破增量困境，存價值優勢，汽車營銷三板斧來了

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舉報 2021-11-05

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2021年，汽車市場風云詭變，賽道變化速度之快和勢頭之猛，令不少汽車品牌感到措手不及，品牌爭相尋求新的發展突破點。

聚焦中視頻：中視頻營銷方式加碼

打造“破防”的營銷模式

汽車的品牌營銷看上去簡單，但實際上常常步履維艱。相比于其他領域引爆既轉化的營銷模式，汽車消費的轉化鏈路更長，從認知構建到消費購買往往有短則幾周，長則幾年的決策周期，萬一再遇到個“翻車事故”，幾個月甚至幾年所做出的營銷成果都可能付之東流，不可謂不心酸。為此，汽車品牌需要更為“破防”的內容解決方案，不僅可以上熱門刷爆朋友圈，同時也可以發揮長尾效應，幫助品牌突破消費者認知防線，傳遞品牌優勢內容信息，逐步構建屬于自己的文化壁壘，提升品牌價值。

2020年西瓜視頻首次明確闡述“中視頻”這一概念，開啟了內容營銷的新戰場，作為內容營銷領域的全新賽道，西瓜中視頻成為了不少汽車品牌整合營銷鏈路的重要一環。相對其他品類而言，汽車消費決策鏈路更長，中視頻獨有的內容專業深度性、展示全面性和沉浸互動性，正幫助車企不斷提升與消費者的線上連接能力。

在西瓜平臺上，每一類人，在每個人生階段，都能找到自己熱愛的內容。據了解，西瓜視頻一二線城市用戶超40%，男女用戶比例基本均衡，以18-40歲用戶為主。他們不僅僅處在年齡上的“中段”，更是擁有穩定收入的社會中堅消費力量，對于購買汽車等長鏈路消費決策具有極大的話語權，與汽車消費的決策人群高度契合。

作為第一個正式提出“中視頻”概念的視頻平臺，西瓜視頻對于中視頻的營銷玩法也走在行業前列。為了更好地滿足當下汽車品牌對于深度了解消費者，觸達消費者認知的急切需求，西瓜視頻推出以「中視頻+」為核心的營銷模式，將精準IP營銷、中視頻征集賽、中視頻達人營銷三種玩法針對性落地汽車行業營銷需求，方便品牌主能夠將自己想要傳達的品牌信息以最恰當的方式傳遞給消費者，提升品牌傳播效果，引領行業先鋒。

中視頻+精品內容：精準IP營銷

車企精神的橫向傳遞

一直以來，IP植入是車企營銷的重頭戲，面對眾多IP內容，車企如何與其結合才能使品牌價值傳遞的更為透徹，相對于較為生硬的內容植入，做到真正能影響消費者認知的內容傳播，卻頗值得思考。

最近由西瓜視頻出品，廣汽集團聯合贊助的IP紀錄片《騎行中國》，成為了不少人的心頭好，勾起了很多人對于社會生活水平提升的感受共鳴，尤其是其將中國跨時代的偉大巨變與廣汽集團品牌自身的變革發展相結合的深度內容，被車迷朋友稱為寶藏紀錄片。該片記錄了國家地理頻道前攝影記者、撰稿作家、騎行家彼得·克羅斯比時隔27年后重回中國，在新時代重游往昔騎行路線的騎行之旅，通過與27年前他拍攝的資料對比，帶觀眾感受中國社會的發展軌跡。

從內容契合度來看，紀錄片通過跟隨這位曾于1994年騎行穿越中國的美國前資深攝影記者走進廣汽，對比27年間汽車科技領域翻天覆地的變化，不僅以多種內容權益植入方式將廣汽集團旗下明星車型——廣汽傳祺GS4、廣汽埃安AION S Plus融入其中，更重要的是將主人公的經歷與品牌探索挑戰、創新發展的理念完美融合，助車企融入“社會中間人”心智。

從合作亮點來看，區別于大IP、大綜藝高額贊助費用，西瓜視頻的IP營銷不僅更加輕量化和定制化，其內容傳播的延展性也得到了進一步提升。該項目有3大亮點頗為值得品牌借鑒學習。其一，通過27年間的場景對比將車企“探索挑戰、創新發展”的品牌理念深度植入其中，品牌精神高度契合。其二，原生化定制內容，不僅展示了廣汽傳祺GS4、廣汽埃安AION S Plus等品牌產品，同時也將廣汽集團汽車發展史進行融合，打入“社會中堅人”心智。其三，不僅在首發的西瓜視頻產生大量關注與討論，更進一步覆蓋今日頭條、今日頭條lite、抖音APP、鮮時光TV、央視臺端等傳播渠道，利用話題熱點，實現多端聯動吸引全網用戶關注。

從合作效果來看，作為西瓜視頻全網獨播的精彩內容，該項目不僅播放量高達1798萬+，同時還得到中宣部的大力支持，已列入中宣部2019年“記錄中國”傳播工程，作為贊助品牌的廣汽集團也通過在項目中的多元化植入，進一步提升了品牌的商業價值。

將品牌與IP相結合，結合的不僅僅是內容，更重要的是將品牌精神融入其中，通過新鮮的視角、趣味的品牌內容讓觀眾產生強烈的情感共鳴，實現IP內容深度與品牌傳播廣度的雙重共贏。

中視頻+優質達人：中視頻達人營銷

全方位種草汽車消費「中堅人」

作為一個非常重視體驗的產品領域，受疫情影響下的汽車行業線下分享場景大打折扣，過去傳統的新車發布會、車展也在一定程度上受到時空條件影響，如何能夠讓消費者可以有機會更為全方面地了解新車，了解更加詳細的產品優勢特色就變得尤為關鍵。

針對汽車品牌這種強科技含金量產品，中視頻達人營銷在體現更充盈的時光、更完整的畫幅、更深度的講解基礎上，通過解讀式營銷、場景化種草兩種特有的營銷模式，不僅可以將品牌想要傳遞的關鍵信息進一步講透講深，同時也可通過更完整的畫幅幫助車企對宣傳車型有一個從外觀到內飾的直觀展示機會，為廣告主提供更沉浸式的品牌推廣。

作為中視頻領軍品牌，僅在泛知識領域，西瓜視頻日均播放量就已經高達2.5億+，周活躍原創作者7000+，日均消費時長1000萬+，無論是科學科普、科技科普、人文科普、財經科普、興趣技能、語言學習、編程軟件等等內容都可以找到相匹配的內容創作者。西瓜視頻獨有的解讀式營銷、場景化種草兩種營銷玩法也在這些海量達人的創作之下變得更為生動。

解讀式營銷。針對汽車產品的硬核粉絲，通過硬核的技術優勢，強勢解讀產品優質特性，樹立品牌優質形象，鞏固和加深品牌認知護城河。“自動駕駛汽車頻頻登上各大媒體，它真的靠譜嗎？汽車自動駕駛的級別是如何區分的？新邁騰IQ.DRIVE有什么功能和優勢？這背后涉及了哪些技術原理和細節……”針對這些技術黨關心的熱點話題，泛知識領域頭部達人李永樂老師進行深度解讀的同時還創新性的使用板書式技術解讀方式，在專業領域將一汽大眾-邁騰與核心內容觀點進行深度捆綁，提升品牌價值。

場景化營銷。針對泛汽車需求用戶，通過趣味場景內容定制品牌原生廣告內容，為顧客日常生活中遇到的，可能會遇到的問題，提前做出解答，成為消費者的心流品牌。“我這剛跟好大哥一塊洗完澡，打算往這后座一倒，咱們去下一場吃燒烤……”在大能與雷克薩斯這段兩分鐘的中視頻中，大能憑借其特有“能式”講解風格，將觀眾帶入到了一個非常有趣的場景氛圍之中，通過低調又夸張的對比手法，讓更多的人可以感受到雷克薩斯帶來的新奇體驗，令品牌的產品優勢可以更直觀的展現給受眾。

中視頻達人作為專業領域大V，通過深入淺出的方式將品牌技術優勢轉變為通俗易懂的體驗優勢，令更多的人對內容產生關注、對產品產生好奇、對品牌產生期待，達成了品牌內容傳播的最核心目標，搶占用戶心智。

中視頻+投稿任務：中視頻征集賽

品牌信息的多維破圈

哪個領域想要塑造好口碑都不是一件容易的事，尤其是汽車這個更為看重科技、安全、性能與服務的領域，品牌品質口碑的構建并不應只停留在看廣告、看銷量等層面上，還應該更關注那些普通消費者的所見所感，發揮星星之火可以燎原的力量。當這股力量真正發揮作用之時，品牌口碑的建設、品牌信息的傳播、品牌價值的構建都能得到進一步提升。

為了更好地將汽車品牌內容傳播需求與更多的達人、消費者進行連接，西瓜視頻推出中視頻征集賽，以中視頻+投稿活動為主要形式，以達人的規模化創作為核心，最大程度調動站內創作者的參與度&積極性，助力品牌在西瓜站內實現質量&數量的突破。

這種方式，不僅給大咖、達人分享專業知識的平臺，同時也給予了普通人說出自己故事的平臺，讓更多的目標受眾有機會看到自己感興趣的話題內容，帶入自己的日常需求，產生場景共鳴，進一步沉淀品牌價值。

今年初，長安汽車攜手西瓜視頻發起#2021有你真好#中視頻征集活動，一方面通過PGC進行視頻定制，另一方面通過UGC的多重發酵，以不同場景、不同需求的泛生活內容，帶來海量精準人群曝光，總曝光高達12.4億，播放量1.28億+，互動量總數198.8萬+，整體數據表現亮眼。

在中視頻征集到的2.1萬個視頻中，有快節奏都市白領分享的生活攻略，有小鎮青年分享的婚嫁風俗，也有各種不同職業、不同人士分享的自身與車的故事，這些接地氣的內容也進一步讓汽車品牌可以與消費者直接對話，看看現實中的消費者在關注什么、什么能夠引起消費者的關注，形成內容的正向循環推進。

當下消費者對于汽車品牌的信息，已經不止是滿足“知名度”，在消費升級的時代背景下，車企要思考自身內容傳播如何引領和創造需求，如何提升人們的生活品質，如何帶給人們精神的愉悅。西瓜視頻針對汽車品牌以「中視頻+」為核心的營銷模式，將精準IP營銷、中視頻征集賽、中視頻達人營銷三種玩法融合其中，不僅讓車企品牌的內容表達更立體、更具體，而且讓多元化的垂直內容更具延展性，同時也讓眾多汽車品牌有機會、有渠道可以輸出消費者更加喜聞樂見的專業內容，最終實現心智種草的營銷目的。

自古以來想要影響他人心智都不是一件簡單的事情，而隨著時代的發展，中視頻的到來讓“心智種草”變得“從未如此簡單”，無論是大咖、達人還是普通用戶，車企都可以用內容找到他、吸引他、打動他，構建品牌價值新高地。相信在中視頻領軍者西瓜視頻的協助下，將會有越來越多的汽車品牌發現獨屬于自己的品牌魅力，賦能品牌傳播發展。

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