年輕人買房破冰“實錄”：家圓才有好夢
你有屬于自己的“破冰話題”嗎？
就是那種用來在陌生社交場景中快速打開話題，解鎖人際關系的小竅門。
教你兩個萬能模板——
第一個是：如果你中了五千萬大獎，你會怎么花？
第二個是：如果可以隨便想，你想要一套什么樣的房子？
當然，大部分人對于第一個問題的回答就是買房。那么這樣一來，你就又可以引入第二個問題。
不論是在生活中還是在營銷場中，破冰永遠是最重要的第一環。想吸引用戶關注，激發討論欲望，最高效的手段就是找到所有人的“最大話題公約數”，讓所有人圍繞著你的命題展開熱議。
大宗交易的營銷特性
近兩年，新消費浪潮在移動互聯網模式下飛速崛起，但這不意味著傳統實業的衰落。剛需永遠是第一要務，對于中國人來說，房產、汽車、3C都屬于剛需中的剛需。不論任何一個圈子，最終話題都要回歸到“買房買車，換新手機，順利上岸”當中。
而對于這些行業來說，超高的議論點也帶來了更大的營銷壓力：如何在眾多品牌中脫穎而出？
在競爭極其激烈的剛需領域，如何才能真正覆蓋用戶的注意力，從品牌的角度跟潛在消費者溝通，占領用戶心智，成為了所有傳統品牌們的最大問題。
投放是必須的，但該怎么投放，在什么平臺，以什么樣的策略，主打什么牌？
紙媒和老渠道已經飽和，而且由于無法按個性化推薦給更多意向消費者，很有一種守株待兔或者姜太公釣魚的笨拙感。在三大領域中，受核心用戶的特性和低頻高額消費的屬性所影響，房地產基本上是全網最需要因地制宜、千人前面、精準送達的廣告，也是最考驗投放技巧的營銷品類。
如果能解決房地產投放，那么其他品類也不在話下。
相信所有人都會認同：移動互聯網是目前當仁不讓的第一選擇。但大額剛需消費的投放普遍有兩個特征：第一，它是超大額低復購的項目，不管是房產還是3C，其消費頻率都不會很高，成交周期較長；第二，它高度需要UGC和口碑形象。與大部分網絡營銷的品牌不同，這類投放的最大目的不是轉化，而是品牌心智。
總結下來，新時代市場中，品牌想要跟市場產生可長期的對話式溝通，需要一個好活動，還需要一場熱傳播，最后需要一輪真評價。
最近，頭條&抖音&碧桂園家圓就完成了這樣一輪對話式營銷活動，實現了從活動，到后期運營，提取有效評論，從而為下一次營銷做出鋪墊的真正精準鏈路生態營銷。
頭條BIGDAY，與碧桂園的“家圓服務體系”
作為碧桂園的核心詞匯，“家圓”從2020年10月就被提出，適逢雙節，碧桂園當時以“家圓團圓碧桂園”為slogan，從此在每一次主打“團圓”的節日，都進行進一步的主題遞進維護。
“家圓服務體系”是碧桂園基于數百萬個家庭樣本，六百余項生活痛點的調研基礎，以改變現有以產品化思維為目標的新型服務模式。用以在看、選、訂、買、裝、住、售等多個環節，幫助客戶帶來更優質的體驗。
轉眼又是團圓時，從9月12號開始，一直持續到10月底，碧桂園新一季的大型營銷活動正式啟動。這一次，碧桂園選擇的合作對象是巨量引擎的全新組合包：頭條BIGDAY。通過動用整個頭條生態中的資源，幫助投放方實現一次真正有效的精準鏈路式營銷，完成橫跨中秋及國慶兩大重點窗口期的高質量心智占領之戰。
作為頭條生態內的全新傳播策略，頭條BIGDAY聯動了字節生態的流量入口，實現了一種前所未有的渠道全生態內雙向印證，以短視頻提升品牌國民度，以頭條拔高品牌內涵，通過視頻和H5等多種方式，在不同類型的平臺以不同的切入點，共同完成傳達目標。
在頭條生態的原生信息流中，為品牌帶來有“真實權威”的感的有價值評論，幫助品牌持續獲得深度內容，逐步樹立 “有深度、可信賴”的品牌形象。同時通過短視頻實現品牌跟C端潛在消費者及傳播者之間的互動，讓品牌在最大流量的平臺中被更多人看見。
僅在中秋節中，項目整體就拿到了38億的曝光量和7千萬參與熱度，TopSearch轉化率3.48%。這個數據或許很難有參考，那么我們可以看一下去年碧桂園同期的熱度：去年中秋節，碧桂園的營銷綜合曝光為21.6億，增長達到17.6億之高，甚至比2021春節期間增長3.8倍。
投放期間，整體熱度綜合指數同比上升173.18%，環比增長高達54.06%。
在平臺群雄林立的大環境下，頭條BIGDAY解決了品牌最頭疼，用戶最在意的問題：讓投放實現可多向印證的效果。
例如在抖音投放之后，目標在收到投放之后大概率會再去其他平臺尋找第三方權威信息去二次印證自己剛剛收獲的營銷信息，而這個時候，如果品牌的投放僅打通了多個同類平臺，則營銷信息無法互通，用戶就會從信息流中消失，而指望用戶自己去完成跳轉是不現實的，所以最優解應該是：在上游進行第一部投放，在中游預判跳轉動向，在下游引導用戶回流，二次印證及強調營銷目標，鞏固投放效果。
過去，這種生態營銷的成功性基本為零，大部分投放都是橫向投放：同時在多個視頻網站完成大規模投放，或者同時在多個內容網站完成投放等，營銷場景難以覆蓋精準鏈路，因為渠道之間無法互通，也沒有平臺提供這種“打包式”一條龍服務。
現在，頭條BIGDAY就解決了這種問題，對于用戶的跳轉動向預判，已經可以在頭條生態內實現，從而給“組合打包”提供了一種前所未有的可能。
尋找話題事件，打開話題公約數
活動初期，巨量引擎幫助品牌在抖音端提出話題#尋找有圓人#，同步發布主視頻“你的生活還有什么圓”，開啟了全網尋圓之旅。作為房產行業首個抖音全民挑戰賽，平臺給予了充分的流量傾斜扶持，更好實現點擊轉化效果，爭取破圈式傳播。
活動的熱度迅速吸引素人、網絡達人、娛樂明星等一起參與其中，在挑戰賽中吸引更多用戶關注，實現自然流量的引入和積極性。在有了達人示范效應之后，各路KOC和KOL甚至還自創出了有劇情的挑戰視頻，這些溫情故事和思考，帶來了幾乎完全正面的品牌討論。
垂類專家入場，樹立品牌公信力
當品牌信息熱度足夠高之后，巨量引擎啟動了下一階段的傳播：在頭條端吸引垂類賬號，共同以#家因信任更圓滿#為話題，通過頭條的全民任務+頭條話題&頭條專題一起，發動第二引擎。
通過吸引和號召有權威的專業達人一起，以與短視頻畫風不同的風格，深入解讀家圓服務體系，傳播家圓H5的同時，幫助品牌方傳遞“共融、共生、共建家園”的理念，以及攜手構筑美好人居全景的愿景。
在頭條app中，整體的娛樂性較低，更適合發起以「普適資訊」和「真知灼見」為主的有深度的營銷。9月21日家圓H5發布之后，頭條迅速上線相應專題，打開活動卡、頭條熱榜、信息流推薦、垂類頻道一級要聞等資源，同時邀請創作者通過話題幫助引導流量，與專題內的banner實現互相跳轉。
在一個周期的各種解讀與討論中，37位頭條達人，共同實現超過3000萬的總閱讀，其中多位達人數據表現突出，遠高于平均水平。
各路專業權威的深度思考引來了大量更精準的潛在客戶的注意力，有意愿買房，以及對房地產相關信息有好奇心的用戶，紛紛參與其中，通過“最大話題公約數”，共同完成以平臺為原點的破冰爆發期。
頭條話題內的專題閱讀達到1.9億，大事件專題曝光2000萬+，點擊超過40萬，單日投放點擊率峰值3.05%，高于平均投放水平近三倍。
猜你想搜與頭條熱榜的非標資源組合，為活動帶來1.4億+的流量曝光。
TopSearch曝光1236萬+配合優質資源組合，曝光溢出200萬+點擊：40萬+點擊率：3.49%， 傳統開屏海報曝光1億+，點開超過400萬次。
最后，7天爆發期結束，在生態中以購房節的落地頁發布和傳播為重點物料，開始啟動后續的長尾全面透傳。
這種“買抖音送頭條”的“套娃”方式，確保了投放可以在活動期間內的效果最大化，讓用戶能夠在抖音內直接通過“跳轉到頭條app查看詳情”等方式完成認知深化和系統性了解。
在過去，廣告的精準度無法進行預判時，營銷場里最好的策略是飽和式投放，走量，越廣越好；到了精準度逐漸可以掌握的現代，平臺紛紛開始提出千人千面的細致化投放方案；而現在，在能對用戶的跳轉路徑做出預判時，生態營銷又成了更高緯度的選擇。
抖音與頭條的生態聯動，在BIG DAY的組合包中給廣告主的營銷計劃提出了一種包圍型的選擇方案。
首屏+搜索+推薦=？
3支視頻投放，1場超級挑戰賽，1個全民任務，1個定制專題，1個定制話題，多張海報設計，多位抖音達人和頭條達人……
其中任何一個部分，都已經足以組成一次效果營銷的案例。而如此多的活動同時發起，還是第一次見到。
巨量引擎將這一系列集結頭條內首屏、搜索、推薦三大黃金流量入口，通過頭條專題以及頭條話題兩大內容產品，強推品牌官宣內容與達人互動內容，并以高流量搜索入口保留高意向用戶，呈現品牌優質內容信息并提供轉化路徑，高效短路徑解決品牌在頭條打造傳播訴求的組合式套裝稱為BIGDAY。但實際上，BIGDAY并非某一天，而是一個長線的密集營銷策略。在這樣的生態體系中，品牌可以通過項目帶動大盤數據上漲，形成品牌的正面輿情。
在浩如煙海的素材和內容當中，面對多個首發首次合作的考驗，根據不同標準不斷變化，其中的難度及所動用的協同資源可想而知。
但營銷是一場永遠沒有盡頭的長跑，我們每個人都在追求完美的營銷策劃和投放鏈路，但我們也都明白，在不斷變化的市場之中，并不存在真正完美無缺的策略。即使收獲的絕佳的活動效果，復盤時也總會找到一些能夠再一次精益求精的機會。而也正因如此，才激勵著一代又一代營銷人，前赴后繼思考著如何創造更多價值，如何找到性價比和效果之間的最優解，不斷創新，不斷與品牌雙向奔赴，展開關于信任與美好的對話，深度和廣度并存的交流。
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