星期九餐廳刷屏，九陽(yáng)和肖戰(zhàn)合作的這支短片該火!

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舉報(bào) 2021-11-04

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最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)正在加速視頻化，讓用戶對(duì)視頻吸引力的要求越來(lái)越高。不得不說(shuō)，這對(duì)傳統(tǒng)的TVC是一種很大的打擊。

然而，TVC對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，依舊是必不可少的內(nèi)容。問(wèn)題在于，品牌應(yīng)該如何用內(nèi)容創(chuàng)意撬動(dòng)目標(biāo)受眾，使其能夠更好地融入社交環(huán)境當(dāng)中，并得到廣泛的傳播。時(shí)代變了，受眾變了，品牌TVC當(dāng)然也要順勢(shì)而變。

近日，國(guó)民品牌九陽(yáng)官宣了新代言人肖戰(zhàn)，并推出了一支短片《星期九餐廳》。短短幾天時(shí)間里，這支TVC就引起了全網(wǎng)的討論。

今天，我們就來(lái)探究一下，這支TVC出圈背后的底層邏輯：

PART.01

代言人關(guān)鍵線索曝光

引發(fā)全民猜想互動(dòng)熱潮

新事件的發(fā)生首先需要進(jìn)入社交輿論場(chǎng)，使之成為社交話題進(jìn)入人們的視野當(dāng)中。在正式短片推出之前，九陽(yáng)就主動(dòng)公布了一支預(yù)熱視頻，輔以文案“10月29日，和他共赴這場(chǎng)驚喜”，迅速引發(fā)熱議。網(wǎng)友們紛紛加入盲猜代言人的互動(dòng)活動(dòng)中。

于此同時(shí)，九陽(yáng)新推出的星期九餐廳，也不斷在各個(gè)渠道持續(xù)預(yù)熱。雖然圖片中代言人都是以剪影的形式出現(xiàn)的，但也有熟悉肖戰(zhàn)的粉絲，一眼就認(rèn)出了他。前期的預(yù)熱為代言人官宣增添了十足的神秘感，在一種懸而未決的緊張與期待中，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。

截至正式官宣之前，“10月29日，肖戰(zhàn)將與國(guó)民大品牌九陽(yáng)攜手開(kāi)啟星期九餐廳”的消息，也成為了全網(wǎng)期待的大事件。這一波預(yù)熱相當(dāng)于一次全網(wǎng)召集令，為品牌后續(xù)的營(yíng)銷節(jié)奏儲(chǔ)備了極大的關(guān)注度與傳播聲量。

PART.02

突破常規(guī)的TVC短片

場(chǎng)景化營(yíng)銷傳達(dá)品牌主張

回到九陽(yáng)這支TVC，是什么讓它成為了刷屏級(jí)短片呢？

1) 主題解讀：星期九餐廳是什么？

短片以星期九餐廳為主題，表達(dá)了品牌的初心和對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者的深度洞察。一周只有七天，哪來(lái)的星期九呢？九陽(yáng)給出的解釋是，周一到周日我們忙于學(xué)習(xí)、工作，忙于和屏幕內(nèi)文字、圖片、視頻交流，忙于和同事家人朋友相處，忙于和整個(gè)世界溝通。九陽(yáng)想多創(chuàng)造一天，給每個(gè)熱愛(ài)生活的人，按照自己的方式，享受生活，享受美食的一天。

而星期九餐廳則是開(kāi)啟星期九的入口，是享受生活和美食的一天，是一次奇幻時(shí)空的美食歷險(xiǎn)，也是傳遞歡樂(lè)，倡導(dǎo)健康的奇幻樂(lè)園。

從九陽(yáng)對(duì)星期九餐廳的釋義不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下年輕人從不缺乏健康生活的渴望，他們時(shí)常被問(wèn)題包圍，但依舊在按照自己的方式好好生活。這一支短片是對(duì)年輕人心中理想生活的一種描繪，更是品牌與消費(fèi)者共同的價(jià)值認(rèn)同。

2) 內(nèi)容創(chuàng)意：屬于年輕人的奇幻樂(lè)園

內(nèi)容好看，才有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。就短片內(nèi)容來(lái)說(shuō)，整部片子如同精心配置過(guò)的調(diào)色板一樣，通過(guò)不同場(chǎng)景、色調(diào)的自然過(guò)渡，帶大家穿梭在一段夢(mèng)幻瑰麗的自然旅程之中，讓人仿佛看到了愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境、布達(dá)佩斯大飯店、查理和巧克力工廠。

短片從一輛路邊的餐車開(kāi)始，在肖戰(zhàn)的帶領(lǐng)下進(jìn)入了星期九餐廳。在巧妙的鏡頭語(yǔ)言自然切換中，我們一起步入了復(fù)古高級(jí)的餐廳，清新自然的花園、潮玩諧趣的街頭……共同探索全新的生活方式。

據(jù)短片導(dǎo)演Lin介紹，短片的籌備周期非常緊張，但大家對(duì)呈現(xiàn)的效果都有很高的要求，最終在不到10天的時(shí)間里做出這樣的呈現(xiàn)其實(shí)非常不易。拍攝現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)用了3個(gè)取景棚，到處都是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)牟季啊．?dāng)大家看到最后的效果時(shí)，應(yīng)該能體會(huì)到品牌的用心，以及品牌用年輕健康的態(tài)度為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的期望。

3) 品牌融合：悅享健康的理念傳達(dá)

當(dāng)下消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣以及信息承載形式都在變化，如何做出一支具有傳播力的TVC，不僅要有內(nèi)容、有觀點(diǎn)，還要能夠承載品牌理念，說(shuō)白了，就是消費(fèi)者要通過(guò)短片了解品牌精神。九陽(yáng)這支代言人短片，不僅在內(nèi)容創(chuàng)意上獨(dú)具高級(jí)感，還準(zhǔn)確傳達(dá)了星期九餐廳的概念與意義。

其中肖戰(zhàn)與九陽(yáng)品牌的高契合度更是為品牌理念的傳達(dá)助陣，進(jìn)一步凸顯了品牌特質(zhì)，并在雙方的互相加持下，傳播正能量，讓品牌的發(fā)聲更有力度，并喚起了更多情感共鳴。

PART.03

傳播矩陣撬動(dòng)全網(wǎng)關(guān)注

多維渠道觸達(dá)多元消費(fèi)者

在營(yíng)銷玩法越來(lái)越多樣的當(dāng)下，單一的TVC短片已經(jīng)不能抓住消費(fèi)者的眼球了。在這一次品牌營(yíng)銷中，九陽(yáng)集結(jié)了多重營(yíng)銷手段，通過(guò)品牌和代言人的深度合作，不僅將TVC通過(guò)自有渠道進(jìn)行了廣泛傳播，還針對(duì)微信、微博、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)，聯(lián)合行業(yè)KOL進(jìn)行了內(nèi)容破圈，多方位觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，傳達(dá)悅享健康的品牌理念。

1) 線上線下聯(lián)動(dòng)曝光

代言人官宣只是一個(gè)開(kāi)始，如何擴(kuò)大雙方合作的效果則需要品牌將代言人與消費(fèi)者溝通的場(chǎng)域不斷擴(kuò)大，以此搭建代言人與年輕消費(fèi)群體溝通的平臺(tái)。

在開(kāi)啟代言人官宣之后，九陽(yáng)通過(guò)對(duì)TVC全方位的渠道曝光，搭建了從線上到線下全渠道的傳播鏈路，讓不同渠道的傳播信息跨界共振，為更大程度的內(nèi)容破圈做準(zhǔn)備。

2)話題營(yíng)銷引爆流量

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件營(yíng)銷只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，如何擴(kuò)大品牌資產(chǎn)則需要品牌的持續(xù)運(yùn)營(yíng)與積累。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系與內(nèi)容傳播范圍，決定了品牌在市場(chǎng)上的聲量。

在此次營(yíng)銷事件中，#九陽(yáng)星期九餐廳#等話題一度登上微博熱搜，在微博、小紅書、抖音等渠道，圍繞肖戰(zhàn)、九陽(yáng)、星期九餐廳及九陽(yáng)產(chǎn)品的話題持續(xù)發(fā)酵，而正是這些不同形式的內(nèi)容，以社交貨幣的形式更加深度地鏈接消費(fèi)者，占領(lǐng)用戶心智。

3) 代言人同款產(chǎn)品露出

以品牌帶產(chǎn)品，品牌需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體的深刻洞察與引導(dǎo)，與目標(biāo)消費(fèi)者建立更加親密的關(guān)系，從而讓消費(fèi)者完成從產(chǎn)品到認(rèn)知的升級(jí)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，從而加固品牌護(hù)城河。

在此次官宣視頻中，九陽(yáng)代言人同款SKY系列產(chǎn)品也持續(xù)地被曝光，不用手洗豆?jié){機(jī)K2S、不用手洗破壁機(jī)Y1、無(wú)涂層電飯煲S3也同步作為九陽(yáng)星期九餐廳料理神器、星期九餐廳必買爆款出現(xiàn)在官方宣傳中。雙十一期間，更是在各大渠道同步上線了雙11“九陽(yáng)星期九餐廳”。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到內(nèi)容破圈，再到品牌理念的傳達(dá)，做好一支TVC不容易，但九陽(yáng)星期九餐廳做到了。悅享健康，創(chuàng)造每一餐驚喜，讓我們拭目以待。

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