Ulike |黑科技賦能品牌強勢出圈【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-10-29

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近年來，女性意識的不斷崛起，她們對生活有了更高的要求，對自我有了更深層次的追求，她們愛美、愛生活、更愛自己。

這促使了女性消費的升級進階，刺激了彩妝、護膚、女裝、醫美等行業如雨后春筍般競相入局，“她經濟”成為了市場規模增長的重要助推力。

女性對美的追求最直接的體現就是外貌，大到面容護理小到指甲毛發，都成為美容道路不可忽略的一部分。因此在美容領域，不少細分賽道快速崛起。其中脫毛儀這一新興賽道就在這場角逐中奪得了耀眼的成績。

據統計，2016年我國只有0.6%的女性使用脫毛產品，發達國家則達到25%~30%左右。

而在去年天貓38大促中，脫毛儀的銷售額同比增長超1140%；今年618大促中，脫毛儀又成為天貓、京東雙平臺美容儀產品中的零售額榜首產品。僅天貓一年銷售數據顯示，脫毛儀銷售總額達到41.51億元，漲幅十分顯著。

Ulike在與眾多脫毛儀品牌同臺競技中脫穎而出。根據京東和天貓的618預售數據顯示，Ulike獲得天貓美容儀器&脫毛儀類目雙料銷量冠軍，京東脫毛儀類目銷量冠軍，并且連續6年脫毛儀類目銷量第一。618大促期間成為唯一進入天貓美妝品牌排行Top5的美容美體儀器品牌，覆蓋超過200萬名用戶。

01 居家醫美——宅美容引領新時尚

《詩經》中就有人用“膚如凝脂”來贊美女子，從古至今，社會對女性的審美標準或女性對美的追求離不開肌膚光滑潔凈。

自人類有記載以來，我國脫毛技術最早可追溯到隋朝，那時稱之為“挽面”，是用石灰做潤滑，以白線為剃毛工具，雙手借助牙齒咬住白線多方向絞動剃毛。

到了1904年，男士剃須刀面世，1915年女士剃須刀進入市場，20世紀60年代脫毛蜜蠟誕生了。后來脫毛儀逐漸流行起來，“宅美容”便成為了新時尚。

現代女性對美的追求更是極致，但在繁重的工作之余，與其專門遠程到醫美機構接受高價格的脫毛服務，還不如宅在家自己護理美容。對比醫美機構費時間且毫無隱私的脫毛過程，實現自由、宅美容的脫毛儀更受大眾的青睞。

根據2020年美團發布的《中國生活美容行業發展報告》，截至2020年10月底，生活美容服務業各品類開店率明顯低于2019年。疫情的影響，大量美容院受到沖擊，紛紛暫停營業或關門倒閉，進一步助推“宅美容”成為新趨勢。

宅美容之所以能引領新時代美容風尚標，不僅是女性對美的追求，更是女性對美好生活體驗的探索。

Ulike的出現剛好滿足女性居家美容的需求，這個成立于韓國的品牌在2013年率先提出“把醫美效果帶回家”的美容理念，2014年瞄準中國美容市場蓄勢待發的契機，搶先進駐中國市場，為后續的發力累積了先機優勢。

02 科技賦能——黑科技助力品牌強勢出圈

縱觀各大黑馬產品橫空于世，都有其出人意料的殺手锏。Ulike僅僅用了2-3年的時間就達到了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能實現的領袖位置和銷售額，其背后有什么秘訣呢？

從未止步的科技創新就是Ulike領跑醫美專業級家用美容儀的關鍵。依靠技術的革新，產品的迭代，Ulike穩定地占領品類頭部的位置。

-馬斯洛產品設計原則

當脫毛成為新時尚，傳統的脫毛方式不能滿足消費者多元化的脫毛需求，準確地挖掘和洞察用戶的背后痛點，才能創造對用戶有價值的東西，提升產品的核心競爭力。

據大眾脫毛行為與習慣調研報告顯示，大眾選擇脫毛時，最關注的是脫毛產品的安全性，其次是脫毛效果和體驗感。

傳統的脫毛產品均存在各種各樣的弊端。剃毛刀的脫毛效果不佳、容易劃傷、只能暫時性脫毛；脫毛膏或蜜蠟是利用化學物質溶解毛發結構，實現脫毛，使用過程會產生刺痛感，安全問題有待考究。

脫毛儀的出現，正好解決了消費者對產品效果、安全性和體驗感等這些痛點。但由于市場上脫毛儀技術的不成熟和虛假信息的宣傳，不少脫毛儀品牌問題百出。好的脫毛儀設計應準確地捕捉到消費者的痛點。

根據馬斯洛人類需求的五大原則，生理需求、安全需求最為重要，其次是愛和歸屬感，尊重和自我實現。

延用到產品設計上，生理和安全需求是最底層的要求。生理方面要滿足最基礎的技術門檻，這要求品牌自身有高精尖的技術研發團隊支撐。而安全方面品牌需要專業權威的機構認證作為背書，讓消費者使用得放心、安心和舒心。

最頂層產品設計的要求是尊重和自我實現，這就要求產品在使用過程能夠給消費者帶來愉悅的體驗感。

Ulike成立至今，產品線以脫毛儀為主，同時根據市場需求打造副線產品，如2018年的蒸臉儀，2019年的生發頭盔。但它始終專注垂類產品的迭代升級，幾乎每年都會推出一款全新的脫毛儀。

市面上的脫毛儀是通過脈沖技術，將光能轉化為熱能來達成脫毛，自然會有灼痛感。Ulike前三代產品也有同樣的問題，直至2020年率先推出藍寶石冰點脫毛儀，才解決“灼痛感”這一問題。

Ulike以獨特的“藍寶石冰點”技術作為吸引消費者的錨點，以醫美專利背書為信任擔當，借脫毛儀這一品類引爆品牌，搶先實現冰感無痛的脫毛體驗，滿足消費者更高的需求層次，開啟脫毛儀新技術時代。

-為“情緒”買單

除此之外，從第一代到第四代，脫毛儀的外形有了巨大的改變。美國心理學家喬納森·海特（JonathanHaidt）研究發現，在決策時，人們總是直覺在先、策略性推理在后。

因此，推動消費者迅速做出購買決定的是情緒。當代年輕消費者更愿意為“情緒”買單，高顏值的產品外觀更能給消費者帶來愉悅感。

Ulike前三代整體看起來比較笨重，有些外觀還類似吹風筒，大大地削弱其神秘的科技屬性。而第四代的藍寶石脫毛儀堪稱脫毛界限的“顏值擔當”。

設計簡約大方，搭配國際主流配色，清爽有質感，給人以高級、科技感的視覺享受。外形類似充電寶，精致小巧，既方便攜帶，又符合當代年輕群體的審美標準。

03 教育入心——認知反哺行業發展

新興品牌倘若選擇對大眾來說比較陌生的品類，要長久地發展，需要在構建消費者認知的同時，進行產品知識的科普，教育大眾，反哺行業，讓品牌與行業相輔相成。

據調查數據顯示，2016年我國只有0.6%的女性使用脫毛產品，大眾對“脫毛”這一領域是陌生的、存疑的。

脫毛是否有必要？脫毛有什么好處？脫毛對身體是否存在傷害？脫毛產品是否安全等等問題，都亟需商家做出一系列關于脫毛的知識報道進行推廣和普及。

Ulike聯合醫學科普大V和皮膚科專家對脫毛的相關知識進行深度地內容輸出，邀請知名的美妝博主和KOL對脫毛儀進行體驗、測評，并在社交媒體上全方位傳播，加大信息的曝光度，潛移默化地占據網民的大腦。

除此之外，Ulike還獲得了多個國家權威機構的認證，在一定程度上讓大眾對脫毛儀有了新的認知，對脫毛這一美容項目的認可程度也越來越高，漸漸地消除心理隔閡，建立信任。

04 攻城掠地——品牌即品類，占領用戶心智

在消費的過程中，驅動消費者購買的是品類，而非品牌。就如你進入超市購買洗發水，不是因為你看到了海飛絲，而是因為你有購買洗發水的需求。所以，每個品牌的成功離不開拳頭產品的成功。

成為頭部品牌的第一步就是選擇品類。倘若該品類賽道已有行業巨頭，新興品牌想要江山易主，那是難上加難，很容易造成“出師未捷身先死”的局面。

《定位》一書中提到：“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

Ulike入場國內美容賽道時，美容儀市場體量小，發展并不景氣，更別提有哪一美容小家電品牌給消費留下深刻的印象。

Ulike進入中國市場后，在主打脫毛儀的同時，會根據各網站平臺的消費者需求與品類趨勢，研發打造副線產品。2019年Ulike抓住“防脫生發”的需求，推出一款激光生發頭盔，在雙11期間成為爆品，實現了品牌銷售與聲量的雙豐收。

從細分品類切入，靠品類創新引爆品牌，以此獲得基礎用戶，形成口碑式的社交裂變，塑造品牌。

之后，Ulike瞄準時機，憑借硬核的產品實力和鋪天蓋地的宣傳，迅速地占領大眾心智。大眾逐漸建立起“脫毛儀等同于Ulike”的認知，猶如剃須刀界的飛科。

當品類等同于品牌，那該細分賽道的大部分自然流量就會導向這個品牌，即好產品自帶高流量屬性。

今年上海舉辦了第26屆CBE中國美容博覽會，匯集了超過3600家美容企業，場面空前盛況。盡管多家美容儀企業競爭激烈，Ulike展區依舊人氣爆棚，成為展館中的“頂流”。

擁有龐大的自然流量品牌更有話語權，Ulike做到了讓消費者一提到脫毛儀，就想起它，這是品牌的成功，也是它未來產品提價的重要支撐。

05 全局營銷——攜手代言人，構建品牌認知

品牌尋找明星代言無非三個目的：一是提高產品銷量；二是借助明星熱度，構建大眾的認知，擴大品牌的知名度；三是錨定適合的品牌定位。

新興的品牌想要打開消費者的認知，最常用的營銷手段就是明星代言。

品牌是如何利用代言人來建構認知的呢？品牌與明星達成合作后，會進行一系列的宣傳，將藝人與產品優勢或品牌理念進行深度包裝，然后針對性地傳遞給大眾。

通過明星的廣告內容宣傳，品牌可以走進消費者的社交場景，讓產品信息觸達各個年齡層，形成討論熱度，引爆話題，從而達到全網覆蓋。

這樣大眾對品牌的認知就建構起來了，無論看到產品或明星任何一方都會產生緊密的聯想。就如同你逛商場時，看到百威就會聯想到陳奕迅，自然會想起那句洗腦式的廣告語“百威敬真我”。

在信息大爆炸的時代，酒香也怕巷子深。產品即便有過硬的技術加持，缺少強勢的宣傳也容易淹沒在海量的信息中。Ulike每一次推出新品，都會邀請當下的熱度明星進行宣傳。

如2018年Ulike推出第三代新品脫毛儀后，迅速與歌手毛不易達成合作，產品的“防脫”與毛不易的名字十分巧合，自帶幽默感，不僅引起圈內粉絲關注，還吸引多維圈層的討論。

2020年Ulike率先推出“冰點無痛”的脫毛儀，品牌立即聯合當下熱度明星，合體造勢，引爆聲量和銷量，同時為品牌后續年輕化營銷戰略奠定堅實基礎。

通過明星擴大品牌知名度，KOL對內容進行二次轉發，KOC的深度安利，實現了全鏈路的種草。

-黃金營銷組合

如果僅靠流量明星來帶貨，對品牌的長期發展有一定的局限性，容易模糊產品本身的功效。

Ulike采用“雙微一抖一分眾”的營銷方式，線上刷屏各個社交媒體平臺，持續打造產品的熱度，維持品牌影響力。

除此，線上渠道布局廣泛，天貓、京東、唯品會、亞馬遜、拼多多、網易考拉等等，只有你想不到，沒有它涉足不到的。

線下通過分眾傳媒將“冰點不傷膚，強效無痛感”的產品優勢和“高級女人用高級”的理念，傳遞給每天必經公寓樓和寫字樓電梯的人群，潛移默化地占領大眾心智，從而為品牌建立強而有力的護城河。

對于功能型產品，親身的體驗能夠讓消費者直接感受產品，從而增加消費者對品牌的關注度和認可度。

除了分眾傳播這一線下舉措，Ulike還在美國、韓國、日本等國家地區開設線下體驗店，截止去年底，已入駐國內高端潮品店、絲芙蘭線下門店共1000余家，為全球化的布局和發展夯實了堅定的基礎。

-跨界營銷，事半功倍

新時代，跨界逐漸演變成營銷手段的潮流，它以關鍵價值為紐帶，鏈接雙方，通過雙方圈層的相互滲透，整合資源，實現1+1>2的雙贏局面。

-Ulike·海綿寶寶

IP聯名已然成為當下最受歡迎的新營銷，相比于內容營銷和娛樂營銷，IP聯名操作簡單，傳播速度快，熱度高，易轉化。

Ulike洞察年輕用戶的喜好，攜手海綿寶寶IP，打造一場萌趣的夏日脫毛活動，讓用戶沉浸式體驗脫毛的舒適和樂趣。

06 伺機而動——產品創新+運營創新

綜觀Ulike的成長路徑，用了短短幾年的時間，占據了家用脫毛儀行業近50%的市場份額，離不開它抓住時間的窗口，以技術強勢出圈，以全局營銷加持。

脫毛儀算是美容儀賽道的大分支。相比傳統的脫毛工具，脫毛儀是一個技術壁壘高、品牌溢價能力更強的賽道。但目前脫毛儀也存在一些爭議，最常見的就是對產品技術壁壘的質疑，和精準觸達消費者的問題。這就需要實現產品創新和運營創新。

產品創新除了技術儲備帶來的拳頭產品推新能力之外，還包括矩陣打造能力。運營創新可以遵循以下3大邏輯，一是人心邏輯，即品牌的一切產品、服務和營銷，以獲得大眾信任為出發點，潛移默化地占領大眾心智。

二是打造品牌時，產品優勢、品牌差異化和消費者痛點應該做到一致。三是踐行好“雙微一抖一分眾”，以公域化場景引爆品牌，再私域留存。如分眾引爆品牌，社交媒體深入種草，兩者交互、共振。

最后想說的是，在這個“產品為王”、“信息泛濫”的時代，新興產品能夠依靠流量博取即時、短期高熱度的關注，但要立足于時代長河和世界之林，技術才是核心競爭力。

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