流量內(nèi)卷時代，品牌到底還要不要做廣告?
到底要不要做廣告，想必是很多品牌市場營銷人員心中的一個問題。畢竟當(dāng)下流量內(nèi)卷時代，不僅流量貴，而且花出去的每一分錢都很難說會獲得同等的效果。
所以相比于品牌心智上的廣告，品牌在今天似乎更愿意去做電商帶貨、效果廣告，更傾向于實實在在的轉(zhuǎn)化。
但是它們又會發(fā)現(xiàn)有一個矛盾點，那就是為什么很多中小品牌在追求ROI的時候，很多大品牌已經(jīng)做到行業(yè)頭部，卻還在不斷的做各種創(chuàng)意廣告。
不論是什么品類，越是頭部他們做品牌廣告的質(zhì)量和頻率就越高。
所以很多中小品牌就會迷惑，做品牌廣告吧，可能沒什么效果，同時花費還比較大，不做品牌廣告吧，頭部品牌的一系列操作又讓下層品牌體系感到壓力山大，到底該怎樣發(fā)展才能更好的為品牌賦能呢？
01. 基本共識：廣告解決不了所有的商業(yè)問題
首先最基本的一點，就是品牌要認(rèn)清廣告解決不了所有的商業(yè)問題。這里我會從0到1和從1到10這兩個維度來分析。
從0到1，往往是品牌野蠻生長的階段，這個階段品牌最核心的目的是活下來。像互聯(lián)網(wǎng)品牌這階段的手段往往是通過大量的媒介投放進行聲量的打造，本質(zhì)上還是偏效果廣告，核心靠大量的曝光和利益刺激來獲得用戶數(shù)上的增長。
像很多實體產(chǎn)業(yè)，從0到1的階段本質(zhì)上也是在做兩件事，一件事一般是供應(yīng)鏈的打造與優(yōu)化，這一點一般偏傳統(tǒng)行業(yè)，另一件事就是靠銷售來進行全國區(qū)域的渠道鋪設(shè)。
在這兩個環(huán)節(jié)里，能用到品牌廣告的部分坦白講很少很少。因為從0到1階段核心還是要聚焦商業(yè)模式的打造和核心受眾的積累，倒不是說品牌廣告不重要，而是從實際情況的角度來說，做品牌廣告不劃算。
可能會有人反駁說喜茶這類品牌有了一定的積淀拿到融資，開場就是品牌勢能的累積，但其實很多人忽略了喜茶的前身皇茶本身就已經(jīng)完成了從0到1的迭代。
這里還有一個案例，就是彈個車，雖然是個互聯(lián)網(wǎng)品牌，但剛出場就大筆的預(yù)算去做品牌廣告，雖然有了一定的聲量和品牌勢能，但忽略了車跟快消品其實還不是太一樣，所以一邊補貼一邊燒預(yù)算，最后也只能草草了之。
從1到10這個階段意味著品牌前期已經(jīng)有了一定用戶的累積，并且商業(yè)模式也愈發(fā)清晰，那品牌就可以按需求去做一些品牌廣告來宣揚品牌價值觀。
比如蕉內(nèi)的“新國貨底線宣言”，NEIWAI的“NO BODY IS NOBODY”，都是品牌在一定體量下為了在行業(yè)內(nèi)有所區(qū)隔而打出的品牌情感牌。
當(dāng)然也并不是說從1到10就是個拍品牌廣告片的過程，具體還是要看品牌自身的需求，可以是品牌升級時，也可以是核心產(chǎn)品發(fā)布時，還可以是慶祝周年時，都可以從品牌的維度來強化用戶認(rèn)知，傳達(dá)品牌核心理念。
關(guān)鍵是緯度要高，聚焦戰(zhàn)略層面。
02. 大品牌為什么頻繁的做廣告？
關(guān)于大品牌為什么要頻繁的做廣告這件事，其實不同的品類都會有不同的訴求。當(dāng)然，最直觀的利益點還是大品牌要通過做廣告來強化品牌自身的地位和專業(yè)度，從而更深更廣的影響用戶。
這里我們舉幾個案例。首先看快餐品類，肯德基，算是一線大品牌了吧，看肯德基的廣告我們就能知道，不論春夏秋冬，不僅各種Social廣告遍布各大社交媒體，而且門店也是變著花樣出新品，搞活動。
已經(jīng)是頭部品牌了，肯德基為什么還要這么做呢？ 一方面是餐飲行業(yè)門檻極低，競爭激勵程度難以想象；另一方面用戶對食物的忠誠永遠(yuǎn)是薛定諤的忠誠，這一頓吃什么全靠心情。
所以像大快消品類、餐飲品類三天一促銷，兩天一Campaign是有它內(nèi)在的原理在的。 再來看游戲行業(yè)，王者榮耀，國民級的游戲了吧。為什么王者榮耀還是要不斷的借熱點上熱搜打廣告呢？
核心原因在于當(dāng)用戶數(shù)增長到一定級別，增長的指標(biāo)便會轉(zhuǎn)化為情感指標(biāo)，比如王者榮耀的“有團就有聚”廣告核心目的就是連接現(xiàn)實，讓王者榮耀的文化成為日常的話題，在游戲社交的基礎(chǔ)上再建立起現(xiàn)實話題的討論，進而讓游戲成為大家相互聯(lián)系，鞏固關(guān)系的抓手。
包括像3C行業(yè)，為什么要不斷打廣告，因為核心技術(shù)具有周期性歸零的特性，像大快消品類，比如白酒，很多時候其實是做給渠道看的。
每一個品類都有每一品類的屬性和特點，發(fā)展階段不一樣，需求不一樣，市場反應(yīng)也就不一樣，所以中小品牌在理清現(xiàn)階段要解決的核心課題之外，也應(yīng)關(guān)注垂類頭部品牌的市場反應(yīng)，進而去其糟粕，取其精華，實現(xiàn)良性迭代。
03. 如何有效的做廣告？如何做有效的廣告？
最后，我們來聊聊有效的做廣告和如何做有效的廣告，這兩個概念還是不一樣的。
先來說如何有效的做廣告，這里我個人比較認(rèn)同小馬宋老師的觀點，就是這個品牌不做這個廣告它最終也會成功。
為什么這樣說，因為有效的做廣告核心其實不是在廣告上，而是在品牌要達(dá)成什么目的上，這個時候廣告其實只是一個手段，品牌需要想明白戰(zhàn)略，搞清楚方向，然后朝著目標(biāo)前進就好了，廣告能做的就只是錦上添花，而且廣告很難做到雪中送炭。
凡是那些拿偉大案例說事兒的，不是忽悠就是欺詐，畢竟很多偉大的案例偉大在案例本身，并沒能真正的改變生意的現(xiàn)狀，比如蘋果的《1984》。
那品牌又該如何做有效的廣告呢？其實就當(dāng)下的情況，可以分為三大塊：Social事件、創(chuàng)意事件、PR公關(guān)。
Social事件可以理解為基于社交媒體的話題炒作，進而引起大眾討論，往往是以小搏大的操作，同時有輕量、周期短的特點，比如蜜雪冰城的火熱就算是一個Social向的事件，只是由UGC引爆的而已。
創(chuàng)意事件要比Social向事件更重一些，由代理商前期規(guī)劃布局好，執(zhí)行時間長，發(fā)酵周期也長，影響力一般也比較大，相比于Social傳播效果也更有保障一些，比如《后浪》《入?！贰断蚕喾辍?。
公關(guān)向的話這個大家都比較常見，最高頻的便是娛樂圈的炒作，它的話題性往往更極端，一般品牌偏官宣向的內(nèi)容比較多，比如新品發(fā)布會，時裝周等等。
這三種類型的傳播大概簡要概述了一下，品牌只需根據(jù)自身需求和傳播特點，選擇合適的方法即可，當(dāng)然預(yù)算充足的條件下可搭配協(xié)同推進，畢竟傳播本質(zhì)上就是一個概率問題，概率越大，那整個Campaign也就越成功。
總結(jié)一下，品牌無需去關(guān)注競品或其他品牌是否做廣告，關(guān)鍵要聚焦品牌當(dāng)下的問題，判斷能夠依靠廣告來解決，同時也要留意下頭部品牌的發(fā)展路徑和市場反應(yīng)，取其精華，按需留存。
在清晰的發(fā)展戰(zhàn)略前提下，選擇合適的組合拳出擊，方能在品牌發(fā)展中更大概率的有效推進。
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