墨茉點心局的新國風戰役！
文和友、茶顏悅色等品牌誕生的長沙，無疑已經成為新消費品牌的孵化地。而2020年8月開設首店的墨茉點心局火熱爆發、成為新晉排隊王，編織著又一個為人稱道的消費故事。
中式點心，融入國潮精髓，單店估值超過1億……火熱標簽背后，墨茉點心局是如何書寫品類傳奇的？
01. 產品為王，中點西做的創新布局
在面包新語、巴黎貝甜等西式點心刮起旋風之后，中式烘焙的“國潮化”便趁勢席卷而來。
今年9月2日，墨茉點心局獲得美團龍珠的融資。這是自2020年成立以來，墨茉點心局獲得的第5輪融資。如此速度，堪稱細分黑馬。
能得到資本如此青睞，離不開墨茉的創新產品驅動與獨特價值卡位。經營方式看，墨茉點心局強調現做與創新，門店大小在40-80平方米之間。在制作上，門店采取前店后廠的模式，秉持現烤現賣和低糖低油理念，保證食品新鮮健康。
墨茉列出的必吃榜上，有鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千層酥等招牌特色。
可以看出，無論是食材選擇還是口味搭配，或是制作方式，都體現出為年輕人“量體裁衣”式的創新與用心。
Z世代消費追求新鮮感，而墨茉點心局則針對Z世代消費特點布局，融合中西方烘焙特色，經典招牌口味之外，每月固定推出新品。墨茉菜單的 SKU 控制在 24-26款之間，并在推新的同時，每個月保持10%的汰換率。
SKU的動態管理，只為保持“流行度”，也為消費者提供味蕾選擇權，背后更是墨茉時刻保持戰略領先的動力。
要知道，作為網紅的確起勢很快，但持續推陳出新也十分必要，一旦發展跟不上，被年輕人拋棄也是分分鐘的事。 注重創新、加大研發、推陳出新，也是墨茉產品力提升的硬實力打造必選項與破局原因。
爆品思維是墨茉打下江山的利器，墨茉也有自身的拳頭產品：麻薯。正如幽蘭拿鐵讓人記住茶顏悅色，麻薯成為墨茉創造的味蕾記憶。
功夫還是要放在產品上，賣麻薯的店面不少，做出獨特性、差異化卻并不容易。墨茉將麻薯打造成爆品，優勢還在其“現烤”的這份工藝與誠意。
為避免麻薯塌陷變軟，墨茉后廚員工每天做的最多的事就是在烤盤上擠麻薯，再裝進烤箱，門店里一半的烤箱都在持續烤制麻薯。
工藝上的講究，讓“現烤麻薯，就吃墨茉”的品牌定位語擲地有聲；用料的選材也足夠高端，麻薯原材料中墨茉最初選用的淡奶油是中高端茶飲常用的安佳，很快改成了法國鐵塔，隨后又升級到一般只有法式甜品店才用的藍風車。
目前，墨茉點心局門店在20家以下，集中于長沙規模尚小。但選址非常關鍵，都集中布局于長沙人流量較大的CBD商圈一帶，其中長沙的核心商圈五一廣場密集布局近十家，并開始進軍周邊商圈，比如萬家麗商場、星沙萬象匯等。
裝潢方面，中國風設計是墨茉的靈魂所在，但其獨特處在于“國風但不古風”。新意滿滿，以涂鴉、霓虹燈等現代元素呈現，比裝修復古的中式糕點品牌更吸引時下的年輕人，走在年輕化審美前線?？傮w看，飽滿而有沖擊力的視覺形象，也構成墨茉的品牌特質本身。
充滿顛覆性的產品創新，加之一眼難忘的視覺體系，讓成立一年多的墨茉迅速破局，成為火熱“網紅”。
02. 從0到1的種草力
無疑，墨茉點心局當下正處于一個品牌積累的過程。從0到1，品宣的重要性毋庸置疑。 在長沙五一廣場，很多慕名而來的游客排隊一個多小時，就為了墨茉點心局的現烤麻薯，墨茉點心局已然成為新一代的排隊王。
自成立以來，“墨茉點心局”每個門店外都“人潮洶涌”，愿意排隊等上半小時甚至更久的顧客比比皆是。一定程度上，“排隊文化”也成為其名片之一。
深入看，從0到1 的排隊現象級，離不開墨茉點心局的強悍種草力。
新鮮、好吃、有新意與創意，關鍵是價格并不貴。大眾點評上，墨茉點心局的人均客單價是30元/人。就是這樣不算太高的客單價，坪效卻高到驚人。有媒體報道，墨茉點心局國金街門店，創下過單店月銷售額百萬+的驚人記錄。
文化屬性而言，中式點心的大爆發，也是新國潮力量的趁勢崛起。墨茉在中式點心領域以國潮特點完成補位，新鮮感很強。其豐盈的內容、國風的裝潢、良好的產品賣相，讓消費者印象更深刻，進而可以完成種草鏈路。
有了生動內容基因，讓流行來得更迅速的，是社交媒體的推廣利器。墨茉點心局，更是在一起步就持續在小紅書等社交媒體上投入種草筆記，在各短視頻平臺發布視頻。
如完美日記、鐘薛高，墨茉點心局的成功破圈離不開種草。墨茉以出眾的產品，開始占領抖音、快手和小紅書，出現在各式“來長沙必吃”“長沙新晉打卡地”的帖子和攻略里，各個賣相很好、創意十足的產品，國潮視覺的強沖擊，怎能讓人不心動？由此，墨茉點心局在不少年輕人心中“種上了草”。
此外，墨茉點心局還“自帶流量”，與火爆奶茶圈的“長沙名片”茶顏悅色組起了CP。一口奶茶，一口國風點心的搭配，組成風風火火的紅藍CP，強勢拉了一波關注。兩家創始人也是熟識，戰略上墨茉也提出了，“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局”的野望。
網紅城市長沙的流量聚集效應，加之種草力極強的圈層流量擴散，墨茉形成了一個線上線下的聯動宣傳效應。慕名而來的年輕人體驗過后繼續通過社交媒體分享，再進行漣漪式的曝光……
口碑營銷的循環也從此形成。
03. 細分王者的養成，增量市場生力軍
據三萬資本測算，烘焙是休閑食品行業里占比最高的品類，高達24%。這意味著，烘焙市場有著巨大潛力，烘焙行業應該呈蓬勃向上之勢，發展前景廣闊。
更重要的是，中式烘焙賽道存在千億市場空白。據有贊聯合維益發布的《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元，市場增長強勁，預計未來5年將保持7%左右的增長速度。
而其中，中式點心又是增量市場中的增長新生力。據美團點評《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式糕餅數量已超5萬家，是烘焙門店中的第二大細分品類。
正如美團龍珠創始合伙人朱擁華所言，中式點心市場存量改造和增量并行，存量改造指老牌點心店這三四年都在調整和提升，“我們投資投的是增量”。 具體分析而言，西式烘焙出品效率太低、添加劑過多、門模式太重，中式烘焙的已有頭部玩家中，規模化發展、形成消費者心智的品牌往往是老字號，面臨品牌老化的痛點，抓不住年輕人的胃。瞄準痛點的新中式點心，可謂在產品與業態上進行了雙重創新。
墨茉得到了年輕人的愛，也自然得到了資本的心。 墨茉給出的食用場景就非?！半S意”。它的產品更加零食化，習慣快節奏的年輕人如果不想在堂食，帶走邊走邊吃，也是可以的。
換言之，墨茉以現烤現賣來保障口味與新鮮，方便食用的“一口一個”，讓有主食性質的糕點，往零食方向靠攏。新式的賽道進化，也讓資本看到了更大的增量空間。
2020年8月成立至今，墨茉已經收獲多輪融資。明星資本青睞之下，今年9月其總估值升至20億-30億元。據了解，墨茉長沙門店數量為25家左右，由此推算，墨茉點心局的單店估值目前已超過1億元。
圖片來源：天眼查
為何如此強悍？底層邏輯是新消費的“再造”可能。其與虎頭局兩家國風點心的當下火熱態勢，更是令人聯想到當年的喜茶和奈雪的茶。
短期之內，能達到如此迅猛的效果，堪稱不易。而墨茉的“造星”能力似乎更甚，9月25日，墨茉點心局還在長沙推出了首家概念店『AFTER弄』。 當然也有資本過熱的質疑聲音。的確，墨茉當下只是走了一個品牌成型的一小步，不同的階段會面臨不同的挑戰。
能否撐起當下估值，也要看其是否具有動態護城河，換言之即是否擁有規?；瘮U張的品控能力，持續多元的產品創新能力，上下游供應鏈的自控能力，門店的復制能力與管理能力。
當下的墨茉點心局也在積極修煉這些基本功。其門店可以說是精密運轉的小工廠般的存在，各司其職，效率極高。
尤其是目前現制現烤的產品占 70%，門店操作空間的效率很高因而才能做到高坪效。供應鏈完備、標準化成型過后，墨茉從1到10、走出長沙的過程也指日可待。
04. 結語
新消費的崛起伴隨天時，線上紅利消退，代際結構的變化使消費主力向Z世代變遷，短視頻、直播等新興渠道興起，供應鏈體系愈發成熟，線下業態模式迭代兇猛，互聯網思維與數據運營思維在消費賽道廣泛應用……等等原因均給烘焙行業開辟了新的發展機會，也為墨茉等創新品牌的發展提供沃土。
品牌制勝路徑下，最終決勝的是產品創新能力、服務體驗、品牌營銷能力。新鮮短保、主打新場景、順應國潮風的墨茉無疑是其中黑馬。
但能否繼續乘風破浪，資本加持外，還要考驗執行力與戰略水平?？梢钥隙ǖ氖?，越來越多的新國潮品牌也會接連崛起，讓我們拭目以待。
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