從「小快樂」見「大美好」，天貓雙11走心故事片溫情濃度超標(biāo)了
一年一度的雙11不僅是消費(fèi)者的狂歡，也是廣告人的狂歡。
回看雙11這13年來的發(fā)展歷程，各大品牌鉚足了勁，借著全年最盛大購物狂歡的東風(fēng)打出一套營銷組合拳，年年都有新驚喜，次次都有新突破。
今年，在各大品牌宣發(fā)營銷異彩紛呈、將熱鬧的氛圍烘托得越發(fā)濃厚之時(shí)，天貓換了種新打法，走起溫情路線，用走心的品牌故事片《王小樂不樂》，給觀眾講了一個(gè)找回快樂的小故事。
電影質(zhì)感講述走心故事，喚起觀眾情緒共鳴
故事片講述了失去笑容的小男孩王小樂，在朋友的幫助下重新找回笑容的故事。王小樂夢(mèng)到自己被身邊所有人嘲笑，從床上驚醒，悶悶不樂地去上學(xué)。學(xué)校里的小伙伴們也發(fā)現(xiàn)了王小樂最近不對(duì)勁，一貫活潑好動(dòng)的他，這些天來都沒有了笑容，使得大家對(duì)王小樂“不樂”的原因產(chǎn)生了好奇。
直到王小樂被灑落的粉筆灰嗆得打了個(gè)噴嚏，小伙伴們這才恍然大悟，原來王小樂不樂，是因?yàn)樗麚Q牙了。發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密后，大家在放學(xué)后為他送上發(fā)光牙套，以趣味的方式解決了王小樂的尷尬，王小樂終于重新找回了笑容。
而在故事之外，還有一個(gè)更暖心的小細(xì)節(jié)：為了將王小樂的快樂延續(xù)下去，天貓和視頻制作公司聚點(diǎn)把這次用于拍攝的物品贈(zèng)給了貴州希望小學(xué)，希望把對(duì)“美好生活”的期望，傳遞給更多人。
四分半的小短片，以明快的節(jié)奏、巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)為整體的品牌表達(dá)增色不少。復(fù)古感的畫面、趣味的拍攝、剪輯手法，都讓整個(gè)片子呈現(xiàn)出電影般的質(zhì)感。
短片中每個(gè)劇情都環(huán)環(huán)相扣，用出其不意的故事走向，充分調(diào)動(dòng)了觀眾同頻共振的情緒與代入感。結(jié)尾處暖心禮物“小快樂”所傳遞出的真摯“大美好”，制造出短片的點(diǎn)睛之筆。整體創(chuàng)意之奇趣、構(gòu)思之巧妙，讓受眾精準(zhǔn)接收到品牌想要傳遞的情感內(nèi)核——小快樂，也有大美好。
以小切口講大主題，故事化手法詮釋品牌價(jià)值觀
作為一個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)，天貓對(duì)用戶購買趨勢(shì)變化、喜好潮流變革有著天然的洞察力。時(shí)值一年一度的天貓雙11購物狂歡節(jié)，天貓洞察到社會(huì)環(huán)境、購物氛圍和大眾心智正在交叉出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，追求美好生活已經(jīng)成為全社會(huì)的共同情緒。
在這次天貓雙11品牌策劃中，天貓?zhí)鰪V告視角、回歸本質(zhì)，以情感為線索跟受眾建立起溝通渠道，正好切中了當(dāng)代消費(fèi)者的情感期待。
1、以小故事打好“感情牌”，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，展現(xiàn)天貓品牌溫度
在這個(gè)故事中，發(fā)光牙套是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。朋友們給缺了兩顆門牙的王小樂贈(zèng)送發(fā)光牙套，并和王小樂一起戴上發(fā)光牙套，教室里五顏六色的牙套成功將他從原本低落的情緒中拯救出來，讓王小樂重新露出笑容。
天貓用這樣的情節(jié)設(shè)計(jì)，以小故事引發(fā)大思考，目的在于啟發(fā)觀眾去關(guān)注身邊每一件快樂小事，重新喚起大家對(duì)于生活中那些美好瞬間的感知力。
《王小樂不樂》這個(gè)集趣味反轉(zhuǎn)、溫暖快樂于一體的小故事，無異于是天貓?jiān)谶@樣一個(gè)對(duì)的時(shí)間點(diǎn)打出的一張“感情牌”。溝通消費(fèi)者之時(shí)，天貓不拘泥于強(qiáng)調(diào)“買買買”的大促節(jié)點(diǎn)敘事，而是從情緒出發(fā)，喚起觀眾對(duì)身邊小事的感知，這種美好的感知可能來自于身邊最貼近的一件小物品：
疲累時(shí)戴上眼罩美美地睡一覺；
生日時(shí)為父母好友送上一份貼心好禮；
不開心地時(shí)候吃上兩個(gè)甜甜的甜筒，逐漸“陰轉(zhuǎn)晴”的心情……
這些都是日常生活中的“小快樂大美好”。
整個(gè)故事片以小見大，從朋友們對(duì)王小樂的“小快樂”的關(guān)注、延伸到天貓對(duì)每一個(gè)個(gè)體的“小快樂”的關(guān)注，向觀眾展現(xiàn)出“每一份美好，天貓都在意”，這也正是天貓的品牌溫度所在。
2、展演生活中的美好時(shí)刻，以場(chǎng)景化表達(dá)浸入品牌氣息
故事片結(jié)尾以情節(jié)快閃的形式，向觀眾呈現(xiàn)了大家在日常生活中因?yàn)樾膬x物品所帶來的美好瞬間。這些更具象化的畫面讓大家在場(chǎng)景化表達(dá)的形式下，感受到“每一份美好，我們都在意”的品牌主張。
這些被展演出來的美好瞬間，既有新科技、新體驗(yàn)；也有經(jīng)典回味和小日常，讓觀眾容易代入其中：
科學(xué)課和同學(xué)一起玩機(jī)器狗
放學(xué)后美滋滋地喝一瓶北冰洋汽水
辦公間隙補(bǔ)個(gè)口紅
下班后躺在沙發(fā)上敷著面膜，清潔就交給掃地機(jī)了
以場(chǎng)景化代入的手法、符號(hào)化象征的寓意，向觀眾展演了一個(gè)個(gè)在使用心儀好物時(shí)創(chuàng)造出來的美好瞬間，這種手法不僅更容易讓大眾走入天貓所營造的世界，同時(shí)也使一切品牌氣息更加潤物細(xì)無聲般自然。
3、差異化品牌溝通策略：滲透用戶生活、情感所需，持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)體驗(yàn)
在“全面脫貧、共同富裕、中國智造、綠色經(jīng)濟(jì)”的中國市場(chǎng)背景之下，品牌如何跟用戶建立起情感聯(lián)系？從短片所傳遞的情緒來看，天貓通過故事情節(jié)與場(chǎng)景演繹，把品牌-用戶間的情感聯(lián)系，轉(zhuǎn)化成了共同奔赴美好生活的認(rèn)同感與向往感。
同時(shí)，天貓以“美好生活”為標(biāo)簽，將自己和其他電商平臺(tái)區(qū)隔開。當(dāng)消費(fèi)者在想起天貓時(shí)，期待的都是通過這個(gè)平臺(tái)選購商品來實(shí)現(xiàn)自己的理想生活，用商品經(jīng)營起自己的生活格調(diào)、獲得更豐富的快樂體驗(yàn)。
為了打出差異化內(nèi)容，天貓一方面提升“產(chǎn)品力”，近年來依托即看即買的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)掘，由銷售端倒逼回生產(chǎn)端，攜手品牌進(jìn)行新品開發(fā)，助力產(chǎn)品功能升級(jí)，將品牌C端的影響力向B端轉(zhuǎn)移，積累起強(qiáng)大行業(yè)影響力，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)選擇。
一方面依托“營銷力”，以情緒體驗(yàn)為營銷突破點(diǎn)，讓天貓成為一種品質(zhì)生活方式的代言，購物場(chǎng)景作為情緒代償融入到日常生活中，讓消費(fèi)者從“買貨天貓選”變成“閑時(shí)逛天貓”。
落地長線資產(chǎn)沉淀，助力美好生活實(shí)現(xiàn)
作為行業(yè)頭部品牌，天貓深知向消費(fèi)者提供更多樣商品服務(wù)的重要性。而且隨著品牌量級(jí)擴(kuò)大，在全社會(huì)范圍內(nèi)的影響力和傳播力都提升到一個(gè)新的高度。天貓鞏固既有品牌形象的同時(shí)，在更宏觀的層面上觸達(dá)各個(gè)地域、年齡層用戶，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)范圍內(nèi)的品牌長線溝通。
1、以“造節(jié)”實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)容，為品牌儲(chǔ)存用戶資產(chǎn)
借購物節(jié)的東風(fēng)，以平臺(tái)為中心卷入各大媒體，為天貓的品牌宣傳提供大的流量池和影響力。在這樣的傳播語境中，天貓用“美好生活共同向往”引流，將品牌傳播拔高一個(gè)層次，吸引更多圈層用戶，同時(shí)向用戶傳遞出“不論年齡、性別、職業(yè)、國籍……只要用戶有需求、有期待，天貓都將竭力滿足”的品牌承諾。
對(duì)于消費(fèi)者而言，天貓持續(xù)做好平臺(tái)支持，回應(yīng)消費(fèi)者從基礎(chǔ)使用功能、到精神情感需求的需求升級(jí)。向各個(gè)年齡層消費(fèi)者提供新鮮、周到的消費(fèi)體驗(yàn)。以此建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的親密和信賴，達(dá)成品牌和消費(fèi)者之間互動(dòng)的良性循環(huán)。
2、聚焦用戶集體情緒，擔(dān)負(fù)品牌角色
作為一個(gè)平臺(tái)型品牌，走得越長遠(yuǎn)、行至越高的位置，就越要關(guān)注大眾更高層次的情感需求。區(qū)別于單個(gè)品牌以視覺化靜態(tài)資產(chǎn)塑造感知，天貓構(gòu)建起了動(dòng)態(tài)的品牌資產(chǎn)，即——當(dāng)大眾一想起它，想到的不是具體感知符號(hào)，而是它的能量。
在眾聲喧嘩的雙11節(jié)點(diǎn)，天貓低調(diào)回歸人心本質(zhì)、以情感回應(yīng)和精神共振的溝通手法，為行業(yè)做出了品牌態(tài)度與策略的典范，并通過品牌的身體力行，引發(fā)整個(gè)行業(yè)在營銷手法上的新思考。
與此同時(shí)，天貓這次的品牌輸出，不只為消費(fèi)者提供物質(zhì)消費(fèi)的解決方案，也關(guān)心著用戶當(dāng)下的集體情緒議題。讓消費(fèi)者得以從具體翔實(shí)的品牌描述中跳脫出來，和品牌產(chǎn)生情緒互動(dòng)、進(jìn)一步跟周遭人事物產(chǎn)生情緒互動(dòng)，引發(fā)對(duì)美好生活的共同向往。
作為一年中各行各業(yè)參與規(guī)模最大、聲量影響最大的狂歡盛宴，天貓雙11承載起億萬消費(fèi)者表達(dá)快樂的具體途徑，傳遞出“致力于為大家實(shí)現(xiàn)美好生活”的品牌心智。立足大促營銷節(jié)點(diǎn)，天貓這次用溫情的品牌片，向業(yè)內(nèi)業(yè)外交出了一份具有啟發(fā)的答卷。
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