ZENX知定堂權(quán)欣：用內(nèi)容對話消費(fèi)者，賦能品牌數(shù)字化增長
ZENX知定堂是“全鏈路數(shù)字化整合營銷”機(jī)構(gòu)，主要業(yè)務(wù)板塊包含數(shù)字廣告?zhèn)鞑ズ托屡d媒體電商，聯(lián)動(dòng)搭配內(nèi)容數(shù)字化運(yùn)營以及數(shù)據(jù)技術(shù)兩大基礎(chǔ)能力的建設(shè)，全鏈路為品牌伙伴們商業(yè)賦能。ZENX知定堂整合營銷事業(yè)部策略總經(jīng)理權(quán)欣先生在專訪中分享了他的評審體驗(yàn)、實(shí)踐心得與趨勢洞察。
嘉賓簡介
權(quán)欣，目前任職于ZENX知定堂整合營銷事業(yè)部策略總經(jīng)理，曾擔(dān)任2019年及2021年大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)終審評委。14年豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任職于多家知名國際4A廣告公司，服務(wù)過諸多國內(nèi)外知名品牌客戶。從業(yè)經(jīng)驗(yàn)主要包括傳統(tǒng)廣告、IP內(nèi)容營銷、媒介投放、直播電商及其他各類型數(shù)字營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。具備豐富的消費(fèi)者洞察力和營銷全鏈路視野，在品牌數(shù)字營銷領(lǐng)域有獨(dú)到的見解與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
專訪實(shí)錄
Q1. 您如何評價(jià)今年的入圍案例？
在今年的評審中，我印象比較深的是B2B和公益領(lǐng)域的案例，由于疫情關(guān)系，有相當(dāng)多的入圍案例都是圍繞著疫情展開，公益項(xiàng)目本身就帶有非常強(qiáng)的社會(huì)關(guān)懷、價(jià)值觀、責(zé)任感。
整場評審下來，我感觸最深的有兩點(diǎn)：一是圍繞疫情具有很強(qiáng)公益屬性，帶有社會(huì)關(guān)懷的品牌，這些案例整體得分都比較高，因?yàn)楸旧砭褪钦芰康臇|西。二是今年2C端消費(fèi)品案例，特別是來自臺(tái)灣市場的案例，在故事的完整度和立體性上讓人眼前一亮。
Q2. 從入圍終審的案例看，品牌主在媒介應(yīng)用上有哪些新變化？
由于疫情在中國大陸防治得很好，沒有像其他國家那樣嚴(yán)重，反而讓我看到今年有很多案例線下媒體的使用是非常好的。比如滴滴代駕“天價(jià)”油畫的案例，是一個(gè)拒絕酒駕的公益宣傳，聯(lián)合廣州交警，通過對事故現(xiàn)場視頻的推演，一條條事故行車軌跡以線下展覽的藝術(shù)形式逐一呈現(xiàn)。這是非常不一樣的媒介創(chuàng)新點(diǎn)，在當(dāng)下數(shù)字化營銷大潮中反其道去做線下的東西。
另一個(gè)特點(diǎn)就是用了大量的social media，比如潘婷婦女節(jié)營銷的案例，去掉潘婷的婷女字旁，變成了一個(gè)全網(wǎng)在搜索丟失的女性角色，用大量的社交媒體去傳播，為女性發(fā)聲。
Q3. 從社交媒體、到內(nèi)容營銷，再到當(dāng)下火熱的直播電商，都是在與消費(fèi)者建立新的溝通渠道，知定堂在這個(gè)方面有何方法論和成功案例？
我認(rèn)為品牌營銷策略其實(shí)沒有一個(gè)固定的方法論，ZENX知定堂面對每一個(gè)客戶的每一個(gè)需求其實(shí)都有定制化的思考和策略，如今依然是內(nèi)容為王的時(shí)代，打法可以有方法論（如甄選KOL，挑選媒介資源），但是內(nèi)容一定是定制化的，是基于每一個(gè)品牌的現(xiàn)狀的。本質(zhì)上傳統(tǒng)品牌、新銳品牌或新消費(fèi)品，它們面對的問題和挑戰(zhàn)都不一樣，所以很難有統(tǒng)一的方法論去解決所有問題。
ZENX知定堂服務(wù)的客戶覆蓋各個(gè)行業(yè)，有一直以來合作穩(wěn)定的傳統(tǒng)快消品，也有一些嶄露頭角的新消費(fèi)品牌。我們觀察到的趨勢是甲方都在積極探索打通營銷的全鏈路。而ZENX知定堂的定位即是致力于成為國內(nèi)真正具備全鏈路能力的數(shù)字營銷公司，這其中包括從傳統(tǒng)投放思維轉(zhuǎn)型為運(yùn)營思維，特別是在廣告觸達(dá)到消費(fèi)者之后這階段的運(yùn)營，包括內(nèi)容運(yùn)營、電商運(yùn)營和私域用戶運(yùn)營等等，這些都是我們公司整體發(fā)展的方向。越來越多的客戶不再尋找傳統(tǒng)的廣告代理，而是營銷伙伴或者是生意增長伙伴，這也是知定堂未來的戰(zhàn)略布局。當(dāng)然，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)本來就是我們的強(qiáng)項(xiàng)，這部分業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)保持。
Q4. 市場環(huán)境倒逼企業(yè)紛紛數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于正準(zhǔn)備數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)和品牌，在您看來，該如何布局才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的實(shí)效增長？
盡管疫情加劇了企業(yè)主的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，但是對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說要實(shí)現(xiàn)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常困難的事情，這需要長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒辦法短期立刻做到。目前大部分傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎都是從營銷端入手，比如自建小程序或者APP，把用戶留存在自己的流量池里。比如在抖音上做品牌自播，或是通過私域持續(xù)經(jīng)營用戶關(guān)系等等。營銷數(shù)字化是一個(gè)相對容易切入、高效且節(jié)省成本的方式。而整個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型數(shù)字化受制于組織架構(gòu)、經(jīng)營思路、資源依賴，以及企業(yè)決策邏輯，難度很大，所以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型一般都是先從營銷端試點(diǎn)，再去往內(nèi)部去串聯(lián)，去驅(qū)動(dòng)內(nèi)部完成整體數(shù)字化升級(jí)。
另一個(gè)趨勢是平臺(tái)競爭日趨激烈，不論是社交、支付、內(nèi)容，還是本地生活平臺(tái)，現(xiàn)在眾多大平臺(tái)仍處在競爭階段，傳統(tǒng)企業(yè)主轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)具備Test & Learn的思維，比如新媒體種草，比如抖音直播等等。數(shù)字化時(shí)代的營銷者完全可以在不斷地試錯(cuò)中找到適合自己企業(yè)和品牌的成長路徑，因?yàn)樵囧e(cuò)成本其實(shí)比傳統(tǒng)營銷低很多。
此外，我們觀察到另外有一些傳統(tǒng)企業(yè)則通過創(chuàng)立一個(gè)脫離于母品牌的新品牌來開拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在脫離原有組織架構(gòu)的情況下，新品牌的定位、供應(yīng)鏈、渠道、營銷端都重新起盤，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值增長，當(dāng)然這就另當(dāng)別論了。
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