湯飛：家居的終極模式——學習宜家好榜樣
在服務顧家的時候，偶然聽到顧老板說顧家要成為“世界的顧家 中國的宜家”，當時就想寫一個宜家家居案例研究，但是因為忙，也就一直擱置，這段時間通過跟品類一二三線品牌經銷商聊天的過程中，更是對宜家家居案例有著強烈的感受。于此，有了此篇文章《家居的終極模式——學習宜家好榜樣》！（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
宜家玩的是啥？（終極模式）
你以為的宜家是什么品牌呢？
宜家有自己的產品，是產品品牌；
宜家本身也是渠道，是渠道品牌；
宜家掌握供應鏈資源，也屬于供應鏈品牌；
宜家早期從政府手中拿地，也屬于地產品牌；
宜家通過消費金融、供應鏈金融賦能產業，更是屬于金融品牌。
這就是宜家兼具的五重身份：產品品牌、渠道品牌、供應鏈品牌、地產品牌、金融品牌。宜家的五重品牌身份，構建起了足夠深的護城河，本質也是所有家居企業的戰略錨點。
（一）宜家家居的第一重身份：產品品牌
宜家的目標顧客群體在20至45歲之間，目標消費者有高標準的消費需求，又追求性價比。宜家產品的設計與生產兼顧了兩者，成為“大多數人”認可的全球性家居產品品牌。
設計驅動，重新構建產品標準
宜家的產品風格統一、系列化特征明顯，得益于“極簡主義”的設計理念。注意！不是風格！而是理念構建標準！
產品品類覆蓋面廣
在同一理念的前提下，宜家從產品品類／系列、產品風格、產品定價三個維度為自己的產品布局，最后形成了4x4xN產品矩陣。
宜家打造的是全品類品牌，從桌椅板凳、家紡日用到廚衛裝飾，家里能想到的一切，宜家都有！一站式購齊家居用品，是宜家的優勢。
自己動手的本質：去掉最難的安裝交付環節，是世界級的成本重構
宜家平板式的包裝，美其名曰，北歐人沒有事情干，要自己動手。消費者自己動手拼裝為體驗特征，的確是非常偉大的創新！更重要的是降低了大型家居產品運輸的難度和交付的成本。
永遠的年輕人
從成立的年齡來看，宜家已是“古稀老人”，但“離消費者心中的家更近”這一原則始終貫穿全程。同時，把握年輕用戶的需求痛點，是宜家在產品設計上的強項，催促其煥發青春活力。
（二）宜家家居的第二重身份：渠道品牌
渠道品牌核心是要有逛的功能（動線設計、餐飲高流量場景導入）。宜家一直以來專注于線下市場，關注線下消費場景，聚焦于客戶購物體驗。大店模式、動線設計、一元冰淇淋、自由體驗，都是宜家線下渠道為人稱道的亮點。
超大型店態
宜家的大店模式以情景為背景，以服務為舞臺，以商品為道具，通過環境、氛圍的營造，使消費者在購買過程中感受到“情感共振”式的體驗。自然地刺激消費者聯想需求，引起即時購買欲望，進而促進產品的銷售。
沒有人能空著手走出去
宜家的購物路徑設計是單行的，顧客只能按照規劃好的路線往前走。
路徑沿線除了一個接一個的家居空間外，商品的擺放也十分密集，甚至會重復擺放一些便宜暢銷的單品。
當你第三次、第四次看到同樣一件小飾品，它顏值高、價格便宜、便攜小巧，盡管沒有什么用，多半你還是會選一個放到購物車里。
宜家的單一動線設計還會帶來一個效果，從步入賣場到結賬臺，幾乎每一個區域都是顧客的必經之路。這意味著，宜家能讓你看到它想展示的商品，大大增加你購買的幾率。
無人能及的峰終定律
在宜家，賣得最好的單品，不是9.9一個的平底鍋、4.9的馬克杯，也不是5塊錢的時尚購物袋，而是“1元冰淇淋”，國內每年暢銷1200萬支！
宜家發現有30%的顧客進店，是為了美食。于是就轟轟烈烈開起了餐飲“副業”。當然，除了賺錢之外，宜家美食存在的重要意義，是留住客人和美好的記憶。
宜家大賣場的購物路線是按照“峰終定律”設計的。宜家巧用峰終定律，打造了影響決策的美好記憶點。（搜索公眾號：湯飛）
對于家居賣場的啟示：未來的家居品牌，一定意義上都是“全屋與整家”，大店模式成為必然，SKU非常多，在流量碎片化的大背景下，如何打造自己的流量入口，打造自己的獨特體驗將是非常重要的課題。
超級親和力的體驗，隨便躺隨便睡！
進入到宜家的賣場店，你可以看到床上、沙發上、地毯上坐著、躺著一大批人。這可能是很多家居用品店都明令禁止的行為，但在宜家隨處可見。玩著、坐著、躺著，商品就賣出去了！
顧客與商品之間不再只是看一看、買不買的關系，更多的則是互動和體驗，這種深度體驗式營銷也使消費體驗里增加了更多有趣、好玩的成分。極佳的體驗感是消費者愿意在店內長時間停留，最終選擇購買的重要原因。
（三）宜家家居的第三重身份：供應鏈品牌
作為全球性的家居品牌，宜家的核心壁壘是打造并運營超強供應鏈體系，實質體現其對產品SKU、供應鏈上下游的管理協同能力。
超級的SKU管理能力
目前宜家有超9500個SKU，每一個SKU就意味著一條供應鏈，從尋找到打磨，再到比對供應鏈的優劣和價格上差異，最終確定好產品的定義。
超級的供應鏈協同能力
宜家供應鏈管理的三大法寶：最佳采購、競爭性競價、創造最優條件，確保客戶可以在優惠的價格內享有最好的產品。宜家全球物流配送中心均經過周密的規劃，能滿足全球各分店的快速配貨需求，即通過快速運作實現低成本、高效率的物流運輸配送。
（四）宜家家居的第四重身份：地產品牌
大店模式對土地的需求決定了宜家成為一個“地產商”，才能減少渠道成本，保障低價優勢。
宜家在哪里，商圈基本能形成，周圍的土地就能溢價
宜家早期的擴張資金不少來源于投資收益，房地產投資是資產配置中抵御通貨膨脹的重要投資工具之一，宜家緊緊抓住這一渠道，始終堅持買地建大賣場。
宜家旗下也有商業地產項目，如上海大虹橋薈聚中心。模式和商業地產一樣，主要以打造生活中心為主，建設生活社區。
不管是自建、購買、還是租賃，成本都是骨折價
宜家的門店總是遠離市中心，使用面積廣，平均的租金成本低。另外得益于品牌對周邊地區的帶動作用，會出現降低租金邀請宜家入駐的情況。
（五）宜家家居的第五重身份：金融品牌
從供應端來看，宜家掌握了生產鏈上游利益，是一家“玩供應鏈”的公司；從消費端來看，宜家為打造一個覆蓋年輕消費者生活半徑的生態圈，逐步發展消費金融業務。
消費金融
平安集團旗下平安消費金融與宜家家居及全家FamilyMart達成合作，首款產品“平安小橙花”與宜家開展聯合營銷、消費金融服務等方面合作，為場景客戶提供消費金融服務。
供應鏈金融（如，蘋果代工模式）
宜家取得巨大成功的直接手段是通過產品和營銷的雙輪驅動，而保障產品和營銷持續優勢的背后，核心壁壘是超強的供應鏈體系。
宜家公司供應鏈結構復雜，其產品的設計、生產和銷售流程嚴密，分別由不同的公司加以管理。設計通常在宜家總部完成，期間也會邀請供應商進行協商，調整和優化產品設計流程以適應生產。
設計完成后，產品交給集團下屬公司進行原材料的全球采購，與供應商的合作也由其單獨完成。當原材料從全球各地采購完成以后，其分配和銷售交由宜家零售有限公司完成。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
家居建材行業的終極模式
所有家居最后都是殊途同歸，最后都是整合大道至簡！殊途同歸！
整合，是定制家居行業的終極模式，也是家居建材行業的終極模式！
觀點一：中國不缺供應鏈，不缺消費需求，缺的就是品牌和和營銷能力！
從我們服務電商類的數碼3C行業經驗來看，依靠設計（產品創新）、供應鏈、電商這三駕馬車，在全球范圍內非常有殺傷力！
從供需連的商業模式來看：
供給端是：技術、產品（價值的創造）；
需求端是：客戶、用戶（價值的消費）；
連接端是：平臺、組織（價值的鏈接）。
無論任何行業，從終極看，中國不缺供應鏈，不缺消費需求，缺的就是連接！這個連接，缺的就是品牌和營銷能力！
觀點二：認知即交易，交易即關系，認知、交易、關系一體化
認知、交易、關系是20年內最重要的營銷方法論！交易不是顧客交互的最終目的和終點，恰恰相反，交易是顧客關系深化的起點。（搜索公眾號：湯飛）
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家居建材頭部品牌的戰略配稱建議
一是，品牌和營銷就是一把手工程！
不管你是看起來多么高大上的企業，華為也好、小米也好，基于全球產業鏈分工的情況下，其實，沒有一件部件是自己生產的！他們殺手锏是什么？就是效率和營銷！
對于任何一個企業而言，要深刻理解4P理論！正如彼得德魯克所言，只有創造顧客才能成就企業。企業價值來自于顧客，品牌和營銷的根本任務就是創造顧客！
所以，品牌和營銷本質就是一把手的工程。一把手在哪里，資源就在哪里。
二是，市場部必須是大市場部！
有言道說，新華社要把地球管起來！
企業必須要深刻理解這句話，原則上要構建品牌到營銷全體系能力。
以顧客為中心，以職業化為起點，構建市場洞察、產品定義、品牌策略、傳播推廣、渠道動員、文化建設的能力。
三是，任何行業產品都值得重新做一遍！
過去，新消費品牌的不斷涌現，對新消費領域的“產品都值得重新做一遍”，做了驗證。
事實上，不止于新消費品牌，是任何行業產品都值得重新做一遍。這是原始驅動力！通過重構產品、價格、渠道、推廣！干成一個，就可以吃10年！
關于產品的重構：什么是偉大發明？對于家居用品來說，傳統的垃圾袋加一條繩子，消費者收拾垃圾袋的時候，一抽就提走，你能說不是偉大發明嗎？
關于價格的重構：瑞幸咖啡之所以不倒，本質上是重構了行業成本，掌握了流量主權。把單店加盟成本從300W起的流量中心位置，直接砍成了20-30W的檔口。再輔以流量運營的發卷模式的騷操作，構建起低端顛覆的核心壁壘。
關于渠道的重構：定制家居一直在鼓吹的高定，什么是高定？高定的本質不是產品有多么高端，高定的本質是設計師渠道和高端的服務能力。
如此種種，不勝枚舉。（搜索公眾號：湯飛）
最后，戰略上錨定宜家，相信未來的中國一定可以誕生千億級家居企業！
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