湯飛：家居的終極模式——學(xué)習(xí)宜家好榜樣
在服務(wù)顧家的時(shí)候，偶然聽(tīng)到顧老板說(shuō)顧家要成為“世界的顧家 中國(guó)的宜家”，當(dāng)時(shí)就想寫一個(gè)宜家家居案例研究，但是因?yàn)槊Γ簿鸵恢睌R置，這段時(shí)間通過(guò)跟品類一二三線品牌經(jīng)銷商聊天的過(guò)程中，更是對(duì)宜家家居案例有著強(qiáng)烈的感受。于此，有了此篇文章《家居的終極模式——學(xué)習(xí)宜家好榜樣》！（搜索公眾號(hào)：湯飛）
— 01 —
宜家玩的是啥？（終極模式）
你以為的宜家是什么品牌呢？
宜家有自己的產(chǎn)品，是產(chǎn)品品牌；
宜家本身也是渠道，是渠道品牌；
宜家掌握供應(yīng)鏈資源，也屬于供應(yīng)鏈品牌；
宜家早期從政府手中拿地，也屬于地產(chǎn)品牌；
宜家通過(guò)消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融賦能產(chǎn)業(yè)，更是屬于金融品牌。
這就是宜家兼具的五重身份：產(chǎn)品品牌、渠道品牌、供應(yīng)鏈品牌、地產(chǎn)品牌、金融品牌。宜家的五重品牌身份，構(gòu)建起了足夠深的護(hù)城河，本質(zhì)也是所有家居企業(yè)的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。
（一）宜家家居的第一重身份：產(chǎn)品品牌
宜家的目標(biāo)顧客群體在20至45歲之間，目標(biāo)消費(fèi)者有高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)需求，又追求性價(jià)比。宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)兼顧了兩者，成為“大多數(shù)人”認(rèn)可的全球性家居產(chǎn)品品牌。
設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，重新構(gòu)建產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
宜家的產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一、系列化特征明顯，得益于“極簡(jiǎn)主義”的設(shè)計(jì)理念。注意！不是風(fēng)格！而是理念構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)！
產(chǎn)品品類覆蓋面廣
在同一理念的前提下，宜家從產(chǎn)品品類／系列、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品定價(jià)三個(gè)維度為自己的產(chǎn)品布局，最后形成了4x4xN產(chǎn)品矩陣。
宜家打造的是全品類品牌，從桌椅板凳、家紡日用到廚衛(wèi)裝飾，家里能想到的一切，宜家都有！一站式購(gòu)齊家居用品，是宜家的優(yōu)勢(shì)。
自己動(dòng)手的本質(zhì)：去掉最難的安裝交付環(huán)節(jié)，是世界級(jí)的成本重構(gòu)
宜家平板式的包裝，美其名曰，北歐人沒(méi)有事情干，要自己動(dòng)手。消費(fèi)者自己動(dòng)手拼裝為體驗(yàn)特征，的確是非常偉大的創(chuàng)新！更重要的是降低了大型家居產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)碾y度和交付的成本。
永遠(yuǎn)的年輕人
從成立的年齡來(lái)看，宜家已是“古稀老人”，但“離消費(fèi)者心中的家更近”這一原則始終貫穿全程。同時(shí)，把握年輕用戶的需求痛點(diǎn)，是宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的強(qiáng)項(xiàng)，催促其煥發(fā)青春活力。
（二）宜家家居的第二重身份：渠道品牌
渠道品牌核心是要有逛的功能（動(dòng)線設(shè)計(jì)、餐飲高流量場(chǎng)景導(dǎo)入）。宜家一直以來(lái)專注于線下市場(chǎng)，關(guān)注線下消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦于客戶購(gòu)物體驗(yàn)。大店模式、動(dòng)線設(shè)計(jì)、一元冰淇淋、自由體驗(yàn)，都是宜家線下渠道為人稱道的亮點(diǎn)。
超大型店態(tài)
宜家的大店模式以情景為背景，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過(guò)環(huán)境、氛圍的營(yíng)造，使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中感受到“情感共振”式的體驗(yàn)。自然地刺激消費(fèi)者聯(lián)想需求，引起即時(shí)購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
沒(méi)有人能空著手走出去
宜家的購(gòu)物路徑設(shè)計(jì)是單行的，顧客只能按照規(guī)劃好的路線往前走。
路徑沿線除了一個(gè)接一個(gè)的家居空間外，商品的擺放也十分密集，甚至?xí)貜?fù)擺放一些便宜暢銷的單品。
當(dāng)你第三次、第四次看到同樣一件小飾品，它顏值高、價(jià)格便宜、便攜小巧，盡管沒(méi)有什么用，多半你還是會(huì)選一個(gè)放到購(gòu)物車?yán)铩?/p>
宜家的單一動(dòng)線設(shè)計(jì)還會(huì)帶來(lái)一個(gè)效果，從步入賣場(chǎng)到結(jié)賬臺(tái)，幾乎每一個(gè)區(qū)域都是顧客的必經(jīng)之路。這意味著，宜家能讓你看到它想展示的商品，大大增加你購(gòu)買的幾率。
無(wú)人能及的峰終定律
在宜家，賣得最好的單品，不是9.9一個(gè)的平底鍋、4.9的馬克杯，也不是5塊錢的時(shí)尚購(gòu)物袋，而是“1元冰淇淋”，國(guó)內(nèi)每年暢銷1200萬(wàn)支！
宜家發(fā)現(xiàn)有30%的顧客進(jìn)店，是為了美食。于是就轟轟烈烈開(kāi)起了餐飲“副業(yè)”。當(dāng)然，除了賺錢之外，宜家美食存在的重要意義，是留住客人和美好的記憶。
宜家大賣場(chǎng)的購(gòu)物路線是按照“峰終定律”設(shè)計(jì)的。宜家巧用峰終定律，打造了影響決策的美好記憶點(diǎn)。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
對(duì)于家居賣場(chǎng)的啟示：未來(lái)的家居品牌，一定意義上都是“全屋與整家”，大店模式成為必然，SKU非常多，在流量碎片化的大背景下，如何打造自己的流量入口，打造自己的獨(dú)特體驗(yàn)將是非常重要的課題。
超級(jí)親和力的體驗(yàn)，隨便躺隨便睡！
進(jìn)入到宜家的賣場(chǎng)店，你可以看到床上、沙發(fā)上、地毯上坐著、躺著一大批人。這可能是很多家居用品店都明令禁止的行為，但在宜家隨處可見(jiàn)。玩著、坐著、躺著，商品就賣出去了！
顧客與商品之間不再只是看一看、買不買的關(guān)系，更多的則是互動(dòng)和體驗(yàn)，這種深度體驗(yàn)式營(yíng)銷也使消費(fèi)體驗(yàn)里增加了更多有趣、好玩的成分。極佳的體驗(yàn)感是消費(fèi)者愿意在店內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間停留，最終選擇購(gòu)買的重要原因。
（三）宜家家居的第三重身份：供應(yīng)鏈品牌
作為全球性的家居品牌，宜家的核心壁壘是打造并運(yùn)營(yíng)超強(qiáng)供應(yīng)鏈體系，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品SKU、供應(yīng)鏈上下游的管理協(xié)同能力。
超級(jí)的SKU管理能力
目前宜家有超9500個(gè)SKU，每一個(gè)SKU就意味著一條供應(yīng)鏈，從尋找到打磨，再到比對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)劣和價(jià)格上差異，最終確定好產(chǎn)品的定義。
超級(jí)的供應(yīng)鏈協(xié)同能力
宜家供應(yīng)鏈管理的三大法寶：最佳采購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)價(jià)、創(chuàng)造最優(yōu)條件，確保客戶可以在優(yōu)惠的價(jià)格內(nèi)享有最好的產(chǎn)品。宜家全球物流配送中心均經(jīng)過(guò)周密的規(guī)劃，能滿足全球各分店的快速配貨需求，即通過(guò)快速運(yùn)作實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的物流運(yùn)輸配送。
（四）宜家家居的第四重身份：地產(chǎn)品牌
大店模式對(duì)土地的需求決定了宜家成為一個(gè)“地產(chǎn)商”，才能減少渠道成本，保障低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
宜家在哪里，商圈基本能形成，周圍的土地就能溢價(jià)
宜家早期的擴(kuò)張資金不少來(lái)源于投資收益，房地產(chǎn)投資是資產(chǎn)配置中抵御通貨膨脹的重要投資工具之一，宜家緊緊抓住這一渠道，始終堅(jiān)持買地建大賣場(chǎng)。
宜家旗下也有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如上海大虹橋薈聚中心。模式和商業(yè)地產(chǎn)一樣，主要以打造生活中心為主，建設(shè)生活社區(qū)。
不管是自建、購(gòu)買、還是租賃，成本都是骨折價(jià)
宜家的門店總是遠(yuǎn)離市中心，使用面積廣，平均的租金成本低。另外得益于品牌對(duì)周邊地區(qū)的帶動(dòng)作用，會(huì)出現(xiàn)降低租金邀請(qǐng)宜家入駐的情況。
（五）宜家家居的第五重身份：金融品牌
從供應(yīng)端來(lái)看，宜家掌握了生產(chǎn)鏈上游利益，是一家“玩供應(yīng)鏈”的公司；從消費(fèi)端來(lái)看，宜家為打造一個(gè)覆蓋年輕消費(fèi)者生活半徑的生態(tài)圈，逐步發(fā)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)。
消費(fèi)金融
平安集團(tuán)旗下平安消費(fèi)金融與宜家家居及全家FamilyMart達(dá)成合作，首款產(chǎn)品“平安小橙花”與宜家開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷、消費(fèi)金融服務(wù)等方面合作，為場(chǎng)景客戶提供消費(fèi)金融服務(wù)。
供應(yīng)鏈金融（如，蘋果代工模式）
宜家取得巨大成功的直接手段是通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷的雙輪驅(qū)動(dòng)，而保障產(chǎn)品和營(yíng)銷持續(xù)優(yōu)勢(shì)的背后，核心壁壘是超強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系。
宜家公司供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售流程嚴(yán)密，分別由不同的公司加以管理。設(shè)計(jì)通常在宜家總部完成，期間也會(huì)邀請(qǐng)供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程以適應(yīng)生產(chǎn)。
設(shè)計(jì)完成后，產(chǎn)品交給集團(tuán)下屬公司進(jìn)行原材料的全球采購(gòu)，與供應(yīng)商的合作也由其單獨(dú)完成。當(dāng)原材料從全球各地采購(gòu)?fù)瓿梢院螅浞峙浜弯N售交由宜家零售有限公司完成。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
— 02 —
家居建材行業(yè)的終極模式
所有家居最后都是殊途同歸，最后都是整合大道至簡(jiǎn)！殊途同歸！
整合，是定制家居行業(yè)的終極模式，也是家居建材行業(yè)的終極模式！
觀點(diǎn)一：中國(guó)不缺供應(yīng)鏈，不缺消費(fèi)需求，缺的就是品牌和和營(yíng)銷能力！
從我們服務(wù)電商類的數(shù)碼3C行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，依靠設(shè)計(jì)（產(chǎn)品創(chuàng)新）、供應(yīng)鏈、電商這三駕馬車，在全球范圍內(nèi)非常有殺傷力！
從供需連的商業(yè)模式來(lái)看：
供給端是：技術(shù)、產(chǎn)品（價(jià)值的創(chuàng)造）；
需求端是：客戶、用戶（價(jià)值的消費(fèi)）；
連接端是：平臺(tái)、組織（價(jià)值的鏈接）。
無(wú)論任何行業(yè)，從終極看，中國(guó)不缺供應(yīng)鏈，不缺消費(fèi)需求，缺的就是連接！這個(gè)連接，缺的就是品牌和營(yíng)銷能力！
觀點(diǎn)二：認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系，認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化
認(rèn)知、交易、關(guān)系是20年內(nèi)最重要的營(yíng)銷方法論！交易不是顧客交互的最終目的和終點(diǎn)，恰恰相反，交易是顧客關(guān)系深化的起點(diǎn)。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
— 03 —
家居建材頭部品牌的戰(zhàn)略配稱建議
一是，品牌和營(yíng)銷就是一把手工程！
不管你是看起來(lái)多么高大上的企業(yè)，華為也好、小米也好，基于全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的情況下，其實(shí)，沒(méi)有一件部件是自己生產(chǎn)的！他們殺手锏是什么？就是效率和營(yíng)銷！
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，要深刻理解4P理論！正如彼得德魯克所言，只有創(chuàng)造顧客才能成就企業(yè)。企業(yè)價(jià)值來(lái)自于顧客，品牌和營(yíng)銷的根本任務(wù)就是創(chuàng)造顧客！
所以，品牌和營(yíng)銷本質(zhì)就是一把手的工程。一把手在哪里，資源就在哪里。
二是，市場(chǎng)部必須是大市場(chǎng)部！
有言道說(shuō)，新華社要把地球管起來(lái)！
企業(yè)必須要深刻理解這句話，原則上要構(gòu)建品牌到營(yíng)銷全體系能力。
以顧客為中心，以職業(yè)化為起點(diǎn)，構(gòu)建市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品定義、品牌策略、傳播推廣、渠道動(dòng)員、文化建設(shè)的能力。
三是，任何行業(yè)產(chǎn)品都值得重新做一遍！
過(guò)去，新消費(fèi)品牌的不斷涌現(xiàn)，對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的“產(chǎn)品都值得重新做一遍”，做了驗(yàn)證。
事實(shí)上，不止于新消費(fèi)品牌，是任何行業(yè)產(chǎn)品都值得重新做一遍。這是原始驅(qū)動(dòng)力！通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣！干成一個(gè)，就可以吃10年！
關(guān)于產(chǎn)品的重構(gòu)：什么是偉大發(fā)明？對(duì)于家居用品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的垃圾袋加一條繩子，消費(fèi)者收拾垃圾袋的時(shí)候，一抽就提走，你能說(shuō)不是偉大發(fā)明嗎？
關(guān)于價(jià)格的重構(gòu)：瑞幸咖啡之所以不倒，本質(zhì)上是重構(gòu)了行業(yè)成本，掌握了流量主權(quán)。把單店加盟成本從300W起的流量中心位置，直接砍成了20-30W的檔口。再輔以流量運(yùn)營(yíng)的發(fā)卷模式的騷操作，構(gòu)建起低端顛覆的核心壁壘。
關(guān)于渠道的重構(gòu)：定制家居一直在鼓吹的高定，什么是高定？高定的本質(zhì)不是產(chǎn)品有多么高端，高定的本質(zhì)是設(shè)計(jì)師渠道和高端的服務(wù)能力。
如此種種，不勝枚舉。（搜索公眾號(hào)：湯飛）
最后，戰(zhàn)略上錨定宜家，相信未來(lái)的中國(guó)一定可以誕生千億級(jí)家居企業(yè)！
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