「能和“老消費”學什么？」系列由進擊波財經旗下湃動研究院傾力推出。我們希望在這里，重新回顧“老消費”崛起之路，探尋它們的變與不變，旨在為大家抽絲剝繭，梳理清楚那些穿越牛熊的消費品企業(yè)都做對了什么。我們能學到什么。而不是因為某個新消費幾個月做了一個億而焦慮，或是亢奮。未來，健康的商業(yè)狀態(tài)應該是趨于理性和專業(yè)主義，長期主義的。

這是本系列的003號文章。

今年5月份，我在《不是所有雜牌都叫新消費》一文里這樣寫道：

毋庸置疑，2021年的中國商業(yè)，是屬于新消費的一年。

在中國，但凡一個領域火熱起來，一定會出現(xiàn)四個階段的演變。

一、真正好的團隊會從不被關注到被賞識，直到獲得很多資源，并做出很多有價值的創(chuàng)新。

二、投機倒把的發(fā)現(xiàn)有利可圖，大舉進入渾水摸魚。泡沫逐步形成，更多人涌進來，哪怕過去根本不懂新消費的，也說專注新消費100年。泡沫持續(xù)放大，所有人說這個東西牛逼。

三、由于事物發(fā)展的客觀規(guī)律的存在，泡沫刺穿，雜牌洗出去了，只想做短線的，自動撤出。

四、行業(yè)回報均值回歸。大資源向真正留存的優(yōu)秀項目靠攏。

當時我認為，總體來說，我們處于新消費的第二階段，就是泡沫的放大期。由于泡沫高漲，也有半路出家的投資人，因為FOMO心態(tài)即（Fear Of Missing Out 害怕錯過），而不斷進入接盤。

2020年下半年，海底撈這個餐飲界的“標桿”“案例”“頭部”企業(yè)逆勢高速擴張，“火鍋茅”股價一路高歌，所以一級市場上對餐飲的投資就很瘋狂，一些項目的估值非常嚇人，很多的投資項目都算不過來賬。

但商業(yè)不可能一直持續(xù)向上，拐點來得很突然。

今年尤其是五一過后，在二級市場上，海底撈股價一路走低，從今年2月16日的高點85.8港元/股，截至10月29日收盤，股價跌至22.8港元/股，市值跌去近7成，從4500億港元跌到1190億港元。

一級市場也馬上不瘋狂了，市場情緒如同這幾天上海的天氣一般，一夜入冬。過去投資人覺得國內餐飲市場“一哥”的市值擺在那兒，它就有很多的博弈空間，但現(xiàn)在沒有了。

市場終究有客觀規(guī)律，會回歸正常。我相信在未來，健康的商業(yè)狀態(tài)應該是趨于理性和專業(yè)主義，長期主義的。「能和“老消費”學什么？」系列的第三期，我們將切入保健食品賽道，本文主體圍繞我國保健食品龍頭企業(yè) —— 湯臣倍健展開，如何在一個浮躁的商業(yè)環(huán)境里堅守本分、踏實前行，我想湯臣倍健會給我們很多啟示和答案。

同時，我們也去了位于珠海的湯臣倍健透明工廠實地考察，一些隱約的想法在我們的親身體驗中也得到了印證，希望與你分享。

過去保健食品在國內魚龍混雜，它們往往充斥延緩衰老、長命百歲、延年益壽的夸張詞匯。

人有三怕：小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死。過去保健食品的主要用戶群體是老年人，他們只要相信一個功效，就會竭盡所能去購買。

但今天，這種瘋狂的消費開始退潮，這一切都開始改變。之前，許多人認為購買保健食品的還是銀發(fā)人群，但事實上，保健食品的消費人群正在變得越來越年輕。

億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費群體占據線上保健食品消費人群近一半。CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健食品的消費人數(shù)與消費規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費規(guī)模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健食品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健食品種類的年輕人增長最為明顯。

今天的年輕消費群體購買保健食品，和老年消費群體有什么不同？

一個顯著的特點是，年輕消費群體在保健食品的購買決策過程中，更理性，更注重科學性與專業(yè)性。

作為“互聯(lián)網原住民”的90后以及Z世代人群具有非常強的主動獲取信息的意識和能力。他們在選擇保健食品時更關注原材料與功效，通常都會在互聯(lián)網上搜索相關信息，充分了解產品知識之后，才會做出理性購買決策。并且，他們更愿意在購買后根據自己的使用效果進行評價與分享，幫助他人獲取更真實的使用反饋。

“理性買家”的出現(xiàn)，意味著急功近利、無視道德底線和商業(yè)規(guī)律的企業(yè)將逐漸被清理出市場，而對于整個行業(yè)的規(guī)范經營，則是一種利好。當潮水褪去，真正有技術實力和持續(xù)經營能力的企業(yè)，開始迎來“理性紅利”。

據艾媒數(shù)據顯示，2020年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2503億元，同比增長12.4%，市場規(guī)模保持持續(xù)增長態(tài)勢。

預計未來五年，受益于消費升級、人口老齡化及健康意識的提升，整個行業(yè)有望保持15%的較快增速，到2023年行業(yè)規(guī)模將達到3283億元。

湯臣倍健是我國保健食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，歐睿數(shù)據顯示，2016至2020年中國維生素與膳食補充劑行業(yè)中，湯臣倍健市場份額從 4.6%增長到10.3%，穩(wěn)居第一位，排名第二和第三的市場份額分別為6.4%和5.8%。

2010年，湯臣倍健登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為膳食補充劑第一股。2020年，湯臣倍健實現(xiàn)營業(yè)收入60.95億元，較去年同期增長15.83%，實現(xiàn)歸母凈利潤15.24億元，同比增長528.29%。

拉開時間軸來看，上市 10 年以來，湯臣倍健銷售收入和歸母凈利潤則分別增長了超過16倍和15倍。股價也一路上揚，穩(wěn)居A股保健品上市公司榜首。

這一切，緣起于湯臣倍健創(chuàng)始人梁允超的一次跨國之行。1992年，梁允超來到美國考察市場，他發(fā)現(xiàn)在美國，保健食品叫膳食補充劑，根據成分及功能，劃分為草本類、運動類、維生素和礦物質補充劑。

美國是世界保健食品消費第一大國，有60%粘性用戶和50%滲透率。而當時，國內的保健食品市場卻陷于混亂中。

1995年，梁允超創(chuàng)立湯臣倍健，并與后來的創(chuàng)業(yè)伙伴在中國的藥店市場開啟了多元化經營的新品類——膳食營養(yǎng)補充劑。湯臣倍健是怎樣一步步成長為行業(yè)龍頭？又是如何構筑起堅固的護城河，并引領整個行業(yè)走向規(guī)范化、專業(yè)化、科學化？我對湯臣倍健的思考，將其總結為四大策略：

• 清晰、可感的產品力。圍繞場景開發(fā)產品，解決具體場景下的具體痛點；

• 消費者持續(xù)的“信任消費”。用好原料生產好產品，讓消費者眼見為實地感受到產品品質，建立信任感；

• 有壁壘的原創(chuàng)技術。競爭力從本質上講是產品的差異性，創(chuàng)新的底層是研發(fā)實力；

• “誠信比聰明更重要”的核心價值觀。有使命，有愿景，才不會迷路。

接下來，我會將以上四點一一拆解分析，做品牌不僅要打硬仗，還要克制短期利益最大化的誘惑，有所為有所不為，才能建立起穩(wěn)固的底層根基，難以輕易被撼動。

先說第一層面，清晰、可感的產品力，構筑企業(yè)深厚的護城河。

中國膳食營養(yǎng)補充劑市場增長的核心驅動力是年輕消費者，他們是真正的場景化購物者。面對電腦久坐，眼睛酸脹，吃點葉黃素、越橘片、藍莓片，緩解視疲勞；品嘗精致的下午茶甜點后，吃點抗糖丸，避免發(fā)胖；熬夜加班，來點護肝片，再吃一粒褪黑素補覺；健身黨做完力量訓練后，喝一杯蛋白粉增肌。

場景化的核心是更加強調圍繞用戶的實際需求，本質上是在解決用戶在具體場景下遇到的具體的問題。從場景入手，圍繞場景訴求開發(fā)出有效的產品，通過足夠清晰、可感的價值傳播，當用戶購買之后體驗到真實的效果，就會對品牌產生非常高的忠誠度和信賴度，愿意持續(xù)性復購。

湯臣倍健圍繞用戶場景的痛點，提出大單品策略，如針對現(xiàn)代人長時間面對屏幕產生視疲勞推出“健視佳”，具有緩解視疲勞、保護眼睛健康的保健功能；針對中老年群體關節(jié)老化問題，推出“健力多”，補充軟骨主要成分氨糖；針對肝健康領域，推出“健安適”，補充肝臟營養(yǎng)。通過對消費人群和消費場景的擴充，精準定位市場需求，帶動細分品類增長。

還有一個非常普遍的問題，很多消費者購買產品后，由于未養(yǎng)成食用習慣，忙起來就忘記吃了。零食化膳食營養(yǎng)補充劑的誕生解決了這個難題，它提供了口味更豐富、攜帶更方便的“零食”模式，這為膳食營養(yǎng)補充劑的高頻消費創(chuàng)造了更多的場景。

在膳食營養(yǎng)補充劑零食化的探索上，湯臣倍健國際版“BYHEALTH”推出膠原蛋白軟糖補充膠原蛋白，豐富了日常的食用場景，可隨時隨地補充營養(yǎng)，為年輕人提供高顏值、便攜化、零食化的營養(yǎng)體驗。

湯臣倍健BYHEALTH膠原蛋白軟糖

針對年輕消費群體的特點和需求，湯臣倍健旗下全資子公司食代說推出“有種蛋白”3款高蛋白飲品，主打早餐場景的高蛋白補充，以快消、便捷切入全新賽道。通過產品層面的年輕化，湯臣倍健持續(xù)推出有創(chuàng)新力和競爭力的新產品，引領新一代消費趨勢。

清晰、可感的強大產品力，年輕化、零食化的新品研發(fā)，帶來的是銷量的持續(xù)上漲和穩(wěn)固的市場地位。今年618期間，湯臣倍健旗下全品牌線上總銷售額突破4億，蟬聯(lián)天貓、京東618營養(yǎng)保健行業(yè)銷售額第一。

信任感是消費者產生忠誠的基本前提，是一個品牌從賣產品向賣品牌轉化的關鍵一步。

只有當消費者相信這個品牌時，才有可能重度消費，才有可能持續(xù)消費。

如何讓消費者產生信任？產品品質是首要標準，這是食品企業(yè)的基礎，也是貫穿生產經營的根本。2003年，湯臣倍健明確“全球原料”的戰(zhàn)略，在全球范圍內挑選優(yōu)質的原料，如何判斷哪些原料“更加優(yōu)質”？這個世界上，通常好的東西只有在特定的環(huán)境、氣候、土壤條件中可以生長，比如法國波爾多產區(qū)的葡萄，所釀造的葡萄酒聲名斐然，82年的拉菲在中國的知名度堪比茅臺。

湯臣倍健“全球原料”的思路也來源于此，巴西的綠蜂膠基地具有免疫artepillin C，澳大利亞粉紅湖的杜氏海藻所含β-胡蘿卜素是胡蘿卜所含的9倍多，湯臣倍健采購來自23個國家和地區(qū)廣受認可的優(yōu)質原料，包括冰島魚油、新西蘭乳清蛋白、歐洲越橘、法國葡萄籽、日本輔酶Q₁₀、以色列番茄紅素等。

湯臣倍健“透明工廠”全球原料倉庫

這次我實地參觀了湯臣倍健的“透明工廠”，實實在在地感受到了這家企業(yè)在產品生產每個環(huán)節(jié)下的工夫。在“透明工廠”的全球原料倉庫里，碼放于高架立體倉庫中的原料一目了然，并終身伴隨“全球原料追溯系統(tǒng)”，全程信息化管理，消費者可以查詢到每一瓶產品所用原輔料的詳細來源地、批次及進口原料的通關口岸、檢驗衛(wèi)生證書和產品流向。

湯臣倍健珠?！巴该鞴S”，離珠海金灣機場只有十幾分鐘車程，屬于國家4A級旅游景區(qū)，感興趣的讀者可以在其官網預約參觀。它是向公眾開放參觀的，原料、生產、檢測全透明，已經實現(xiàn)了投料、制粒、混合、壓片、包衣等多個生產過程連續(xù)流動式智能化管理，只需3人便可實現(xiàn)全線生產，效率非常高。

湯臣倍健“透明工廠”生產線

景區(qū)里還有一個以“營養(yǎng)探索”為主題的展館，充滿了未來感和科技感，通過數(shù)字交互技術和體驗式互動的方式，讓消費者理解飲食營養(yǎng)、環(huán)境、科技及醫(yī)療對人類健康和壽命的影響，寓教于樂地科普營養(yǎng)知識。

湯臣倍健科學營養(yǎng)探索館內飲食營養(yǎng)科普

這也可以看出這家企業(yè)的對全民健康的關注，我過去參觀的時候也有父母帶著孩子一起去游玩，在互動沉浸式的游戲的過程中，了解兒童成長和發(fā)育中需要注意的營養(yǎng)健康問題，少年強則中國強，建立起科學營養(yǎng)的理念和飲食習慣，對一代人的健康都會產生長遠的影響。

再說第三點，有壁壘的原創(chuàng)技術。

現(xiàn)在很多新品牌以OEM代工廠為起步的產品研發(fā)，使用的技術、原料有極大可能是已經被市場采用過，決定了很多產品本身是弱差異化的。只有代工和投放，流量型打法，這種品牌在流量枯竭的時候常常難以為繼。

競爭力從本質上講實際上就是產品的差異性?！笆褂谩奔夹g和“原創(chuàng)”技術的壁壘，是完全不同的。擁有差異化、獨特性、競爭對手難以模仿復制的產品，才能在激烈的市場競爭中有一席之地，而這個過程是動態(tài)的，必然需要持續(xù)的創(chuàng)新。

回歸到消費品的運營邏輯，拉長時間來看，只有那些選擇把資源精力投入在的產品研發(fā)上的公司，真正花時間、花金錢想為消費者帶來好產品，才有長期的生命力。

過去的保健食品都是千人一面的，市面上的營養(yǎng)素規(guī)格和份量基本上是固定的，不管我們的體質有什么差別，不管我缺多少維C你缺多少維B，我們大致是按照產品說明書上建議食用，比如：每日兩次，每次一粒。

根據消費需求的變化和科研技術的進步，以“個體”健康狀態(tài)為著眼點的“精準營養(yǎng)”成為新的研究熱點和消費趨勢。因為事實上，每個人都是獨立的個體，存在個體差異性，我的營養(yǎng)狀態(tài)跟你的營養(yǎng)狀態(tài)是不一樣的，包括我上個月和這個月的營養(yǎng)狀態(tài)也是不一樣的，它受年齡、性別、身體狀態(tài)、病史、生活習慣、環(huán)境情況等多種因素影響。所以更科學的營養(yǎng)補充方式，是在某個動態(tài)時間段，我吃到營養(yǎng)素是需要符合我現(xiàn)在的身體狀態(tài)的。

2021年，湯臣倍健提出“科學營養(yǎng)”戰(zhàn)略，以精準營養(yǎng)相關的新型檢測技術、評價方法、人群數(shù)據庫、功能產品、知識圖譜、智能算法等為技術研發(fā)要點，加強營養(yǎng)科學研究并建立并完善“檢測——個性化干預——再檢測”的精準營養(yǎng)產品與技術服務新模式。通過臨床數(shù)據積累，整合國內領先營養(yǎng)學專家、營養(yǎng)和健康管理領域研究成果和組織機構，以對人的健康價值提升為目的，對用戶的健康與營養(yǎng)需求提供系統(tǒng)的解決方案。

我還了解到，預計在今年年底，湯臣倍健將推出一款研發(fā)歷時多年的概念新品，叫個性化維生素微粒。我們不妨暢想在不久的將來，在湯臣倍健自主開發(fā)并建立的全自動干血斑檢測中心，消費者或許能通過干血斑檢測產生的動態(tài)營養(yǎng)數(shù)據，就能來定制個人專屬的健康解決方案和產品，這就意味著，有可能到時候我跟你拿到的健康營養(yǎng)方案是完全不一樣的，是更具針對性、個性化的產品。

一切商業(yè)的起點，都是消費者獲益，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。優(yōu)秀的企業(yè)不僅是滿足消費者當下的需求，更在于用科研和技術能力，創(chuàng)造更新的、更深層次的需求。

最后，除了這些看得到的廠房、產品、研發(fā)，一家公司、一個品牌如何才能走得遠？

價值觀是面臨選擇時的終極判斷，有使命，有愿景，才不會迷路。

梁允超說“誠信比聰明更重要”的核心價值觀，這是湯臣倍健生存和發(fā)展的壓艙石，“我們不是為客戶，而是為家人和朋友生產全球高品質的營養(yǎng)品。自己的小孩、家人和朋友不敢吃的產品，絕對不能生產，絕對不能出廠門?！?/p>

湯臣倍健“誠信比聰明更重要”誠信之印

100噸重的“誠信比聰明更重要”誠信之印，佇立在“透明工廠”廠區(qū)的廣場前，每一位員工和前來參觀的消費者第一眼就能看到。

湯臣倍健一直以誠信開放的姿態(tài)面對全社會和公眾，提高整個行業(yè)的透明度，引導消費者正確認識、理性消費保健食品。梁允超在眾多場合反復解釋膳食補充劑的科學理念，“膳食補充劑不能替代正常的飲食，它的用途是補充正常飲食不足的營養(yǎng)素，其功效應該理性和科學地對待?！?/p>

在我看來，聰明是模棱兩可，它可能是在一個標準的區(qū)間范圍里貼地飛行，宣稱有什么高端有效成分，不能說它完全是騙人的，只是底線定得很低。而誠信是說一不二，有什么成分，有多少含量，清楚透明的擺在臺面上，供消費者選擇。

“我不時在詢問自己，更大的機會和更大的危機哪一個會更先到來？更不斷警戒自己，切忌用未來換當下?！绷涸食@句話一直在我耳邊，我認為，這樣的反思和警醒，是一個創(chuàng)始人所必備的危機感和長期主義的體現(xiàn)。

所有人命運的注腳，在他們所堅持的東西里已經寫好了。

所有人命運的底色，在他們所堅持的價值觀里已經寫好了。

2021年，新消費從過火，到趨冷。其中，大多數(shù)有可能到不了彼岸。因為他們或許有一些新的地方，但是他們并沒有擁有所有經歷過周期的消費品企業(yè)都該具備的能力和特征。

今天這個時代商業(yè)的魅力在于，永遠沒有確定的成功的商業(yè)范式，拿著舊的地圖無法開拓新大陸。

但我們始終相信，擁有長線思維的企業(yè)，會獲得最大的紅利。

今天會出現(xiàn)一些過去從未出現(xiàn)過的東西，老巨頭，新品牌，它們會講述怎樣的品牌故事，如何在流動的世界中堅守與迭代，并在真正硬核的能力上穩(wěn)固地基，以創(chuàng)造長期價值的姿態(tài)跋涉，路遠且長。

故而，我們會給大家持續(xù)帶來「能從“老消費”學到些什么」這個系列的內容。希望大家喜歡。

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編輯：盧自在

總編：沈帥波