武士曲奇|二次元文化密碼解鎖用戶心智【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-10-29

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很少有電影會像《刺殺小說家》一樣將現(xiàn)實世界與虛構(gòu)世界結(jié)合成一個平行時空進行演繹。

數(shù)學家萊布尼茨的可能世界理論早在17世紀就開始定義并解釋虛構(gòu)世界與現(xiàn)實世界的關系。而事實上，包括大多數(shù)成年人在內(nèi)，都會在現(xiàn)實時空之外有一個虛構(gòu)的精神世界。

時下的Z世代年輕人則生活在現(xiàn)實的三次元世界與虛構(gòu)的二次元世界的平時時空里，并試圖讓二次元世界變得更加真實。

而品牌則從營銷的角度解鎖年輕人二次元世界的文化密碼，借此走進年輕人的心智，莎布蕾旗下的武士曲奇便是其中一個。

01 解鎖二次元——二次元文化脈絡

中文語境中的“二次元”，是指“日系二次元”；以漫威、DC為代表的美式動漫作品，一般被視為另一種亞文化。

1995年以后出生的Z世代群體經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮，以及國家在更高更廣的層面與世界接軌。

在這些歷史性事件的作用下，Z世代群體逐漸演變出與上一輩人的主流價值觀割裂的跡象，二次元文化在中國借此興起。

-日系二次元Tomson & Jason Brand Research Center

日系二次元文化的發(fā)展與日本近四十年的經(jīng)濟發(fā)展分期重合。

-二次元在中國Tomson & Jason Brand Research Center

二次元文化在中國也發(fā)展了30年，但今天中國的二次元產(chǎn)業(yè)仍未達到日本1980年代的水平。

-二次元人群洞察Tomson & Jason Brand Research Center

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的二次元專題報告顯示：2019年中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預計2021年將突破4億人。

二次元用戶規(guī)模已經(jīng)超出了Z世代人群規(guī)模，可見二次元的世界正逐步向更高年齡層次的圈層蔓延。

然而，據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的報告，二次元核心愛好者目前大概1100萬，以00后未成年人為主。

從消費能力上來看，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，學生群體平均每月花在二次元興趣愛好上的錢，占到其零花錢總額的21.4%，高達204元/月。

02 文化密碼——武士曲奇的二次元密碼

美國文化營銷學者霍爾特耗時八年著《文化戰(zhàn)略》一書，書中介紹了如何成為文化品牌的創(chuàng)新模型。

在二次元文化抓住歷史機遇進入消費者的意識形態(tài)后，品牌層面的二次元文化土壤得以培育。而在落地層面，就需要采用最適合、最引人入勝的內(nèi)容，選擇適當?shù)亩卧幕艽a走進消費者。

在有頭部品牌皇冠和藍罐把持的千億烘焙零食紅海市場，鮮有采用二次元文化密碼破局的品牌。

武士曲奇之所能在紅海市場火速出圈，本質(zhì)上還是源于找到了解鎖年輕人心智的文化密碼。

而這個文化密碼就是日系動漫風的二次元武士形象、產(chǎn)品密匙和強關聯(lián)廣告語三者的統(tǒng)一。

-日系二次元動漫風

作為一款休閑類零售產(chǎn)品，武士曲奇區(qū)別于市面上的其他曲奇品牌，巧借日系二次元動漫風的IP打造，硬是在一片紅海市場做出了與三次元曲奇世界的品牌區(qū)隔，成為年輕人二次元曲奇品牌的首選。

也許你并不是一個二次元愛好者，但你的身邊肯定少不了一個沉迷日漫的“中二少年”。他們常常會向往大義凜然的武士情懷，幻想著自己在戰(zhàn)場的刀光劍影間，英雄般帥氣模樣。

拋棄一切，奮不顧身，堅守仁義，忠于靈魂，守護著自己所愛的事物與人。人一旦決定了要保護什么就要保護到底，這就是最純粹的武士道！

誰說武士就不能是吃貨？面對自己喜愛的美食，也是要拼了命大口享用??！當然，不是隨便拿來什么填飽肚子就能將就，食物也應該具有自己的武士精神！這就是武士曲奇。

顯然，武士曲奇利用二次元愛好者對日漫中武士形象的喜愛通過產(chǎn)品的IP設計讓用戶獲得了一種身份認同。

-產(chǎn)品密匙

一款曲奇的口味和口感主要是由原料和烘焙工藝決定的。

武士曲奇像“武士”般認真挑選原料，70%的原料均為進口原料。

采用了美國進口原粒蔓越莓干，選用全球最高級新西蘭天然黃奶油原料，內(nèi)含日式西點醬，配以印尼優(yōu)質(zhì)椰絲，高品質(zhì)奶源精煉而成絲滑奶油，純天然無添加濃縮芒果果醬，用心選材只為給你帶來最佳的口感。每一個武士曲奇，都有出生證明！

目前曲奇市場上，多數(shù)是酥性曲奇，武士曲奇首創(chuàng)軟芯曲奇，其口感更好、更獨特，產(chǎn)品源自日本高級烘焙餅屋里最暢銷的西點。

更關鍵的是，武士曲奇堅持做高品質(zhì)產(chǎn)品，它引進了日本先進烘焙工藝，4.5小時才能傾力匠造一個直擊靈魂饞點的美味曲奇，讓曲奇外表金黃誘人。

廣告語“一剖腹就爆漿”形象表現(xiàn)出了武士曲奇中含有的醬心，咬開武士曲奇金黃的芒果內(nèi)陷立馬“爆”出來，還有一粒粒整顆蔓越莓干。而包裝上的武士刀也體現(xiàn)出了曲奇表面精湛的刀割工藝。

武士曲奇做到了包裝、產(chǎn)品和廣告語三者二次元風格的統(tǒng)一，消費者一看到包裝就注意到了武士，一開吃便爆漿突出了廣告語，這種文化密碼很萌很二次元。

-產(chǎn)品矩陣

武士曲奇現(xiàn)有三種口味讓你玩轉(zhuǎn)美味，分別是經(jīng)典芒果蔓越莓、濃情牛奶蔓越莓和香甜牛奶雞蛋羹。

此外，武士曲奇和莎布蕾旗下火山小曲奇、軟心曲奇、UP曲奇、職人曲奇組成了一個曲奇俱樂部，形成產(chǎn)品矩陣。

PART 1/武士曲奇

PART 2/火山小曲奇

PART 3/軟心曲奇

PART 4/UP曲奇

PART 5/職人曲奇

03 密碼落地——武士曲奇IP運營

武士曲奇的營銷策略主要是基于IP的打造進行的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，在后期為了擴大武士曲奇的影響力也不乏采用新的IP聯(lián)名策略破圈升級拓展新用戶。

-打造個性化人設

想打造一個受廣大二次元玩家歡迎的虛擬IP，必須首先明確人設。想要贏得追求個性化的年輕人的喜愛，就要為虛擬IP建立一個個性化、鮮明的人設。根據(jù)目標用戶群體的需求來確定虛擬IP的人設，根據(jù)人設進行內(nèi)容的輸出，從而精準俘獲粉絲。

武士曲奇?zhèn)鬟_出來的品牌和產(chǎn)品信息大多是借助“武士”這個二次元形象傳達的。

對于“武士”的人物設定定位在一個不到20歲身穿傳統(tǒng)武士道服裝手持西洋武士道的青年人。

借助武士魁梧高大的外表可以成為當下年輕人生活里的大哥哥，在消費者的日常生活中扮演一個憨態(tài)、元氣、賣萌、耍寶的武士人設。

-設計強關聯(lián)溝通符號

確立了武士基本人設后后，武士曲奇設計了盲盒、游戲、彈幕、表情包、諧音梗、漫畫風的海報等溝通符號與消費者玩在一起，走出一條好吃好玩萌趣高級腦洞加創(chuàng)意的品牌路徑。

包裝上被武士刀一刀切開的爆漿曲奇，犀利地展現(xiàn)出武士“一剖腹就爆漿”的產(chǎn)品形象，兩邊鋒利的刀鋒劃過，頗有水果忍者的風范。

在新產(chǎn)品UP曲奇上，年輕人的語言——一條條色彩分明的彈幕被打在包裝紙上，這很UP主。

武士曲奇有趣的獨立包裝設計，每一個曲奇都是武士的表情包，Q萌可愛還很有喜感。

武士的表情主要是通過武士的嘴巴造型反應出來的，在武士曲奇大量的漫畫風海報上，重點突出的就是武士嘴部搞怪的表情。

武士曲奇算是諧音梗高手了，不管是給高考考生加油、還是感恩教師節(jié)、或者激勵職場躺平的年輕人，都可以用諧音梗文案將產(chǎn)品關聯(lián)起來。

武士曲奇的海報、H5設計大量使用漫畫風格，將一張海報設計成一幅漫畫，圖文并茂，非常二次元。

-原創(chuàng)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出

在內(nèi)容為王的時代，只有輸出的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，才有成為爆款的機會，而持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，則能夠進一步提升用戶粘性，實現(xiàn)粉絲的留存，并進一步吸引新用戶的關注。

武士曲奇借助武士人設創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容有一條很明顯的創(chuàng)作主線是內(nèi)容圍繞消費者的日常生活時間節(jié)點進行創(chuàng)作輸出，而這和武士是一個生活中的大哥哥的人設非常契合。

此外，曲奇作為一種休閑零食，產(chǎn)品本身也是適用于消費者日常生活里的小場景。

比如去年疫情嚴重期，武士曲奇用武士形象推出了宅男宅女防疫四部曲，告訴大家少出門、勤洗手、戴口罩、多通風。

節(jié)日節(jié)點是武士曲奇必用的借勢營銷點，在新春、元宵、青年節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日都可以看到武士的身影。

此外，針對學生群體，武士曲奇會在他們開學、高考等重大日子里送上祝福。

-IP聯(lián)名破圈升級

武士曲奇憑借二次元畫風曾在上市2個月時間內(nèi)便簽約近200家經(jīng)銷商。在微商圈，貨源并沒有充足供應的情況下，光一個微商的月銷量就能輕松超過10萬，二次元文化密碼作用初顯。

然而，武士曲奇的武士形象或許更能滿足宅男們的身份認同，對于零食重度購買的女性消費者的吸引力略顯不足。

另一方面，近年來，休閑零食顯現(xiàn)出逐步向功能性零食滲透的跡象，女性消費零食不再滿足有僅有的休閑體驗，基于對身體管理的需要，對功能性零食的需求大幅增加。

原有的武士形象已經(jīng)無法滿足武士曲奇的破圈升級需求，武士曲奇需要尋找下一個虛擬代言人。

被稱為國漫之光的羅小黑系列收獲了眾多動漫粉絲，和大多數(shù)二次元玩家一樣，貓妖羅小黑也生活在《羅小黑的日常》和《羅小黑戰(zhàn)記》兩個平行世界里。2019年上映的大電影《羅小黑戰(zhàn)記》票房破3億，豆瓣評分8.1，動漫類排名前三。

武士曲奇選擇與《羅小黑戰(zhàn)記》聯(lián)名推出IP定制產(chǎn)品，或許是想借助小黑的法力讓女性用戶變美，所以新升級的武士曲奇主打功能性曲奇產(chǎn)品，注入美麗元素，專為都市女性打造。

基于不同的功能性添加原料滿足不同的變美需求，用1-5五個數(shù)字將產(chǎn)品進行分類。

04 文化共鳴——解鎖用戶心智

由于二次元用戶具有較強的消費能力，據(jù)統(tǒng)計，目前已有65%的品牌進行過二次元營銷，二次元營銷模式已經(jīng)從以商品為主導發(fā)展到以消費者為主導的模式。

品牌能否給到二次元用戶足夠的尊重和理解，與消費者核心心理訴求產(chǎn)生共鳴，成為二次元營銷成功與否的關鍵。

對于武士曲奇來說，滿足用戶對理想型的寄托和羈絆以及自我個性表達載體的需求，武士曲奇與消費者達成了文化上的共鳴。

-理想型的寄托和羈絆

二次元角色身上理想化的特質(zhì)擁有獨特吸引力，TA們渴望和“紙片人”產(chǎn)生真實的羈絆，同時，對二次元共同的喜愛讓溝通和交流變得簡單。

小紅書上有用戶評論第一眼看到武士曲奇的武士形象，讓他們想起了小時候看的動畫片《魔神英雄壇》里瓦塔諾的搭檔施巴拉古大師。

每當神龍斗士在戰(zhàn)斗中吃力的關鍵時刻，大師總會駕駛著戰(zhàn)神丸助他一臂之力，而在通往創(chuàng)界山高層的路上，大師也是一路照顧著瓦塔諾。

而武士曲奇的武士形象傳達出來的也有這種生活中的大哥哥的特征，他會在消費者觀看長時間電影的時候，用曲奇餅干給他們添加能量。

當考生們面對高考壓力的時候，武士又會給他們打氣加油。元宵節(jié)的時候武士會陪同大家一起賞花燈。武士曲奇滿足了用戶對理想型寄托和羈絆的需求。

-自我個性表達的載體

二次元玩家樂于彰顯自己的獨特個性，對同類人群進行篩選和匹配，對他人進行個人信仰輸出。

品牌如果想借用二次元元素獲取消費者的認可，很重要的一點是借助IP形象滿足消費者個性化的身份認同，成為消費者自我個性表達的一個載體。

品牌傳達出來的二次元形象需要與消費者現(xiàn)有或者理想中的個性化形象相一致。

武士曲奇“一剖腹就爆漿”傳遞出武士身手不凡、武藝超群的本領，可以保護身邊的人，這是武士硬核的一面。

而在與消費者的日常溝通中，武士非常的逗比、萌化、善用諧音梗與大家溝通，他也擁有一個有趣的靈魂。而每一個宅男心里其實都住著這樣一個武士。

最后還想說幾句，關于二次元，B站已經(jīng)非常努力地淡化“二次元”標簽了，卻仍在努力引進新的二次元番劇、游戲。為了打開二次元的局面，快手收購了A站。字節(jié)跳動到現(xiàn)在也還沒有放棄進軍二次元的努力。

這是圖什么呢？答案也很簡單——因為二次元用戶有消費能力。他們用自己的錢，買到了自己的生存空間。

對于武士曲奇來說，不可否認二次元的文化密碼幫它解鎖了消費者的心智。

但從品牌聲量上來看，武士曲奇下一步更應該在各大社交平臺投放輸出自己的二次元原創(chuàng)內(nèi)容，讓更多二次元玩家以及泛二次元用戶都接觸到武士曲奇的二次元文化密碼并沉淀為品牌的用戶。

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