京東賣書賣出新高度，這支片子我給9分
2021年的世界讀書日到來之際，京東圖書文娛上線了這條短片，雖然是營銷節點的促銷廣告，但并沒有很重的商業感。
片子獻給所有在閱讀的人，我從中看到了擺脫冷氣的他們，他們也讓我看到了當代中國讀書人的樣子。
這支片子匯聚了不同階層的不同視角，通過精準的洞察和優秀的長文案表達了京東圖書文娛對于“閱讀”這樣一件事情的思考，我也有了些自己的思考。
京東圖書文娛
做一個低著頭向上看的人
一、低著頭向上看——夸到讀書人心坎里的洞察
我只能用一個詞來形這條片子的洞察——形神兼備。短短六個字“低著頭向上看”，讓人瞬間心領神會。
讀書，看上去是個低頭的動作，但實際上卻是這個人向上的方式。很難想象在這個碎片化閱讀充滿生活的時代，還有怎樣的洞察能喚醒人們讀書的欲望，這六個字做到了。每天低頭盯著手機，不管是在看新聞，看小說，看視頻還是干嘛，遠看過去，都是個“低頭族”，是向下的，但如果一個人拿著本書低頭在看，那么就是向上的，沒錯，這洞察是夸到讀書人心坎里的時代“偏見”。
二、我是誰——“哲味”滿滿的文案
好的廣告多少帶點哲學味道，《后浪》里的“我們在同一條奔涌的河流”就像古希臘哲學家赫拉克利特說的：“人不能兩次踏進同一條河流”；而《看見》中“應該親自來這里看看”不正是“實踐出真知”，而京東這次的長文案第一句就是“我是誰？”，這來源于哲學三大終極問題：我是誰、從哪來、到哪去。
這一個設問更是問了看到這條片子的人，你是讀書人嗎？或者，你是誰？然后才在文案中娓娓道來，讀書人的樣子，讀書人的心境，這樣的人物設定，“心向往之，身也可以至”，長文案最后一句的文眼加上Slogan，賺足了讀書人的好感度。
三、聲音是有魔力的——能聽出故事的配音
沉靜憂郁，平實動人是這支片子配音給我最直觀的感受，沒有很厚重的煙嗓，沒有很跳脫的音高，就像一個在閱讀的人慢慢在和屏幕前的人說話，以至于當我閉上眼鏡只聽聲音而不去看這條片子，廣告的呈現效果依然不差太多，聲音里有故事，抓得住人的耳朵。
賣書這件事本身就急不得，故而在選擇配音的時候要注意語調上不說教，但也不能過分抖機靈，這些都要根據廣告調性和品牌調性來甄選。
四、眼見為實——有沖突感的鏡頭
閉上眼睛聽，情緒會隨著聲音的講述而起伏，但基本處在平穩的狀態，而睜開眼睛看，卻會感受到“眼見為實”帶來的沖擊。
通過書去“看”海子十三個州府的是個盲人，靠指尖的觸感去想象世界；想要擁有馬丁路德金談吐的是位修理師傅；前一幕還是保安在深夜閱讀，后一刻則是室內沙發上的慵懶讀者，聽到的和看到的形成強烈的沖突感，原本以為全是美好，真正看見才發現，有的是盲人，有的是傷者，有的是街邊修理師傅，但在這之后又釋然于他們認真閱讀的樣子，書的魅力可能就在于此。
五、不需要精準的TA——素人群像
賣書這件事，不需要請明星，就像許知遠說薇婭賣書一般，能怎么賣？
著書立說是為了警示后人，而書就是販與后世人的，黃發垂髫，販夫走卒，眾生百態不就是書籍最不需要去找的TA了，由他們本色出演即能代表讀書人。
六、鏡頭藝術——“簡單”的情結設定
片末Slogan是“世界在你眼中”，這不單單是一句話，全片我看到了三次點題。
1、我們看片子，世界在我們眼中：我們眼中的他們，看到他們的世界；
2、他們在看書，世界在他們眼中：他們看的一本本書，不就是在進入一個個小世界中去感受人物的悲歡離合，用眼鏡去看到海子的世界，馬丁路德金的世界，路遙筆下《平凡的世界》；
3、我們看他們，世界在彼此眼中：片尾眼睛閃過，我們又何嘗不會是彼此眼中的世界——細思極恐~
三個巧思，三次點題，情結簡單，但有內容。
七、在世界讀書日——唯一殺到我面前的片子
我們來看看京東圖書文娛的競品都做了什么，Kindle4月23日世界讀書日當天才姍姍來遲發布了一條長達8分鐘的視頻，至今觀看人次沒超過3萬，京東圖書文娛4月19日錯峰先行，時至今日觀看次數飆到了208萬。
當當在大促，賣書發海報，沒有什么太大的亮點，其他的就不一一列舉了，京東可以的，不止我這么覺得，李國慶也這么覺得。
為什么會是這個結果？Kindle真的只能蓋泡面了嗎？其實從兩組數據就可以看出問題。
1、4月19日/4月23日
2、1分50秒/8分03秒
從這兩組數據中我們可以得到這些：
發地準時不一定火，被看到才能火，節日營銷最怕的是聲量被競品淹沒；
廣告拍8分鐘，即便是“讀書人”也少有能耐著性子看完。
八、不想只有冰冷的數據——電商平臺的感性路線
京東、天貓、驢媽媽、飛豬、三只松鼠......電商平臺的IP形象很多都是可愛的動物，其實這和公司性質有關，作為互聯網公司或者互聯網+的公司，沒多少大廠員工會真正覺得公司可愛，但外在形象一定是易建立信任，被人喜歡的，這算是另一種程度上的“迷惑性消費”。
講故事容易，但講好故事就很難，需要廣告的商業信息必然要做出一定犧牲，京東這支片子大部分時間在輸出觀點，輸出態度，只將折扣信息幾秒帶過，極大程度上提高了廣告的人文色彩，弱化商業感，從而廣告由提高短期銷量轉向賦能品牌，而促銷信息還是要放出的，畢竟是條廣告，要曉之以情，動之以降價。
九、我只能給9分
1、這9分有7分都是文案撐起來的，片子質感上差了點，調色沒上心，建議扣雞腿；
2、除了這支片子，沒有特別亮眼的表現了，傳播物料上也單調了點，只有人物促銷海報；
3、《窮查理寶典》配的文案比較怪，《平凡的世界》聽書在一眾紙質書之間也挺怪。
這支片子的優劣應該不止如此，我是管中窺豹了，評論區的小伙伴可以指出我滴不足，或者提出你對片子的看法和大家一起分享~
最后送大家一句話：書山有路慢慢行，至山巔，方見風景。
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