2021年確實可以稱得上是音樂營銷的“大年”。除了《蜜雪冰城甜蜜蜜》與《熱愛105度的你》兩首神曲并駕齊驅的罕見場面之外，前有百度《你說啥》高質量趣味性十足的推廣曲，后有雀巢與落日飛車合作《coffee’s on me》成功帶高品牌調性。
從形式和內容來看這首歌作為品牌曲都很不錯
相信看到《蜜雪》的案例之后，沒有品牌不會對當時如此轟動的規模和一波又一波的勢頭而心動。距離一首廣告歌曲再次充斥在我們的生活之中，已經過了太久太久，神曲的爆紅不禁讓人想起“音樂營銷”這一跨越時代的經典手段。
兜兜轉轉又回到眼前，音樂營銷三大時代
1、電視廣告時代——為品牌寫首歌，還是唱出slogan？
音樂營銷是在電視機時代留下的經典手段之一，隨著數字化時代的到來，音樂營銷也經歷了各個不同的時期。
在電視機廣告時代，音樂營銷更多地還是傾向于用幾句旋律唱出簡單的使用場景、產品名、最后以slogan結尾。受限于電視廣告的長度，完整的“音樂“無法在TVC里完整出現，音樂營銷的內容需要精簡和提煉。從性質上來講，彼時的音樂營銷可以稱之為：把品牌slogan用旋律唱出來。
“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”
“怕上火喝王老吉”
“牙牙樂，有營養”
滾圈熱知識：腦白金歌曲演唱者是子曰樂隊
如今的廣告人對于“唱出來“這件事可以說是相當熟悉了，到現在各類洗腦式、病毒式廣告采用的正是這一策略。復讀機+順口旋律+媒體投放便可以強行讓品牌slogan入侵用戶的耳朵。
但也有周杰倫的《我的地盤》與李玟的《Di da di》等用完整的歌曲為品牌做代言的案例。《Di da di》曲子先火然后被廣州好迪選為廣告曲，因為歌曲本身過硬的質量和當時風頭無兩的李玟明星效應成功擴大了品牌影響力；而《我的地盤》則是周杰倫在代言之后專門為中國移動創作的歌曲。
在數字化時代的到來之前，一首又一首的廣告曲接連出現。《我在那一角落患過傷風》（步步高音樂手機，宋慧喬出鏡）、《酸酸甜甜就是我》（優酸乳，張含韻）、《潔癖》（綠箭，五月天），《逆戰》（游戲逆戰，張杰）等電視廣告的推廣曲，都帶著品牌印象一起在我們的回憶中留存。
這首曲子真是，一秒回到千禧年
2、數字化時代——單曲沒落，網絡與音綜推動類型音樂參與營銷
數字化時代的一大標志是用戶注意力被分散，收看廣告的邏輯已經有許多改變，用戶已經無法再像電視那樣循環廣告，自然也不會對某首或者某段曲子有特別深刻的印象。即便推廣曲這件事常有各大品牌在做，但效果已逐漸不如前。
這段時期的音樂營銷脫離了音樂作品，而圍繞著音樂形式與音樂人展開。《好聲音》、《我歌》、《新說唱》、《樂夏》等類型音樂綜藝總能帶火一批一人并讓他們加入商業代言的行列，但無論有沒有推出廣告曲，都只能說品牌主要在借類型音樂的熱度進行營銷。
新說唱選手×杜蕾斯
樂夏搖滾樂隊×雪碧
3、短視頻時代——品牌推廣曲的“一夜翻紅”
從音樂營銷的形式上來看，短視頻的興起似乎并不能劃分為一個時代，品牌做推廣曲的方式并沒有太大變化。
但是要注意今年的《蜜雪》與《105度》都是“翻紅”的。《蜜雪》最早出于2019年，在今年才得以爆紅得益于b站二創的強大能力；而《105度》也出自2019年，所以在抖音翻紅之后屈臣氏品牌方竟然因為忘記抖音密碼錯過了第一波用戶互動。
很顯然廣告曲的翻紅得益于短視頻內容平臺的加持，無論是b站二創還是抖音翻紅中，廣告音樂是被使用的素材。這一點相當值得注意，抖音對于“音樂”的傳播其實有著相當的話語權，為了給短視頻配上更加適宜享用的bgm，抖音會專門挑選“一部分樂段比較好聽洗腦”的音樂，即所謂的抖音神曲。B站也同理，對于一些有意思的音樂素材，通過算法推薦給二創“整活”型up主也具有一定的決定度。
總而言之，今年夏天的雙曲齊飛實屬罕見，也的確充滿了偶然，不過在了解音樂營銷的背后邏輯之后，品牌選擇做一首專屬的廣告歌曲也許依然是一種不錯的選擇。畢竟不是什么大動作，但既有火起來的概率，而且今年的情況也成功證明了音樂營銷的上限。
寫首品牌歌容易，寫好可是技術活
1、選擇對的歌，才能找到對的人
音樂風格多樣，品牌調性也各不相同，不同類型的音樂可以傳遞不同的價值感。如果品牌不明確自己的目的，盲目選擇時下最火的而不是正確的音樂類型，那或許從一開始就錯了。即便會跟很好的音樂人合作出很好的作品，但與自己的用戶擦肩而過，沒有達到效果也是白搭。以下列舉一些常見的音樂營銷類型供大家參考：
（1）說唱音樂：
關鍵詞：潮流、亞文化、年輕化、情緒化
優點：歌詞內容承載信息量大，品牌態度直接、副歌可以直接露出品牌或產品，藝人影響力可圈可點
缺點：作品獨立性強，難以作為二創素材
（2）流行音樂
關鍵詞：抒情、場景化or沙雕、副歌洗腦
優點：藝人效應明顯，可借鑒的經驗成熟，質量高更容易推廣or二創，存活時間較長
缺點：旋律歌詞要求更高，很難出彩
（3）小眾獨立音樂：民謠、搖滾or電音
關鍵詞：小眾、青春、回憶感、氛圍感、高級感
優點：在當下的文化環境中形式較新，適合表達Z世代向往的生活場景，更容易收進播放器
缺點：品牌不宜直接露出，關聯度較低
2、拆一拆廣告曲，看看它們到底是怎么起作用的
從結構上看，一首完整的廣告曲（也就是流行歌）一般由“主歌+副歌”構成。在這個結構中，音樂營銷中最重要的“洗腦”任務，就由“副歌”負責；而次要的“敘事”部分，則由主歌負責。
這是副歌，細品才能體會到阿肆的優秀之處
這是主歌，有品牌人格化和情緒能量傳遞
從旋律來看，制作廣告歌曲的選擇一直都有很多，比如《蜜雪冰城甜蜜蜜》改編美國經典民謠《蘇珊娜》，而《熱愛105度的你》則找炸雞少女阿肆全新創作。《蜜雪》很明顯是要借勢經典旋律喚醒大眾意識，讓“洗腦”的起點更低，之前美好時光海苔改編《吉祥三寶》，拼多多改編《好想你》，都是同樣的路子；而《105度》屬于整體全新創作，風險自然更大，對副歌的質量要求也相應更高，超級熱度來源于阿肆過硬的旋律創作能力。
而從歌詞內容來看，推廣曲既有可能直接與某次的新產品掛鉤，也有可能直接宣揚品牌態度與品牌價值。對于不同功能的推廣曲在創作時也可以多多注意。歌詞創作也屬于文案創作的一種，既要考慮到“flow”，也要考慮押韻。主歌的敘事要盡量連貫，以產品/品牌相關的背景、發展、用戶等多個角度進行敘事的切換。
為了避免歌曲過于生硬，還可以將敘事用一些比喻包裝起來：比如若要寫市場是海洋、品牌就是大船；比如生活痛點是門，那么產品就是鑰匙；比如新品上市可以包裝成少年乘風破浪探索新世界……而副歌的歌詞往往需要朗朗上口，可以直接帶出slogan，也可以集中反應品牌態度。對于推廣曲來說，副歌起著直抒胸臆、奠定歌曲傳播上限的重要作用。
3、其他考慮因素
如果說對于一家企業來說，品牌是其標識，那么對于一首廣告曲來說，歌名也有著相同的重要性。《蜜雪冰城甜蜜蜜》直接將品牌名放在歌曲名中，《熱愛105度的你》則因為屈臣氏沒有選擇露出，導致大量用戶一時之間摸不著頭腦；《coffee’s on me》的歌曲名很有意思，雀巢作為飲品界大佬并未直接出現，似乎更是在宣揚“coffee”的生活方式，很有氣量；《入海》這首歌則徹底把關注點交給了即將畢業的用戶，一心只做好內容的品牌方B站確實也完全沒有露出。
結合現在短視頻時代的內容傳播特點，“一小段好聽”也可以作為在寫歌是著重的發力點，或許這部分直接決定了自家的廣告曲能否進入“抖音神曲”或者“B站素材”的行列。對于創作一首推廣曲來說，“一段旋律好聽+歌詞上口的副歌”絕對是重中之重。
音樂在創意中往往也可以發揮不小的地位。《這一次，踢不爛由你定義》算是一個特別的例子，最后出現的音樂，顯然是“踢不爛3.0”打破之前版本神話的制勝手段。仔細分析這段音樂我們可以看出，這段有詞有曲的“主題曲”兼具“文案”與“音樂效果”的功能，用不同的旋律和flow唱出歌詞相同的前四句是絕妙安排。這里音樂的出現本來就令人意外，而非常規的音樂設計和歌詞巨大的能量更是引爆了整個廣告的情緒。盡管只是一個半成品，但踢不爛這段廣受好評的曲子恰好體現了歌曲在廣告中可以起到同時傳遞文字信息與情緒信息的獨特作用（再來一遍一遍一遍一遍一遍）。
螞蟻在筑起高塔，飛鷹會墜落山涯
山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長
未來比過去簡單，音樂比語言復雜
當然不止是首歌，品牌怎么看待音樂營銷？
除了制作一首品牌推廣曲之外，圍繞音樂營銷的其他環節也同樣重要，無論從與“音樂”相關的MV拍攝，代言選擇，以及“營銷”相關的用戶群體投放，話題設置等在此就不展開了。誰都不能否認“爆紅”的廣告歌曲對于品牌的幫助，然而今年究竟是不是音樂營銷的新的開始，“神曲”究竟為何神奇，偶然事件能不能被復制，都是一些有待證實的命題。
應該說，一首質量上乘的品牌推廣曲是優質的品牌資產。這些音樂既是品牌與用戶之間一種距離恰當的溝通，也可以成為某一次campaign的起點。相對于其他物料來說，音樂具有性價比高、可重復利用和質量更容易把控的特點。選擇了音樂營銷，或許也選擇了一種想《蜜雪》和《105度》一樣在未來“翻紅”的可能性，又或者，像《coffee's on me》一樣，帶著雀巢陪伴用戶一直躺在大家的播放器里，也未嘗不可。
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