年輕人的第一臺醫療級美容儀，國貨之光Comper做對了什么？

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舉報 2021-11-08

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顏值經濟，大旗不倒。消費升級浪潮伴隨悅己習慣的輸出，與美相關的產品越來越受到青睞。隨著90后、95后們開始擁有抗衰意識，黑科技護身的美容儀話題度直線上升，成為新寵。

其中，新銳國產品牌Comper利用其“科技+醫療級”的定位快速脫穎而出，值得肯定的是，Comper在今年 618 入圍天貓美容儀品類榜單，成為其中極少數能夠突圍的中國品牌。 Comper正在用科技實力開啟美容儀發展競速的下半場。

01. 差異化突圍，醫療級炸場

聚焦美容儀賽道，可謂消費、資本的雙重火熱共振。 CBNData調查數據顯示，91.3%的90后受訪者考慮將醫美作為抗衰辦法之一，信任度遠高于“護膚”和“健身”等選項。

據《2020線上家用美容儀消費洞察報告》調查顯示，20~49歲中國女性消費者曾經至少使用一種家用美容儀，一半以上的受訪用戶“并不抗拒國產美容儀”。她們愿意為“抗衰”“御齡”等功能性較強的中高端價位美容儀買單。

快速增長的需求推動著美容儀市場的高速成長。據天貓數據顯示，2020年中國家用美容儀市場規模為60億到80億元；前瞻產業研究院數據顯示，2021年初步估計美容儀市場規模在165億元左右。

但大市場同樣意味著大競爭。據中國家電網數據顯示，目前與美容儀器相關的企業超10萬家，其中，80%以上的企業都是在近5年內注冊成立的。

良莠不齊的種種美容儀產品可謂“亂花漸欲迷人眼”，且同質化非常嚴重。在這種情況下，Comper以國產黑馬之姿突出重圍，在預料之外，也在情理之中。

預料之外，指的是Comper作為新銳國產品牌，可以立足于比肩國外高端品牌的價格，客單價在2500元以上卻依然得到消費者認可；情理之中，則是Comper自身沉淀產品力，有足夠的顛覆效果，給出了足夠的突圍理由。

聚焦Comper，最引人注目的就是其產品定位上的差異化。基于草莽發展的市場，Comper 認為美容儀器市場定位過度美妝化，而這將成為品類最大的限制。

基于此，Comper想要打破傳統美容儀品牌的運作模式，用具有科普和教育性質的醫療科技產品思路，來推廣美容儀。 Comper 的醫療背景與創始人杜涵息息相關。臨床醫學本科出身的杜涵，在2015年創立了Comper，以醫療健康產品起家、而后切入美容儀市場。

因此，Comper的品牌基因注定與眾不同：“我們想用科技產品的思維來推廣美容儀，讓每位女性的化妝臺前，都有一臺醫療級的美容儀。” 基于上述洞察，Comper將科技賦能與用戶體驗相結合，創造了用戶在家就可以享受的更安全、更便捷、更有效的護膚體驗，以“科技+醫療級”的美容儀產品在激烈競爭中突圍。

作為國家級高新技術企業，Comper秉持“醫療級，為看得見的結果買單”，先后推出Comper智能美容儀（大眼仔）、Comper肌膚充電寶兩大爆款單品，在年輕用戶間迅速流行。

作為新入場的佼佼者，Comper的用戶教育也來得更加理性。Comper 除了會在用戶溝通時，講明白“護膚解決的是表皮問題，射頻解決的是真皮層和筋膜層問題，微電流解決的是肌肉層問題”的原理之外，其主推產品大眼仔智能美容儀還集合了多種美容儀功能——RF射頻、微電流、LED光療及 MASS震動這四大主流美容儀功能。
從功能出發，諸多問題一并解決，直接消除消費者對美容儀的選擇疑惑。 細節創新層面，Comper更是細心之至，從微小處與關鍵處著眼，實現產品創新。

一方面，Comper美容儀的輸出功率達到24w，大功率實現高效完成面部護理；另一方面，針對傳統美容儀的燙傷痛點，在控溫上，Comper做出了相應調整，采用雙溫控恒溫技術，設置了內外兩個溫度傳感器，以此保證有實際效果且不會有燙傷皮膚可能性。

創新加持之下，Comper在用戶體驗方面也是底氣十足。作為國產品牌，從面市至今Comper大眼仔獲得了無數好評，從未被爆出過發熱燙傷等負面新聞。
在2020年，許多大牌美容儀被爆出鎳含量超標，而Comper從研發初期就已經鎳含量檢測合格證書，同時取得了一系列的標準認證，讓選擇Comper的消費者更加放心。

產品功能的科技感之外，基于用戶思維的體驗也必不可少，智能化操作也是Comper的亮點之一。操作層面，Comper美容儀可與手機APP互聯，通過APP自帶的肌膚檢測系統，為用戶智能定制更適合自己的專屬護理模式，記錄下每次的膚質變化。

用戶可以根據app上面的3d動畫和語音提示，實現傻瓜式的操作指導。此外還可以為用戶設置計劃，提醒用戶定期使用。

通過“醫療級”的定位，Comper 得以獲得獨特的信任背書。再經由系列精準洞察的改良創新、產品的體驗設計優化、配套體系的建立，Comper得以“顛覆”傳統美容儀的認知，使用戶能夠真正獲得可見的變化。

02. 技術力打底，極致單品思維

基于對美容儀市場敏銳洞察的差異化定位之外，產品的打磨離不開Comper的“極致單品思維”。 Comper 打造產品是參照世界著名高科技產區硅谷灣區“極致單品”的產品思路。也就是打磨85分以上的單品，讓這一個單品可以給予用戶“可以看得見的結果”，從而延長產品的生命使用周期。

對比之下，“極致單品”思維的打磨是從產品的第一性角度出發，慢工出細活，而非不斷推出會被市場快速迭代掉的產品。簡言之，沉心靜氣做出常青樹般直擊用戶痛點的“極致”產品。關于做極致單品與快速迭代的兩條路徑，適合性因角度而異。

在相對混沌的美容儀賽道，Comper并不一味求快地占領市場，而是扎實下來打磨產品，以實力說話。

不追求“網紅”產品般迅猛的高舉高打、搶占市場份額，而是踏實做產品，一落一穩地做好技術深耕后，才推出產品，用實際表現自證，迎來用戶細水長流的口碑與青睞。正所謂“慢即是快”。如創始人杜涵所說：“消費醫療不應該是燒錢的生意，而是靠時間建立產品和品牌護城河的賺錢的生意。”

更深層看，Comper前端產品的優勢，背后來自于自有供應鏈與研發環節的強勢壁壘。“醫療級”的硬實力，并不只是說說而已。

早在創辦之初，Comper就完成了自建工廠。其自有工廠更是中國唯一同時具備美國FDA認證、歐洲CE認證和中國CFDA醫療器械認證的工廠，擁有40多項國內外技術專利，通過了13485質量管理體系認證。專利與技術兼備的供應鏈，構筑起Comper的實力壁壘。

今年4月16日，國家藥監局發布關于征求《射頻美容類產品分類界定指導原則》（征求意見稿）意見的通知，三類射頻美容產品（采用射頻原理且用于醫療美容用途的產品）或將納入醫療器械監管。

新規頒布后，美容儀行業的發展將更加規范清朗，Comper的戰略前瞻之精準也悉數展現。通過自身標準化流程的完備，Comper得以蓄力發揮更進一步的良幣效應，成為美容儀中的“國貨之光”。

03. 沉浸式營銷，精準破圈

差異化定位、硬核產品力支撐、供應鏈壁壘外，企業的快速成長同樣離不開精準營銷、做強聲量，這也是Comper夯實品牌力的關鍵一步。

營銷層面，Comper保持著一以貫之的“專業”形象。隨著數字化營銷、網絡直播帶貨等方式的興起，Comper也不斷地探索新消費玩法，進而拉進與Z世代年輕人之間的距離，成為更多年輕人心智中的美顏煥膚“神器”。

2021年7月，Comper正式官宣首位品牌代言人，周也。此次官宣后，Comper發布全新品牌態度主張“看見你的美一面”，借以傳遞“只為看得見的結果買單”的護膚理念，彰顯年輕女性獨立不服輸、高級不媚俗的獨特魅力。

品牌價值觀輸出之外，Comper也深入做一些和真正和年輕人玩在一起的營銷。比如借助時下流行的脫口秀實現“破圈”。

2021年8月26日，《脫口秀大會》番外定制專場活動主題為“尋寶航班冒險之旅”爆笑來襲。作為此次活動贊助商，Comper為年輕用戶帶來了一場沉浸式互動體驗之旅，也借此精準傳達出其品牌信條：做年輕人的定制美容私教。Comper此次將場景、情感和解決方案進行更深層次的結合，可謂達到了品效合一的效果。

電商直播方面，Comper的態度也一如既往保持理性與嚴謹。流量并非核心考量，Comper更加注重主播與品牌的適配度及其在講解產品時的專業性。比如擁有多年使用美容儀經驗的美妝KOL張沫凡，再比如一向帶貨以科學理性視角著稱的科技大V羅永浩，合作中都取得了不錯的成績。