蜜雪冰城主題曲刷屏又洗腦，為什么我卻討厭不起來(lái)？
你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜
I Love you ，You Love me ，MIXUE Icecream&Tea
如果你看過(guò)蜜雪冰城主題曲MV三遍，那么恭喜你，你已經(jīng)免費(fèi)獲得在腦海中永久性自動(dòng)循環(huán)播放的特權(quán)，還沒(méi)有暫停鍵的那種。一般來(lái)說(shuō)，重復(fù)洗腦式的廣告雖然很容易讓人記住，但是也會(huì)招人厭煩。但是為什么蜜雪冰城這個(gè)廣告我不僅不討厭，甚至還有點(diǎn)喜歡呢？
一、拿捏“萌即正義”的真理
萌即正義、顏值即正義是當(dāng)下的審美趨勢(shì)，萌寵、萌娃、萌物，只要和“萌”沾上邊，大家的寬容度都會(huì)提高不少，這在IP界也不例外。蜜雪冰城的IP雪王（是的人家是雪王，不是小雪人）外表是大家熟悉的雪人形象，看起來(lái)QQ彈彈軟軟糯糯，走起路來(lái)有一種Duang Duang的果凍感，就像一個(gè)行走的糯米滋，這么Q彈可愛(ài)，根本舍不得討厭啊！
要素過(guò)于Q彈，甚至還想吃掉一個(gè)糯米滋
別看這個(gè)雪人很Q彈，其實(shí)每一部分都暗藏玄機(jī)：IP形象是一個(gè)雪人，很容易和蜜雪冰城聯(lián)系在一起，權(quán)杖冰淇淋和皇冠都代表著“王”的形象。（所以要稱(chēng)呼這個(gè)小雪人為“雪王”）
圖源：華與華官網(wǎng)
很多網(wǎng)友都愛(ài)造這個(gè)IP的梗，覺(jué)得中間的雪人愛(ài)完左邊又愛(ài)右邊，好像有點(diǎn)奇怪——其實(shí)這三個(gè)雪人形象也分別有所指，戴王冠的雪人表蜜雪冰城，戴員工帽的雪人代表門(mén)店員工而戴耳機(jī)的雪人則代表顧客，再配合歌詞，就是品牌、員工、顧客相親相愛(ài)的“鐵三角”，意義深遠(yuǎn)。
而畫(huà)面元素也是暗藏玄機(jī)：冰淇淋、橙子、檸檬等都是蜜雪冰城現(xiàn)有的一些產(chǎn)品和原料，但是和其他元素的搭配恰到好處，絲毫沒(méi)有違和感，也不感覺(jué)突兀，甚至如果官方不解釋?zhuān)腋静粫?huì)注意到原來(lái)這些萌萌噠的小元素是蜜雪冰城的原材料。
二、熟悉民謠做改編，韻律洗腦又不反感
蜜雪冰城的配樂(lè)改編自美國(guó)的一首民謠《哦，蘇珊娜》，韻律強(qiáng)，節(jié)奏簡(jiǎn)單，蜜雪冰城改編的時(shí)候還將自己的品牌名編進(jìn)去了。
圖片來(lái)源：知乎用戶(hù)@leo
按理說(shuō)重復(fù)洗腦的廣告本身是招人反感的，更別說(shuō)還把自己的品牌名加進(jìn)去了。比如鉑爵旅拍的洗腦廣告，看完感覺(jué)不是來(lái)拍婚紗照的，而是來(lái)搞銷(xiāo)售的：
蜜雪冰城雖然同樣是重復(fù)洗腦，但是配樂(lè)采用的是大家耳熟能詳?shù)那?span style="color: rgb(102, 102, 102);">（很多網(wǎng)友反映小學(xué)音樂(lè)課學(xué)過(guò)原曲或者聽(tīng)過(guò)類(lèi)似的旋律）而且文案中除去蜜雪冰城，就是“你愛(ài)我”“我愛(ài)你”“甜蜜蜜”，并沒(méi)有指向性很強(qiáng)的利益導(dǎo)向和推銷(xiāo)感，沒(méi)有赤裸裸的“功利心”，因而讓我不覺(jué)得反感，反而覺(jué)得可愛(ài)有趣。
三、出圈不僅在于視頻本身，還在于用戶(hù)自發(fā)的二次創(chuàng)作
蜜雪冰城的原視頻洗腦是基礎(chǔ)，但是更重要的一點(diǎn)在于用戶(hù)和品牌的互動(dòng)上——B站、抖音等平臺(tái)用戶(hù)紛紛二次創(chuàng)作，甚至發(fā)明出更多的新玩法，讓蜜雪冰城火出圈。
線(xiàn)上——超級(jí)歡樂(lè)！
蜜雪冰城在B站上傳MV之后，各大B站鬼畜博主紛紛大顯神通，進(jìn)行二次創(chuàng)作，出現(xiàn)了多個(gè)版本的MV——京劇版、豫劇版、蘇維埃分店版、白宮版、陰間版、電音版、真人版......，只有你想不到，沒(méi)有網(wǎng)友們鬼畜不到。
京劇版
畫(huà)面有京劇那味兒了，建議泡一壺茶再聽(tīng)
熊出沒(méi)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)版
熊出沒(méi)這版配音簡(jiǎn)直像動(dòng)畫(huà)原聲
而在抖音上，這首主題曲已經(jīng)作為BGM被廣泛傳播——在抖音上以蜜雪冰城為話(huà)題已有50.7億次播放，而以蜜雪冰城主題曲為話(huà)題的內(nèi)容也有11.2億次播放量，熱度可見(jiàn)一斑。
除了官方發(fā)布的中英雙語(yǔ)版，網(wǎng)友還創(chuàng)作了多國(guó)語(yǔ)言版本的蜜雪冰城主題曲，官方也及時(shí)整合出14 國(guó) 20 種語(yǔ)言版本發(fā)布在網(wǎng)上。
建議不要點(diǎn)開(kāi)，八分多鐘的循環(huán)，看完就算喝一缸孟婆湯也救不了你
近期蜜雪冰城的“喊麥版”新歌也在蜜雪冰城的官方抖音號(hào)發(fā)布，土味十足：
看完如果發(fā)現(xiàn)自己也被這個(gè)神曲洗腦了，那么恭喜你獲得MXBC PTSD（PTSD：創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙post-traumatic stress disorder）：
圖片來(lái)源：公眾號(hào)@Cc主義
除了B站和抖音，自然少不了網(wǎng)友自制的蜜雪冰城表情包，“達(dá)咩”、“爺笑了”等最近的流行語(yǔ)也被網(wǎng)友安排在了表情包上，還得到了官方的轉(zhuǎn)發(fā)：
線(xiàn)下——過(guò)于社死！
如果說(shuō)線(xiàn)上是歡樂(lè)拉滿(mǎn)，線(xiàn)下就是社死拉滿(mǎn)。
除了歌曲改編，網(wǎng)友還上傳了很多在蜜雪冰城前唱歌的“社死現(xiàn)場(chǎng)”視頻——據(jù)說(shuō)在蜜雪冰城門(mén)前唱歌可以免單，于是大家紛紛跑到蜜雪冰城門(mén)店前唱主題曲希望獲得免單。
代入感很強(qiáng)，我的腳趾已經(jīng)扣出了一套房
雖然官方辟謠并非所有門(mén)店都有這個(gè)活動(dòng)，但是網(wǎng)友們卻樂(lè)此不疲，主動(dòng)到蜜雪冰城線(xiàn)下門(mén)店去“社死”一回，而這些網(wǎng)友大多會(huì)在“社死”之后在門(mén)店進(jìn)行一定消費(fèi)，也是一波“反向帶貨”，他們還會(huì)將自己的社死視頻上傳到網(wǎng)上，引發(fā)其他網(wǎng)友的跟風(fēng)。
由于網(wǎng)友們太過(guò)熱情，直接倒逼官方推出了一些活動(dòng)，如比如在父親節(jié)給爸爸唱蜜雪冰城主題曲送奶茶桶，又應(yīng)節(jié)日氣氛又讓網(wǎng)友想“社死”的心有地方安放:
官方發(fā)起原聲舞蹈挑戰(zhàn)，也轉(zhuǎn)發(fā)B站up主跳蜜雪冰城主題曲舞蹈的視頻，喊話(huà)網(wǎng)友“一起跳舞嗎？”，蜜雪冰城加盟店也蹭上了一波熱度，發(fā)起跳舞免單活動(dòng)：
無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，官方還是網(wǎng)友，給我最直觀的感受就是歡樂(lè)和和諧——品牌和消費(fèi)者真的玩在一起了。這種更多的由網(wǎng)友自發(fā)行為的傳播效果遠(yuǎn)好于品牌處心積慮去設(shè)定傳播節(jié)點(diǎn)要好得多，不僅用戶(hù)不會(huì)反感，還會(huì)因?yàn)橄矚g而主動(dòng)參與傳播。
四、真誠(chéng)永不過(guò)時(shí)
蜜雪冰城的價(jià)格在眾多奶茶品牌里相對(duì)較低，且價(jià)格的漲幅也不高，還會(huì)經(jīng)常出新品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，在價(jià)格上非常真誠(chéng)，這在動(dòng)輒二十幾甚至三十幾一杯的奶茶界是難以想象的。
2021年，4塊一杯的檸檬水和6塊一杯的蜜桃四季春是其他奶茶品牌不可想象的價(jià)格
其次，在用料上也十分真誠(chéng)，不遮遮掩掩。蜜雪冰城的奶茶都是“勾兌”的飲料，但是這么“明目張膽”讓顧客知道它是勾兌的，是真不把消費(fèi)者當(dāng)外人：
蜜雪冰城勾兌得明明白白，消費(fèi)者也知道得明明白白，買(mǎi)得明明白白：
并且品牌爆火之后品牌方也沒(méi)有端著，積極在各大平臺(tái)回復(fù)用戶(hù)的評(píng)論，甚至被網(wǎng)友“逼”著出了活動(dòng)，處處都寫(xiě)著寵粉，在和用戶(hù)的互動(dòng)上也顯得十分真誠(chéng)。
五、大波網(wǎng)友互動(dòng)來(lái)襲！官方雖準(zhǔn)備不足卻拉滿(mǎn)誠(chéng)意
面對(duì)蜜雪冰城主題曲爆火，能看出來(lái)官方的準(zhǔn)備其實(shí)并不充足。
三月開(kāi)始招運(yùn)營(yíng)
三個(gè)月過(guò)去了，還在招運(yùn)營(yíng)（突然哽住）
在主題曲火遍B站的時(shí)候，官方卻沒(méi)有B站的運(yùn)營(yíng)——不過(guò)品牌方雖然準(zhǔn)備不足，但是在和用戶(hù)的互動(dòng)上是毫不含糊，只要有蜜雪冰城視頻鬼畜的地方，就有官方的身影：
官方甚至還建立了一個(gè)收藏夾來(lái)收藏B站網(wǎng)友的二次創(chuàng)作視頻，對(duì)于網(wǎng)友的每一份喜愛(ài)，官方都悄悄（光明正大）收藏起來(lái)，認(rèn)真對(duì)待用戶(hù)的每一次創(chuàng)作：
六、爆火是做品牌的答案，但不是唯一答案
作為一個(gè)前蜜雪冰城消費(fèi)者（不是別的，主要是店沒(méi)開(kāi)在公司樓下不好買(mǎi)），我知道它確實(shí)是奶茶界里的低端品牌，但是一想起它，就會(huì)聯(lián)想起我的大學(xué)時(shí)光——蜜雪冰城遍地開(kāi)花，喝不起十幾塊的一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候，我可以永遠(yuǎn)相信幾塊錢(qián)的蜜雪冰城和兩塊錢(qián)的甜筒。（抹茶味超好吃！）
雖然很多人可能不喝蜜雪冰城了，有了更高的消費(fèi)能力，但是提到蜜雪冰城還是滿(mǎn)滿(mǎn)的回憶與甜蜜，換一步說(shuō)，至少不是負(fù)面印象。
看完竟有些淚目，也是我的青春?jiǎn)鑶?/span>
蜜雪冰城雖然因?yàn)橐皇字黝}曲MV爆火，但我們可以看到蜜雪冰城背后這些年來(lái)的持續(xù)沉淀——
從1994年4月開(kāi)第一家蜜雪冰城到現(xiàn)在，蜜雪冰城的加盟店的總數(shù)已超過(guò)1萬(wàn)家，遠(yuǎn)超同行業(yè)奶茶品牌如茶百道、喜茶、奈雪的茶等，龐大的門(mén)店數(shù)量也為蜜雪冰城主題曲進(jìn)一步爆火埋下伏筆。而在今年1月，蜜雪冰城完成了20億元的首輪融資，融資完成后，蜜雪冰城估值超過(guò) 200 億元人民幣。此外，蜜雪冰城計(jì)劃在 A 股上市。
而除了門(mén)店、資產(chǎn)的增長(zhǎng)，蜜雪冰城的消費(fèi)群體也在同步積累：開(kāi)在大學(xué)、小縣城、三四線(xiàn)城市的蜜雪冰城，伴隨著一撥又一撥的年輕人成長(zhǎng)，同時(shí)也成為了一撥又一撥年輕人的回憶，當(dāng)蜜雪冰城爆火的時(shí)候，這群消費(fèi)者憑著對(duì)品牌的好感才愿意和品牌一起玩。所以雖然爆火能做品牌，但是很容易爆火又爆亡，像蜜雪冰城這樣一步一個(gè)腳印才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
七、那一分扣在哪里？
蜜雪冰城這波我打了9分。
在內(nèi)容上，蜜雪冰城憑借好記又洗腦的歌詞和旋律讓大家一下就記住了，而在傳播上，用戶(hù)自發(fā)二創(chuàng)讓蜜雪冰城火出圈，效果可圈可點(diǎn)。但是，品牌方在B站這種年輕人聚集平臺(tái)竟然無(wú)運(yùn)營(yíng)，品牌在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上稍顯薄弱，所以扣掉一分。
蜜雪冰城這波你會(huì)給幾分呢？歡迎在評(píng)論區(qū)發(fā)表你的看法！
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（47條）