品牌的增長捷徑是什么？超級單品
品牌增長不僅困擾著眾多新品牌，也讓那些傳統老品牌夜不能寐。
無他，新品牌初來乍到，如果不能夠快速增長，即便當下風光，終究抵不過市場風云變幻，老品牌雖然規模效應顯著，但面對消費者的喜新厭舊，依然是心有余而力不足。
所以，品牌怎么增長？品牌的增長有捷徑嗎？
近年來新消費品盛行，自嗨鍋緊抓火鍋消費群體，解決了一個人吃火鍋的尷尬。2019年，自嗨鍋全渠道銷售額近8億，同時開始擴張產品序列，推出畫面、臭臭螺等子品牌，而到了2020年，其銷售規模約14億！
再看傳統汽車行業，五菱汽車可以說是業界網紅。五菱在2020年7月推出定位為“人民的代步車”宏光MINI EV，上市后迅速成為爆品，銷量長期占據國內新能源車銷量榜榜首。同時發布全球銀標，推出MPV、SUV多款車型，今年又推出KiWi EV車型。
還有元氣森林氣泡水、長城貓、炮系列產品等，你會發現，無論是新消費品牌還是傳統汽車品牌，都通過超級單品路徑帶來了品牌的新增長。
小僧以為，無論對于新品牌還是傳統品牌來說，通過超級單品開疆裂土，單品系列攻城略，進而建立起品牌的不對稱競爭路徑，不失為品牌增長的一條有效捷徑。
一、什么是超級單品？
很多人以為超級單品就是所謂的爆款產品，其實不然。
我們知道，品牌增長不僅是指銷售額的增長，同時還是品牌資產的增長，尤其是到品牌發展到一定階段，品牌資產的增長會更為迫切和重要。因為對于一個想要長遠發展的品牌來說（MandCX），品牌資產無論對產品議價還是產能規模都是卡脖子的存在。
從這個角度來看，超級單品遠不止爆款產品。
爆款產品往往聚焦在短時間的銷售爆發上，但也僅限于此，停留在產品的維度對品牌的助力有限，經常如曇花一現。而超級單品不僅在初期可以爆發式銷售，同時還具有轉化為品牌的潛力，甚至能夠成為品類的代表，另外還具有產品次生性，能夠衍生出更多系列產品，構筑起品牌護城河。
所以理解超級單品，可以從三個維度入手：
1.市場收割
超級單品必須是撐起銷量的產品，尤其是在初期一定需要收割大量的用戶群，也就是首先保證能活下去，然后才是能活更好。
靠輸血生存的產品永遠成不了超級單品，很多傳統品牌用走量型產品為所謂的超級單品輸血，希望有一天能爆發。邏輯倒掛，從來不會成功，你看到很多旗艦產品就是這樣的邏輯，旗艦二字事實上僅停留在字面上，既撐不起品牌門面，也帶不來銷量，天天吃灰，遲早完蛋。
說超級單品首先要收割市場，本質上其實是一定要先獲得特定用戶群的認可，讓消費者用腳去投票，也就是檢驗你的產品是不是滿足真實需求的好產品。
2.類品牌單品
超級單品能夠驅動品牌增長，更重要的是因為產品本身可以替代品牌，也就是產品能夠錨定某種特定認知。
類品牌也就是產品本身發揮著品牌的作用，好比提到涼茶就是王老吉、拉面就是蘭州拉面、氣泡水就是元氣森林、麥片就是王飽飽，這種從需求到產品的映射不假思索，理所當然，這本來是品牌的作用（MandCX），如果產品可以起到這個作用，那就能夠承擔起超級單品的角色。
3.超級衍生
超級單品蛻化為真正意義上的品牌還需要有衍生能力，也就是能夠擴展產品序列，帶來品牌的長效增長。
超級單品的衍生能力，本質上其實是該單品品牌能力的溢出。因為消費需求對于超級單品的期望值會不斷提升，而超級單品也需要釋放需求過載現象，所謂多生孩子好打架，與其好處讓給別人不如自己換個方式消化。
超級單品通過擴展產品序列，可以在相關需求細分上截流（MandCX），通過整個產品陣營對抗來自模仿者或跟風者的挑戰，逐漸建立起品牌壁壘，形成跨維度或代差打擊，將其他產品拒之門外。
可見，超級單品是那種能夠帶來爆發式銷量增長，發揮著品牌影響力同時還能夠形成品牌不對稱競爭的產品。
二、怎么打造超級單品？
我們在討論打造超級單品的時候，探討的是一種可能性，或者基本共性，而不是唯一可能性，因為消費需求是多變的，市場和行業是極其負責的，營銷不存在永恒的真理。
那從基本共通性上來分析，小僧以為，打造超級單品以下三點是值得嘗試的：
1.聚焦重度易感人群
人群決定了基本面，需求上限就是產品的天花板，打造超級單品必須找到重度易感人群。
社會發展到今天，大的基本需求一定已經被各類產品占領了，但這不意味著消費需求就固化了或沒有了。有句話說得好，每個人都在追求升起手夠得著的生活，這就是說需求拐點往往是新的機會點，打造超級單品就是要洞察和緊抓這種有切實痛點的需求。
所謂重度易感人群一是代表了需求的基盤，二是代表了消費的高頻（MandCX），再就是體現了對消費趨勢的敏感，在這類人群上花功夫一定不會錯。
元氣森林就是瞄準了集中于一線、新一線和二線城市，關注時尚，注重健康，有一定消費能力的年輕女性。宏光MINI EV解決的是大城市車輛擁堵、停車難、出行成本高等痛點，瞄準的是有品味、高凈值，擁有自己的個性時尚審美，樂于接受新鮮事物的年輕女性。
2.找到最佳增長路徑
鞋子好不好穿，只有自己的腳知道，超級單品的打造一定要找到符合自己的增長路徑。
對于新品牌來說， 無論是社交種草還是流量收割，找到適合自己的路徑少不了多嘗試。無論怎么驗證一定要結合消費人群特性和自己行業屬性，不要盲目追求頭部流量或者是沉迷網紅直播間，要讓預算用在刀刃上，也要讓實效最大化。
而對于傳統品牌來說，更重要的則是打破行業固有思維和路徑，跳出圈子重新思考。就拿汽車行業來說，很多產品認知打不開，問題就在于是在用賣車的方式賣車。宏光MINI EV就不一樣，骨子里是在用賣時尚單品的思維賣車（MandCX），時尚改裝，潮流走秀，成為一代車界網紅。
3.構建不對稱競爭
超級單品勢能拉伸后，一定要快速構建起競爭壁壘。你在談性價比，我跟你講精神信仰，你在談使用便捷，我跟你講時尚健康，你在談續航里程，我跟你講NGP，這就是不對稱競爭，降維打擊、代差碾壓。
市場和資本總是在追逐利潤，這就會導致無序的競爭狀態，不要懷疑，一個超級單品火爆后，總會有無數的產品跟風而來，所以超級單品一定要及時狙擊細分需求（MandCX），守護市場開拓成果。
超級單品構建不對稱競爭有兩個基本思路，一是快速構建完整的產品矩陣，形成品牌合力建立起消費習慣和認知壁壘。二是通過先發優勢定義行業標準，提高門檻建立產品壁壘。
超級單品，可以說品牌突圍的公開秘密，是時候轉變思維尋找品牌增長的最佳路徑了。
以上希望能給你啟發， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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