未卡|寵物擬人化下的消費者溝通橋梁搭建【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-10-29

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都市化進程建設越快，人們就離自然越遠。

我們似乎需要這么一個小家伙，無時無刻不在提醒著我們，始終是屬于大自然的一員。如今，“吸貓擼狗”已經成為GenZ生活中不可或缺的一部分。

在消費升級的浪潮前，被裹挾的似乎不只有人，還有這些可愛的小生靈們。

即便是沒有養寵物，我們也很樂于在社交平臺上，看到它們和主人分享的一些歡樂的日常，由此催生出各種打賞、帶貨、求同款等互動，在不經意間帶動了一個價值千億的市場誕生。

吃零食、看電影、做SPA，當代寵物們活的越來越“擬人化”，以至于很多網友都驚呼自己活的“不如狗”。

當然，這只是一種自嘲，卻也能從側面看出，如今人們飼養寵物更多是希望能慰藉心靈，而不是像以往那樣單純的看家護院抓老鼠。

不可否認，寵物經濟興起的背后還有單身趨勢等因素的影子，當人們開始將寵物看成自己的靈魂伴侶時，寵物擬人化就已經成為了新的商機洞察。

01 它需求——廣空間多品類朗格局

近年來寵物經濟的蓬勃發展，讓不少人都認為，寵物賽道已經進入了快速發展期，但如果從市場角度看，各細分賽道目前仍未出現絕對優勢品牌。

且飼寵滲透率較低，大部分飼主仍未養成科學飼寵觀念，當中也有不少抱著嘗鮮、炫耀等心態的飼主，這也導致了寵物經濟很大部分是由沖動消費所支撐。

也正是這個原因，國內愛寵市場主觀上看仍處于探索階段，距離爆發后的平穩發展期還有很長一段路要走。

這也從側面反映了，這是一個具備增長條件的賽道，伴隨著晚婚或不婚風氣日漸成趨，寵物消費也迎來了新的增長環境，且幾乎各個品類都有機會成長為行業巨頭，而在眾多品類中，寵物食品無疑成為了賽道黑馬，成為今年來增速最快的品類。

其中圍繞貓狗市場而產生的一系列交易，已經讓寵物成為了貓狗代名詞，并衍生出各種各樣的針對性服務產品，“擬人化”背后實則是需求探索所產生的消費現象，畢竟在主人不知道寵物需要什么的前提下，就只能通過自身生活經驗去判斷寵物喜好了。

而商家為了順應這種判斷，也不得不先滿足主人的需求，再去考慮寵物的生活習性，畢竟對于寵物來說，吃寵糧是一頓，蹭主人外賣又是一頓，誰又能保證百分百滿足寵物需求呢？

-擬人化洞察

在那個生產力低下的的年代，消費者在選購商品時只能以功能為中心。可如今我們已經來到了一個生產力飽和的年代，供需之間的天平也逐漸開始往需求傾斜。

縱觀消費品的發展規律，我們不難發現，消費市場往往都是由不豐富到豐富，從無品牌到有品牌，最后品牌則被賦予了更多的意義、價值，從而彰顯消費者的個性，形成更好的消費體驗。

因此，品牌的創新的背后離不開對品牌生命力的塑造，除了商業模式和視覺識別系統的改變外，不同形式的創新也是體現品牌價值的方向。

因此，品牌的意義并不只是單純的宣傳品牌價值，而是從各個維度倡導迎合消費者的需求，圍繞需求而創立的各種生活方式品牌，背后不僅是普羅大眾追求美好生活的精神寄托，更是對于精致、舒適的生活期盼。

而在這一過程中，隨著寵物在日常生活中所占據的權重比越來越重，市場上普通的經營理念以及模式，大都已經無法滿足新興消費群體的需求。

傳統的夫妻檔隨意兜售散裝零食的模式，雖然能解決寵物的日常飼養，但卻沒法賦予寵物“社交屬性”。

既然出現了空缺，自然也會有品牌去填補，而未卡VERTRESKA正是這一個，建立在消費者對寵物經濟出現新認識基礎上的品牌。

2015年．未卡以“寵物生活方式”為理念，將日常生活中的常見用品與寵物功能性結合，通過擬人化、擬物化設計，打造出實用且有趣的寵物用品，讓主人與愛寵從習慣上更加融洽。

在人的需求與寵物的需求之間找到契合點，這一理念也獲得了資本的青睞。

早在2017年及2020年期間，就已經完成了天使輪及Pre-A輪融資，作為一個誕生于互聯網資本集中爆發時期的品牌，未卡的創始團隊大多來自于時裝行業，年輕有才也是未卡團隊的標簽。

除了在產品研發設計上擁有不少時尚氣息外，在功能上和產品外觀上同時兼具美感，也讓未卡的產品一經面世，就成為了當之無愧的爆品。

因此未卡在選品上尤其注重“爆款”這一概念，由于定位是80、90后的中高端人群，通過明顯的差異化切入，從大品類中篩選一個細分化的小品類做產品，力求在細分領域做到極致，優先服務某個具有實切需求的人群，才有機會進入市場。

02 符號追逐——愛寵與飼主之間的需求共鳴

寵物產品擬人化，背后離不開對飼主與愛寵兩者之間的需求洞察。

通過借助消費群體中已經頗受追捧，并引起消費市場注意的流行符號作為形象，讓寵物主更容易引起對產生的共鳴和理解，從而降低教育成本。

而潮流符號也能給商品附上社交屬性，激發消費者的分享欲望，從而提升品牌的傳播效率和滲透率。

-高顏值寵&物

在未卡看來，產品本身所承載的精神價值觀，是目前打造寵物類產品及寵物類生活方式爆品的試金石。

因此未卡堅持以大單品策略維持所有創意產品的輸出，從17年面世的無土貓草，再到次年推出的仙人掌貓架，都讓未卡的SKU策略獲得了實踐及認可。

通過對飼養寵物的體格不同，未卡基于單一產品形象，打造出不同規格，以及不同價格帶的統一單品，并在這一過程中不斷加入新的理念，對產品進行升級，這不僅從根源上盤活了爆品的生命周期，也構筑了自身的產品體系。

創新的背后是“擬人化”及“場景化”理念延伸，例如在自嗨鍋在疫情期間獲得良好的市場反饋后，未卡也在第一時間推出自己的寵物零食火鍋，通過濕糧包和凍干包的搭配，讓用戶可以選擇不同方式對寵物進行喂養。

且干濕糧包在實際使用上，也能分開和其他主食搭配使用，通過功能創新，融合了場景需要。

除了自嗨鍋外，未卡還利用當代女生喜歡養綠植的特點，開發出無水貓草和仙人掌貓爬架，通過設計語言“擬人化”，為產品附上流行符號的視覺識別，從而讓產品具備自傳播屬性。

-網紅單品

當今這個時代，但凡什么東西沾上了“網紅”這個標簽，自然也能成為暢銷的代名詞。

因此，我們經常能看到一些莫名其妙爆款，幾乎在一夜間刷爆整個網絡。在這個過程中，消費者無法分辨網紅產品背后的真實性，而品牌方也無法判斷市場的真實動向。

當形勢成趨的時候，前者只能一個勁的看測評主播打假，后者則在選品的道路上犯難，然而幾乎所有人都忽略了網紅產品背后的基礎邏輯——自傳播效應。

在很多人看來，產品需要品牌護航，很大程度就是為了能激發用戶，在沒有外力條件因素的影響下，自發性的宣傳產品和生產產品的企業，從而進一步讓消費者在進行二次選購時越過選品階段，直接選擇品牌。

同樣，網紅產品也是建立在用戶自發的愿意在社交平臺，以及身邊的朋友去分享、傳播自己的使用體驗，并在這一過程中輸出產品價值和服務，不是單純的靠利益引誘。

在這一過程中，“創新”成為了激發用戶傳播分享的誘因，也就是我們常說的“情緒按鈕”。

如果細致追究，我們不難發現，其實所謂“網紅產品”并非新鮮概念，昔日的盛極一時的國產品牌，不用我們刻意回想，只要提起那個時間段的當紅產品，自然就能回想起那個年代的當紅品牌。

在那個產能匱乏的年代，品牌聲量的大小決定了產品生命力，沒有品牌，產品做得再好也無路可走，而我們當下理解的“網紅”概念其實也是當年的熱門品牌。

到了如今產能過剩，產品成為了品牌唯一依附的增長方式，而產品聲量的大小成為了決定品牌生命力的決定因素。

03 重塑場景——打造寵物生活方式品牌

在很多人看來，寵物和人需求似乎永遠不沾邊。如果要了解未卡獨特的品牌定位，我們要先知道“生活方式”所指何物。

1927年，奧地利精神病學家阿德勒就曾出版《生活的科學》一書，所謂生活風格，就是指一個人在早期社會生活道路上已經定型化的行為模式，而個人的生活風格大約在4~5歲的時候就已經被塑形，并在往后的環境中一成不變。

而生活方式，自是人們根據某一中心目標而安排的生活形式，并通過活動、興趣和意見所體現，而這個中心目標也是人們自身所缺乏，或未具有的優勢，各種必然蘊含著某種目標或價值觀。

對于寵物飼主來說，當下大部分寵物花銷基本上都有著強烈的情感意識，而且寵物主對寵物的消費往往會帶有擬人化情緒。

這便是上文所說的，人類在與動物相處的過程里，始終存在語言溝通矛盾，導致人只能從主觀上揣測寵物的需求，盡管看起來很滑稽，但這個主觀的確是從生活方式角度出發。

這也從一定程度上演變成了莊周“魚之樂說”的現代版，寵物需求有沒有被滿足我們不得而知，畢竟雙方認知都不在一個水平上，但有一點可以確認的是，這個過程中，主人的需求是能通過消費滿足。

正是這一點，讓未卡可以通過“生活方式品牌”去定位寵物賽道，通過需求價值點的探索與契合，從產品設計上人格化，而非寵物化，根源上打造差異性。

-越位品牌

在過去的定位理論中，我們常常會將品類放在第一位，先品類，后品牌。

但到了如今，人們更多是考慮品牌優先，圍繞生活場景打造的產品生態，雖然囊括多個品類，但卻能用一個品牌去概括，這便是我們常說的“生活品牌”。

從客觀角度看，品類優先定位，是先在一個大范圍內建立知名度，然后讓客戶篩選，而品牌優先定位，則是先圈定一個客群，并逐步擴展。

前者可能會成為行業或賽道上的巨頭，但最終卻一條路走到黑。而后者，則可能會形成較淺的品類認知，但卻能掌握用戶的生活場景，與時俱進，開發不同的品類豐富產品線。

他們優先聚焦一類人群，然后圍繞這群有共同特點的人，賣給他們各種跨越品類的產品，利用“品類線”構建品牌認知。

當然，成長起來的巨頭也能憑借實力擴展品類，但重塑認知的成本反而會更高，與其花心思成長，倒不如一出生就跟消費者吼到“我全部都要”。

舉個簡單例子，假如明天可口可樂忽然說要All In涼茶，估計大家一時間都會很懵逼，但如果有個新出道的品牌說自己就是做涼茶的，興許大家也會去試一試。

品牌花費時間和精力所建立的品類認知，并不是通過一次品牌升級，或營銷活動就能改變的，而新銳品牌也需要通過定位建立屬于自己的品類認知。

04 品類擴展——實現品牌擴張的第一步

當消費者在使用某個品牌的產品，獲得了滿意的結果后，他們自然而然會對這種產品形成消費總結，并將其作為經驗保存下來，從而影響其他消費行為。

當然，從消費者角度看，我們也可以將這一行為理解成“光環效應”，但對于品牌來說，這就是另一個“財富密碼”了。

如果從企業內部來看，當其品牌的知名度、美譽度及信任度，都在一段時間的發展后，進入新的階段時，便可以為考慮擴展品類，從而擴展品牌，但卻依舊無法擺脫品類定位的束縛，生活品牌的定位卻擺脫了這個局面。

這一定位也賦予了未卡更高的可塑性，對于未卡來說，寵物市場的SKU策略不過是吸引點，如何在寵物飼主用戶的基礎上站穩腳跟，為日后產品和品類擴展奠定基礎，成為了未卡不斷創新的核心驅動。

PART 1/未卡·仙人掌貓架

PART 2/未卡·泡泡便攜箱

PART 3/未卡·櫻桃貓抓球

PART 4/未卡·水果貓砂盆

PART 5/未卡·橘子貓爪盤

PART 6/未卡·奶茶貓條杯

PART 7/未卡·無土貓草

PART 8/未卡·寵物火鍋

PART 9/未卡·貓咪禮盒

雖說品類繁多，但未卡整體風格上卻保留了極高的辨識度，讓人一眼就能看出這就是未卡。

簡潔的產品外形造就了獨特的外觀語言，將某個元素融入產品中，在外觀上形成體系化，或許在外人看來平白無奇，但對于飼主這個圈層而言，卻是一種“整齊”的感官體驗。

利用產品系列語言打造專屬的視覺符號，從而強化用戶心中的記憶點，這個特性幾乎貫穿了品牌麾下的所有系列，建立寵物與飼主，和品牌三者之間的溝通橋梁，通過日常場景的滲入提升品牌溫度。

結合配圖中各種寵物的使用行為場景描繪，塑造品牌差異。

外觀創新賦予了更多獨特的場景功能，大多情況下都可以作為飾品使用，從本質上融入用戶生活場景，整個交互過程中更考慮“人性”，讓每一款產品在功能呈現上更加豐富，符合年輕人的審美喜好。

以不同的水果、植物等為元素，形成一個又一個的系列產品，讓未卡由內到外形成體系化差異。

在擬人化的基礎上，未卡利用功能性滿足寵物需求，外觀創新滿足居家布置需要。當兩者需求得到滿足后，就能大膽的在創意道路上一往無前。

05 渠道先至——下沉式打法締造網紅單品

未卡能在短短的數年時間內獲得資本認可，除了理念明確、定位清晰外，如何將關鍵優勢放大，并在后期逐步突破品類約束，成為了未卡優先解決的問題。

對于品牌來說，要想觸達目標客群，首當其沖的便是將渠道放在戰略首位，因此未卡一直奉行“渠道先行”策略，從目標客群匹配度出發，讓代理商們自行開發線上和線下渠道，或者說是獲得代理前要先取得線上及線下渠道，才能實現品效觸達。

而在這個過程中，未卡則選擇了穩扎穩打的模式進行推進，當海外代理商獲得渠道客源，確保銷路后，未卡團隊才會逐步推出自有產品。

對于企業來說，只有當渠道鋪設好后，消費者對品牌才能形成基礎認知，這對后續營銷來說確實能省下大批成本，這一形式放在其他快消品上或許很常見，但對于寵物行業，尤其是寵物用品來說，卻是“降維打擊”。

品牌依附于渠道，并不只是為了觸達，更是希望能在觸達后產生不同的傳播效果，從而形成影響力。

當傳統的觸達渠道已經無法實現精準觸達時，品牌價值的衡量標準自然也會發生改變，而不同渠道的特性也會呈現出不一樣的效果，基于人群和圈層的洞察能在為渠道選擇提供可行的參考方向。

因此，未卡在傳統渠道的基礎上，開發出從小KOL擴展到KOC的打法，在向下延展至C2C模式，把留給傳統渠道的毛利分給新渠道。

品牌自己培養KOC、KOL作為出貨端口，產品便不再受限于平臺和經銷商，代理權下發也讓KOL具備了更高的議價能力，從而形成另一種鼓勵。當產品銷售窗口不再受限，品牌就能深度切入精準用戶群體，從而擴大品牌影響力和渠道。

聚焦KOL的模式讓未卡能通過爆品產生較高的用戶粘性，當推出新品的時候，只要在用戶信任的基礎上略加營銷，就能迅速形成傳播效應，同時引爆品牌和新單品。

在當前的市場環境下，一線城市已經開始內卷，新一線城市出現增長下降，但二三線城市飼寵人群對品牌認知和概念越發成熟，這也成為了未卡在日后進入下沉市場的契機。

在前十年的改革開放中，國內并沒有出現一個體量能與Nike、可口可樂相媲美的消費品牌，到了如今則更難出現。

生活品牌這一定位或許能為市場提供新的思路和方向，圍繞同一個核心客群，布局各種互不相關的品類和行業，實現跨行業集團化布局。

未卡以寵物用品為切入點，打造全方位的高端生活品牌，力求在消費領域開發更深入的品牌化集團矩陣。

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