年輕人買房破冰“實(shí)錄”：家圓才有好夢
你有屬于自己的“破冰話題”嗎？
就是那種用來在陌生社交場景中快速打開話題，解鎖人際關(guān)系的小竅門。
教你兩個(gè)萬能模板——
第一個(gè)是：如果你中了五千萬大獎(jiǎng)，你會(huì)怎么花？
第二個(gè)是：如果可以隨便想，你想要一套什么樣的房子？
當(dāng)然，大部分人對于第一個(gè)問題的回答就是買房。那么這樣一來，你就又可以引入第二個(gè)問題。
不論是在生活中還是在營銷場中，破冰永遠(yuǎn)是最重要的第一環(huán)。想吸引用戶關(guān)注，激發(fā)討論欲望，最高效的手段就是找到所有人的“最大話題公約數(shù)”，讓所有人圍繞著你的命題展開熱議。
大宗交易的營銷特性
近兩年，新消費(fèi)浪潮在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下飛速崛起，但這不意味著傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的衰落。剛需永遠(yuǎn)是第一要?jiǎng)?wù)，對于中國人來說，房產(chǎn)、汽車、3C都屬于剛需中的剛需。不論任何一個(gè)圈子，最終話題都要回歸到“買房買車，換新手機(jī)，順利上岸”當(dāng)中。
而對于這些行業(yè)來說，超高的議論點(diǎn)也帶來了更大的營銷壓力：如何在眾多品牌中脫穎而出？
在競爭極其激烈的剛需領(lǐng)域，如何才能真正覆蓋用戶的注意力，從品牌的角度跟潛在消費(fèi)者溝通，占領(lǐng)用戶心智，成為了所有傳統(tǒng)品牌們的最大問題。
投放是必須的，但該怎么投放，在什么平臺(tái)，以什么樣的策略，主打什么牌？
紙媒和老渠道已經(jīng)飽和，而且由于無法按個(gè)性化推薦給更多意向消費(fèi)者，很有一種守株待兔或者姜太公釣魚的笨拙感。在三大領(lǐng)域中，受核心用戶的特性和低頻高額消費(fèi)的屬性所影響，房地產(chǎn)基本上是全網(wǎng)最需要因地制宜、千人前面、精準(zhǔn)送達(dá)的廣告，也是最考驗(yàn)投放技巧的營銷品類。
如果能解決房地產(chǎn)投放，那么其他品類也不在話下。
相信所有人都會(huì)認(rèn)同：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是目前當(dāng)仁不讓的第一選擇。但大額剛需消費(fèi)的投放普遍有兩個(gè)特征：第一，它是超大額低復(fù)購的項(xiàng)目，不管是房產(chǎn)還是3C，其消費(fèi)頻率都不會(huì)很高，成交周期較長；第二，它高度需要UGC和口碑形象。與大部分網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌不同，這類投放的最大目的不是轉(zhuǎn)化，而是品牌心智。
總結(jié)下來，新時(shí)代市場中，品牌想要跟市場產(chǎn)生可長期的對話式溝通，需要一個(gè)好活動(dòng)，還需要一場熱傳播，最后需要一輪真評價(jià)。
最近，頭條&抖音&碧桂園家圓就完成了這樣一輪對話式營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從活動(dòng)，到后期運(yùn)營，提取有效評論，從而為下一次營銷做出鋪墊的真正精準(zhǔn)鏈路生態(tài)營銷。
頭條BIGDAY，與碧桂園的“家圓服務(wù)體系”
作為碧桂園的核心詞匯，“家圓”從2020年10月就被提出，適逢雙節(jié)，碧桂園當(dāng)時(shí)以“家圓團(tuán)圓碧桂園”為slogan，從此在每一次主打“團(tuán)圓”的節(jié)日，都進(jìn)行進(jìn)一步的主題遞進(jìn)維護(hù)。
“家圓服務(wù)體系”是碧桂園基于數(shù)百萬個(gè)家庭樣本，六百余項(xiàng)生活痛點(diǎn)的調(diào)研基礎(chǔ)，以改變現(xiàn)有以產(chǎn)品化思維為目標(biāo)的新型服務(wù)模式。用以在看、選、訂、買、裝、住、售等多個(gè)環(huán)節(jié)，幫助客戶帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
轉(zhuǎn)眼又是團(tuán)圓時(shí)，從9月12號開始，一直持續(xù)到10月底，碧桂園新一季的大型營銷活動(dòng)正式啟動(dòng)。這一次，碧桂園選擇的合作對象是巨量引擎的全新組合包：頭條BIGDAY。通過動(dòng)用整個(gè)頭條生態(tài)中的資源，幫助投放方實(shí)現(xiàn)一次真正有效的精準(zhǔn)鏈路式營銷，完成橫跨中秋及國慶兩大重點(diǎn)窗口期的高質(zhì)量心智占領(lǐng)之戰(zhàn)。
作為頭條生態(tài)內(nèi)的全新傳播策略，頭條BIGDAY聯(lián)動(dòng)了字節(jié)生態(tài)的流量入口，實(shí)現(xiàn)了一種前所未有的渠道全生態(tài)內(nèi)雙向印證，以短視頻提升品牌國民度，以頭條拔高品牌內(nèi)涵，通過視頻和H5等多種方式，在不同類型的平臺(tái)以不同的切入點(diǎn)，共同完成傳達(dá)目標(biāo)。
在頭條生態(tài)的原生信息流中，為品牌帶來有“真實(shí)權(quán)威”的感的有價(jià)值評論，幫助品牌持續(xù)獲得深度內(nèi)容，逐步樹立 “有深度、可信賴”的品牌形象。同時(shí)通過短視頻實(shí)現(xiàn)品牌跟C端潛在消費(fèi)者及傳播者之間的互動(dòng)，讓品牌在最大流量的平臺(tái)中被更多人看見。
僅在中秋節(jié)中，項(xiàng)目整體就拿到了38億的曝光量和7千萬參與熱度，TopSearch轉(zhuǎn)化率3.48%。這個(gè)數(shù)據(jù)或許很難有參考，那么我們可以看一下去年碧桂園同期的熱度：去年中秋節(jié)，碧桂園的營銷綜合曝光為21.6億，增長達(dá)到17.6億之高，甚至比2021春節(jié)期間增長3.8倍。
投放期間，整體熱度綜合指數(shù)同比上升173.18%，環(huán)比增長高達(dá)54.06%。
在平臺(tái)群雄林立的大環(huán)境下，頭條BIGDAY解決了品牌最頭疼，用戶最在意的問題：讓投放實(shí)現(xiàn)可多向印證的效果。
例如在抖音投放之后，目標(biāo)在收到投放之后大概率會(huì)再去其他平臺(tái)尋找第三方權(quán)威信息去二次印證自己剛剛收獲的營銷信息，而這個(gè)時(shí)候，如果品牌的投放僅打通了多個(gè)同類平臺(tái)，則營銷信息無法互通，用戶就會(huì)從信息流中消失，而指望用戶自己去完成跳轉(zhuǎn)是不現(xiàn)實(shí)的，所以最優(yōu)解應(yīng)該是：在上游進(jìn)行第一部投放，在中游預(yù)判跳轉(zhuǎn)動(dòng)向，在下游引導(dǎo)用戶回流，二次印證及強(qiáng)調(diào)營銷目標(biāo)，鞏固投放效果。
過去，這種生態(tài)營銷的成功性基本為零，大部分投放都是橫向投放：同時(shí)在多個(gè)視頻網(wǎng)站完成大規(guī)模投放，或者同時(shí)在多個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站完成投放等，營銷場景難以覆蓋精準(zhǔn)鏈路，因?yàn)榍乐g無法互通，也沒有平臺(tái)提供這種“打包式”一條龍服務(wù)。
現(xiàn)在，頭條BIGDAY就解決了這種問題，對于用戶的跳轉(zhuǎn)動(dòng)向預(yù)判，已經(jīng)可以在頭條生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，從而給“組合打包”提供了一種前所未有的可能。
尋找話題事件，打開話題公約數(shù)
活動(dòng)初期，巨量引擎幫助品牌在抖音端提出話題#尋找有圓人#，同步發(fā)布主視頻“你的生活還有什么圓”，開啟了全網(wǎng)尋圓之旅。作為房產(chǎn)行業(yè)首個(gè)抖音全民挑戰(zhàn)賽，平臺(tái)給予了充分的流量傾斜扶持，更好實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果，爭取破圈式傳播。
活動(dòng)的熱度迅速吸引素人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、娛樂明星等一起參與其中，在挑戰(zhàn)賽中吸引更多用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)自然流量的引入和積極性。在有了達(dá)人示范效應(yīng)之后，各路KOC和KOL甚至還自創(chuàng)出了有劇情的挑戰(zhàn)視頻，這些溫情故事和思考，帶來了幾乎完全正面的品牌討論。
垂類專家入場，樹立品牌公信力
當(dāng)品牌信息熱度足夠高之后，巨量引擎啟動(dòng)了下一階段的傳播：在頭條端吸引垂類賬號，共同以#家因信任更圓滿#為話題，通過頭條的全民任務(wù)+頭條話題&頭條專題一起，發(fā)動(dòng)第二引擎。
通過吸引和號召有權(quán)威的專業(yè)達(dá)人一起，以與短視頻畫風(fēng)不同的風(fēng)格，深入解讀家圓服務(wù)體系，傳播家圓H5的同時(shí)，幫助品牌方傳遞“共融、共生、共建家園”的理念，以及攜手構(gòu)筑美好人居全景的愿景。
在頭條app中，整體的娛樂性較低，更適合發(fā)起以「普適資訊」和「真知灼見」為主的有深度的營銷。9月21日家圓H5發(fā)布之后，頭條迅速上線相應(yīng)專題，打開活動(dòng)卡、頭條熱榜、信息流推薦、垂類頻道一級要聞等資源，同時(shí)邀請創(chuàng)作者通過話題幫助引導(dǎo)流量，與專題內(nèi)的banner實(shí)現(xiàn)互相跳轉(zhuǎn)。
在一個(gè)周期的各種解讀與討論中，37位頭條達(dá)人，共同實(shí)現(xiàn)超過3000萬的總閱讀，其中多位達(dá)人數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，遠(yuǎn)高于平均水平。
各路專業(yè)權(quán)威的深度思考引來了大量更精準(zhǔn)的潛在客戶的注意力，有意愿買房，以及對房地產(chǎn)相關(guān)信息有好奇心的用戶，紛紛參與其中，通過“最大話題公約數(shù)”，共同完成以平臺(tái)為原點(diǎn)的破冰爆發(fā)期。
頭條話題內(nèi)的專題閱讀達(dá)到1.9億，大事件專題曝光2000萬+，點(diǎn)擊超過40萬，單日投放點(diǎn)擊率峰值3.05%，高于平均投放水平近三倍。
猜你想搜與頭條熱榜的非標(biāo)資源組合，為活動(dòng)帶來1.4億+的流量曝光。
TopSearch曝光1236萬+配合優(yōu)質(zhì)資源組合，曝光溢出200萬+點(diǎn)擊：40萬+點(diǎn)擊率：3.49%， 傳統(tǒng)開屏海報(bào)曝光1億+，點(diǎn)開超過400萬次。
最后，7天爆發(fā)期結(jié)束，在生態(tài)中以購房節(jié)的落地頁發(fā)布和傳播為重點(diǎn)物料，開始啟動(dòng)后續(xù)的長尾全面透傳。
這種“買抖音送頭條”的“套娃”方式，確保了投放可以在活動(dòng)期間內(nèi)的效果最大化，讓用戶能夠在抖音內(nèi)直接通過“跳轉(zhuǎn)到頭條app查看詳情”等方式完成認(rèn)知深化和系統(tǒng)性了解。
在過去，廣告的精準(zhǔn)度無法進(jìn)行預(yù)判時(shí)，營銷場里最好的策略是飽和式投放，走量，越廣越好；到了精準(zhǔn)度逐漸可以掌握的現(xiàn)代，平臺(tái)紛紛開始提出千人千面的細(xì)致化投放方案；而現(xiàn)在，在能對用戶的跳轉(zhuǎn)路徑做出預(yù)判時(shí)，生態(tài)營銷又成了更高緯度的選擇。
抖音與頭條的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，在BIG DAY的組合包中給廣告主的營銷計(jì)劃提出了一種包圍型的選擇方案。
首屏+搜索+推薦=？
3支視頻投放，1場超級挑戰(zhàn)賽，1個(gè)全民任務(wù)，1個(gè)定制專題，1個(gè)定制話題，多張海報(bào)設(shè)計(jì)，多位抖音達(dá)人和頭條達(dá)人……
其中任何一個(gè)部分，都已經(jīng)足以組成一次效果營銷的案例。而如此多的活動(dòng)同時(shí)發(fā)起，還是第一次見到。
巨量引擎將這一系列集結(jié)頭條內(nèi)首屏、搜索、推薦三大黃金流量入口，通過頭條專題以及頭條話題兩大內(nèi)容產(chǎn)品，強(qiáng)推品牌官宣內(nèi)容與達(dá)人互動(dòng)內(nèi)容，并以高流量搜索入口保留高意向用戶，呈現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息并提供轉(zhuǎn)化路徑，高效短路徑解決品牌在頭條打造傳播訴求的組合式套裝稱為BIGDAY。但實(shí)際上，BIGDAY并非某一天，而是一個(gè)長線的密集營銷策略。在這樣的生態(tài)體系中，品牌可以通過項(xiàng)目帶動(dòng)大盤數(shù)據(jù)上漲，形成品牌的正面輿情。
在浩如煙海的素材和內(nèi)容當(dāng)中，面對多個(gè)首發(fā)首次合作的考驗(yàn)，根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，其中的難度及所動(dòng)用的協(xié)同資源可想而知。
但營銷是一場永遠(yuǎn)沒有盡頭的長跑，我們每個(gè)人都在追求完美的營銷策劃和投放鏈路，但我們也都明白，在不斷變化的市場之中，并不存在真正完美無缺的策略。即使收獲的絕佳的活動(dòng)效果，復(fù)盤時(shí)也總會(huì)找到一些能夠再一次精益求精的機(jī)會(huì)。而也正因如此，才激勵(lì)著一代又一代營銷人，前赴后繼思考著如何創(chuàng)造更多價(jià)值，如何找到性價(jià)比和效果之間的最優(yōu)解，不斷創(chuàng)新，不斷與品牌雙向奔赴，展開關(guān)于信任與美好的對話，深度和廣度并存的交流。
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