒看過癮？未來我們還將繼續和各位藍標人分享藍色光標《青年營銷手冊2021》中的干貨洞見、有效玩法以及經典案例。面對青年人，正在或曾經年輕的營銷人，讓我們行動起來，與之對話吧！

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