看看，你都做了什么“好事”！
本文是#System2行業觀察#之公益行業系列的第二篇，繼上一篇分享了對公益人群的深入觀察后，今天就讓我們來走進公益行業！看看公益組織究竟是什么，它們是如何運作的，以及中國公益組織的未來將如何發展。
公益就是，做過那么多“好事”，但依舊不懂“好事”。
不信，請聽題——
張三是一位非常有愛心的沖浪選手，只要在朋友圈里看到有人水滴籌，二話不說馬上捐款，一躍成為朋友圈“有籌必應第一人”。一年下來，張三累計捐款1021.4元。
請問：張三這一年有沒有在做公益呢？
再聽題——
因為水滴籌而一臉納悶的張三打開了微博，看到一群熱心網友正在討論某某基金會又“貪污”了，正義的張三反手轉發了一條微博，要求“把每一分管理費都吐出來”。
請問：張三的訴求合理嗎？
讓我們最后再給張三一次機會——
張三張三，你一直參加騰訊99公益日的活動，你覺得騰訊基金會有沒有公募資格呢？（來自熱心群眾的提示：只有擁有公募資格的基金會，才能向公眾發起募捐）。
所以，年年向公眾募捐的騰訊基金會有沒有公募資格？
張三為何頻頻失手？到底是場外的信息誤導？還是張三的格局太小？敬請關注本篇推送，讓我們一起走進讓張三李四王五都迷惑的公益世界！
特別提示：關于慈善和公益的概念，一直存在許多爭議，本文暫不對此展開討論。但整體遵循以下原則：凡是涉及到官方相關內容，均使用具有官方清晰定義的語言，即“慈善”/“慈善組織”，其他則使用更偏向于大眾傳播的常用語言，即“公益”/“公益組織”。
01
媲美“朝陽群眾”的慈善組織
慈善組織到底是什么組織？
是不是就是我們常聽到的某某基金會？
朋友圈里的水滴籌算慈善組織嗎？
公益一百問，讓我們從頭開始答。
首先，社會分為三大部門：政府、企業、社會組織。
這里插播幾個大家最近常提到的概念，比如B-corp，比如社會企業，那它們到底是什么角色？
我們把時間稍微倒回去一點就可以發現，當初社會組織為什么成立呢，是為了解決政府失靈與市場失靈的問題。
而現在B-corp、社會企業的出現也是同樣的道理，是為了彌補曾經被寄予厚望的社會組織也同樣失靈的問題。
所以，它們不屬于三大部門中的任何一個部門。甚至有很多媒體在討論，它們的出現會不會引出獨立的第四部門。但從目前來看，還需要很久的時間。
好，插播結束，回到我們的第三部門社會組織中來。
社會組織也被分為三種形式：社會服務機構、社會團體、基金會。
社會服務機構，以前也被稱為民辦非企業單位。主要是指提供各種社會服務的非營利組織，比如我們常見的學校、醫院、體育館。
社會團體，是指為了實現團體會員的共同意愿而組建的非營利組織。最典型也是最頭部的三大代表，工會、共青團、婦聯。
而基金會，就是我們老在熱搜榜上看到的，像韓紅基金會、壹基金、中國扶貧基金會等，這類以公益慈善事業為目的而成立的非營利組織。
目前我國在登記的社會組織有90多萬家，其中社會服務機構近52萬家，社會團體近38萬家，而基金會占比最少，只有8600多家。
那么關鍵問題來了，慈善組織和它們是什么關系？
慈善組織是除了社會服務機構、社會團體、基金會之外的第四種社會組織形式嗎？
不是。
慈善組織是基金會嗎？
是，但也不全是。比如中國紅十字會基金會，是慈善組織，也是基金會。但比如中華慈善總會，是慈善組織，但屬于社會團體。
所以慈善組織到底是什么？
它是一種組織屬性，不是一種組織形式。所以基金會、社會團體和社會服務機構都有可能是慈善組織。
目前在90萬家社會組織中，被認定為慈善組織的大概9000家，占比大約1%。其中基金會是重要組成部分。
到這里為止，相信大家對慈善組織應該有了一個初步的了解。再讓我們回到開頭，看看讓張三困惑的三個問題：
1. 為什么在水滴籌捐款不算做公益？
不止是水滴籌不算，愛心籌、輕松籌等任何“XX籌”系列都不算。
因為在法律上，因個人求助而進行網絡捐款的行為屬于贈與行為，不屬于慈善法規定的公開募捐范疇。
那為什么大家會產生誤解？因為水滴籌在公眾看來是一個“免費”的大病救助平臺。因為免費，所以公益。這大概是公眾對公益最大的誤解了。
2. 慈善組織能不能收管理費？
免費的不是公益，而公益也不是免費。
根據慈善法的規定，具有公募資格的基金會，年度管理費用比例的上限為當年總支出的10%。
也就是說，如果慈善組織一年支出100萬，那么年度管理費用申請可以達到10萬，以此來覆蓋慈善組織的日常運營成本。合法合規，關鍵在于是否合理使用與披露。
3. 騰訊公益基金會到底有沒有公募資格？
一個慈善組織有沒有公募資格，決定了它能不能向公眾發起募捐。
按照這個理解，每年99公益日我們向騰訊捐了那么多錢，騰訊基金會肯定是有公募資格的呀。
一開始張三是這么想的，我也是這么想的。但一查，發現騰訊基金會其實沒有公募資格。打開年報一看，捐贈方也都是騰訊系公司。那我們捐的錢去哪里了？
后來發現有種平臺叫做“慈善組織互聯網募捐信息平臺”，由民政部授權。只要取得這個資格的互聯網平臺，就可以和擁有公募資格的慈善組織一起，向互聯網用戶發起募捐。
比如之前刷屏朋友圈的小朋友畫廊，就是由騰訊公益&深圳市愛佑未來慈善基金會共同發起。
還有我們在微博上看到的各種公益活動，點進去其實都可以看到背后的公募組織是誰。
當然在所有被指定的互聯網平臺里，騰訊是絕對的元老——它是2016年第一批被指定的13家平臺里的第一個，字節和B站也不過是今年才剛剛解鎖這個資格。不過未來，這個資格大概率會更開放。
由此來看，互聯網平臺會越來越傾向于“前臺”的角色，負責吆喝，引導募捐。而慈善組織更像是一個“中臺”，負責調度，分配資源。
02
慈善組織的中臺故事
幾乎每一次公益相關話題沖上熱搜的時候，我們總能看到這樣的帖子：
非常理解大家的心情，但公益的工作遠沒有我們想得那么簡單。
今天假設一個情景，張三給山區小朋友捐了100塊，那么這100塊會怎么被花掉呢？
張三覺得，慈善組織直接拿著募捐到的資金去采購物資就行了。甚至有時候都不需要采購，直接把錢送到小朋友家里就行。
不會這么簡單的事情都做不到吧。
不會這么簡單的事情都要這么長時間吧。
我直接叫個快遞都比你快吧。
在張三眼里，慈善組織是一個中轉站。
但實際上，慈善組織的確是一個中轉站，但它是一個需要調度多方人力和物資的超復雜中轉站。
我們圍繞中轉站的兩大核心職能，也就是“資金募集”和“資金利用”做了一個簡單梳理，描繪出了一張粗略的慈善組織運作路徑圖。
首先我們看資金募集階段。
在這個階段，慈善組織要解決兩個核心問題就是錢從哪來、錢要怎么來，也就是要弄清楚捐贈方和捐贈路徑。
1. 捐贈方是誰
一般捐贈方分為四個大類：個體、企業、社會組織、政府。
而每個大類底下還有不同細分：比如個體包括了大額捐贈人和普通公眾；企業也會分是國企、民企還是外企，是傳統大牌還是新銳品牌。
之所以要做詳細的區分，是因為慈善組織需要針對不同的捐贈方去做基本的認知與了解：
? 他們的捐贈動機是什么？
? 他們的考量維度有哪些？
? 如何更有效地觸達他們？
甚至還要考慮在與強勢捐贈方的合作過程中，如何避免一不小心就淪為公益跑腿小哥的尷尬局面。
2. 捐贈路徑是什么
我們開篇提到的通過互聯網平臺的捐贈，應該是我們感知中最常見的捐贈路徑。但不是所有平臺、所有慈善組織都擁有這個資格。
像我們之前提過的，平臺要取得民政部指定資格，慈善組織要取得公募資格，兩兩資格都具備了，才能手牽手一起走。
如何本身就沒有公募資格怎么辦？有公募資格但沒有被平臺選中怎么辦？那只能通過自有的線上或線下渠道去進行募捐，那受眾面和募捐款自然會少很多。
弄清楚資金募集問題后，再來看資金利用階段。
這個階段沒有我們想得那么簡單，不是直接買一買、送一送就結束了。中間還涉及到一個非常重要的中心樞紐，也就是合作伙伴。
合作伙伴，可能是比慈善組織更神秘的群體。
他們是無處不在的一個整體。龐雜交錯的關系網絡，從省級、市級、區級、縣級層層覆蓋，猶如城市的毛細血管，實現自上而下的滲透。
他們也是執行力的代名詞。總是出沒在一線，但總不會被看到，甚至有時候還需要披著其他組織的外衣。
但他們，是慈善組織最有力的后備軍，是中轉站的中轉站。
慈善組織募集到的資金，需要通過他們的手傳遞到真正被幫助的人手里。
好，了解完基本的運作路徑之后。我們再回到開始的問題——張三的100元會怎么會被花掉？
? 首先從互聯網平臺上捐贈開始，
? 流入和平臺合作的慈善組織，
? 再分配給項目樞紐機構，也就是合作伙伴，
? 再層層滲透，到市縣執行機構，? 到縣教育局，
? 到項目相關學校，? 到項目相關老師，
? 最后才到了受益學生的手里。
這是一個自上而下的整體，絕不是點對點的“寄快遞”這么簡單。
? 怎樣快速募集資金？
? 募集到的資金又怎么分配？
? 執行人員怎么調度？
? 到賬到底如何確認？
? 信息怎樣及時又全面的反饋？
? 還有日常的人員培訓、行動預案的設置等等。
都是問題。錢越多，問題越多。
03
中國慈善組織的“大”格局
其實回看中國公益行業的發展，也不過短短幾十年的光景：
1981年，中國第一家國家級基金會“中國兒童少年基金會”成立，從此掀開了官辦慈善的序幕。
1994年，中華慈善總會成立，堅持三個不要，不要一份財政撥款、不要一個行政事業編制、不要一個現成公務員，由此打開了民間慈善的大門。
再到08年汶川地震，16年的慈善法頒布，以及同年互聯網募捐信息平臺的設立，都是在一步步推動公益行業的快速發展。
你可以永遠相信中國速度。
但不得不承認，和美國扎扎實實幾百年的發展歷史相比，我們依舊有很大的差距。無論是規模、數量，還是整體的捐贈文化。
而其中最顯著的一個區別就在于，公益行業的細分化與專業化。
比如美國公益界的OG“聯合之路”。在職能行使上，專注資助型，只資助不執行，成為無數公益機構的孵化器。
又比如大家熟悉的“WWF世界自然基金會”，在關注領域上，專注自然保護，所做的一切努力都是為了減少人類對自然生物及環境的影響。
如果以剛剛提到的這兩個維度，即“行業職能”和“公益議題”作為行業坐標的橫縱軸，我們大致可以看到一張中國慈善組織圖譜。
橫軸是行業職能的分布。從右至左，依次是募款、設計、組織與執行。
其中兩端的募款和執行比較好理解，端是以對外資金募集為主，一端是以對內項目執行為主。
而中間的設計與組織，區別在于這個組織是更擁有偏前端的項目策劃能力，還是更有調度人力物資等全方面的組織能力。
縱軸是公益議題的分布。我們把聯合國發布的17個可持續發展目標，包括無貧困、零饑餓、優質教育、可持續城市，按照急迫程度依次在縱軸上進行排序。
顏色越深的，急迫程度越高，比如貧困，比如饑餓。顏色稍淺一些，就到了教育、性別平等。再淺一些，就是關于海洋、陸地等環境保護相關的議題了。
我們往這張圖譜上放幾個慈善組織看一看。
比如上海真愛夢想基金會。
在縱軸的議題選擇上非常聚焦，以兒童素質教育為核心。
但在橫軸的職能分布上跨度就很大，從資金募集，到項目設計、組織調度以及具體執行都有涉及。
而上海聯勸公益基金會則相反。
?作為上海第一家資助型的公募基金會，在職能行使上，僅僅聚焦資金募集和分配。
不過在議題上跨度就很大了。比如同樣是關注兒童健康，既關注山區兒童的營養健康問題，也關注城市青少年的心理健康變化。 以上這兩個慈善組織都還是相對典型的聚焦型組織。但實際情況是，大部分慈善組織都沒有特別清晰的職能聚焦或議題聚焦意識，更多的還是走“大而全”或者“哪里需要就去哪里”的路子。
比如壹基金。
大家可能有一個刻板印象：壹基金不就是專門做救災的嘛，那么按照你的這種分法，也算是議題聚焦了。
但是其實壹基金做的遠不止是救災，很早開始就不是了。你現在去翻它2011年的年報，在那個時候它就已經開始關注兒童救助領域。
然后一直發展到今天的三大核心板塊：災害救助、兒童關懷與發展、公益支持與創新。
并且壹基金的大跨度，不止體現在議題上，更體現在它的全職能上。
作為07年就成立、比較早一批取得公募資格的慈善組織，它累積了龐大的合作伙伴關系網和專業的知識及經驗，這些全都構成了它在職能層面上大跨度的底氣。
但是歸根結底，它的這種雙向大跨度可能還是和組織本身的基因有關。“盡我所能，人人公益”，這是壹基金成立至今都不曾改變的宏大愿景。
一個宏大的愿景需要同樣宏大的執行去支撐。但bug在于資源是有限的。有限的資源遇上雙向大跨度，特別容易造成稀釋，不止是內部資源在稀釋，外部注意力也在稀釋。這或許正解釋了為什么我們會有“壹基金=救災”這樣刻板影響的原因。
當然雙向大跨度的不止壹基金，很多資源可能并不那么豐富的組織也都在allin，資金募集也在做，具體執行也在做，救災在做，環保也在做。
一個發展成熟的業態，應該是在充分競爭化下的更細分化、更專業化。大家有錢的出錢，有力的出力，而不是全員allin的狀態。
讓一直沖在一線的草根組織來出力，因為他們最了解項目的真實情況，知道被救助方最需要什么，知道怎樣溝通最有效。 讓面向公眾端的基金會負責出錢，因為他們更熟悉如何與捐贈方進行溝通，如何與公眾建立更有效鏈接。 通過這樣更細分更專業的聚焦，帶動整個行業從混沌走向成熟。
相信讀到這里，張三應該對于慈善組織是什么、慈善組織如何運作、慈善組織的大體分類已經有了一個更清晰的認識。 如果有人再問起，什么是公益……張三！你就把這篇文章甩給他吧！
作者
Cookie Zhou / 系統2資深策略顧問
參考：
1、科學與財富. 《社會組織在我國的發展問題》
2、新京報. 《誰有資格招募志愿者》
3、中國社會報. 《從中國慈善走向慈善中國的70年》
4、南都公益基金會. 《為什么中國缺少“散財”型基金會？》
End
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