LOL雙城燃爆，超級IP背后的冷思考
近日，英雄聯盟歷經6年時間打磨的官方首部動畫劇集《英雄聯盟：雙城之戰》火熱上線，在上線之前，該劇集的終極預告片就已斬獲近億次的播放量，說是萬眾期待也絕不為過。
說起英雄聯盟這個IP，相信每個年輕人都不陌生，而這次的官方原創劇集則從制作初期就飽受關注，不僅是因為這部作品采用世界頂級的制作技術，更是因為他本身所具有的強大IP力量，無數玩家的青春里都有這個游戲的影子。
“超級IP=超級關注”是每個人都知曉的潛認知，但超級IP卻不是每個品牌都天生具有的，即便你是具有超強認知的集團品牌，你也很難保證每時每刻都有超強的關注。
然而這一次，歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike七大品牌集團與聚劃算歡聚日超級IP的深度合作，通過“一日一集團”的營銷玩法，或許給我們提供了集團品牌借勢超級IP抱團搶占C位的新思考方向。
集團品牌共創超級場景
對于集團品牌而言，單一品牌或產品線，貢獻的不只是GMV，而是由多個子品牌組成的生活化場景的一個入口，當每個入口都能像“百川入海”一樣，將用戶群引導到集團品牌構建的場景中，就能實現更深鏈路的轉化。
而過往，集團品牌內部競爭是激烈的，甚至是殘酷。
為什么？
因為資源是有限的，而各自為陣的子品牌要想沖擊品類頭部，必須爭取到最大程度的資源，保證彈藥補給，這也造成“局部最優”，而非“全局最優”的結果。
在品類競爭越來越激烈，任何細分細分再細分的賽道，都擠滿了競品的時候，單兵作戰支撐不起長期的優勢，因為總有人能以更高的流量成本，搶走注意力。
聚劃算集團歡聚日IP，提供的正是“集團軍陣地推進”的模式，通過各路陣營，開辟一個個進入集團化品牌組成的場景入口。用戶通過一個品牌進來之后，會在場景中衍生出其他需求，并為各個子品牌提供增量用戶，最終形成“全局最優”的戰勢。
當一個用戶進入之后，能夠形成多次消費行為，那流量成本占比也會被稀釋，相較于單次購買的消費鏈路，集團軍模式的拿量能力更為顯著。
在雙十一這個大促的主旋律里，消費者的底層訴求是：買到有需要的超值好物。例如我想買雙鞋。但這些需求如果“直給”地傳遞給消費者，轉化效果就會很低，因為那并不能上升到一種感受或一種情景，無法激發消費者對美好的想象。但如果我們結合場景，告知的是“滑雪的時候，你需要一雙運動鞋”，就會引起更真切的上層需求。
聚劃算集團歡聚日通過場景互聯的方式，結合七大集團的品牌特性定制了不同的場景：
一方面，超級IP可以幫助單個品牌構建其消費需求所對應的場景；另一方面，超級IP也可以憑借其豐富的品牌資源，將不同品牌的不同場景做集結，形成新的超級場景。
通常來說，一個產品對應的只是一種需求并且對應一個人群，但品牌往往想要實現的是對全域人群的覆蓋，除了滿足既有人群的需求之外，激發新人群和新需求。
在聚劃算集團歡聚日的主題下，不僅包括了每個集團品牌自身的品類場景，更通過媒體資源集中爆發，站內頁面集中引流的方式，實現不同圈層消費人群的共享與轉化，最終傳遞共同主題：與你一起歡聚雙11，讓#每一次歡聚都值得#。
而從消費者觸達而言，聚劃算集團歡聚日通過挖掘不同場景下各個品牌產品帶來的美好生活和歡聚功能，也引發了消費者對歡聚場景的共同期待，讓所有的關注更聚焦，讓集團品牌的傳播更高效。
聚劃算集團歡聚日超級IP的出現，讓集團品牌可以通過面向不同人群的組合戰，實現對小鎮青年、新中產、二次元、新銳白領、Z世代、發燒友等不同圈層的全場景全域觸達。
正如在數碼圈，“蘋果生態”是最為人津津樂道的話題，即用上了iPhone，你就想使用iPad、AirPods和Mac等等“全家桶”。因為不同品類的產品能夠聚合在一起，為用戶提供一種生產力和娛樂化融合的生活方式。
聚合打法，集團品牌聲量超級觸達
契合需求的超級場景只是第一步，搭建資源場以及互動的多屏組合才是廣泛觸達的共情關鍵。
當下消費者的信息接觸渠道絕對不是單一的，“流量變貴+用戶注意力分散”的現實，是讓無數品牌頭疼的問題。在之前與品牌的溝通中我們也了解到，多渠道的資源如何整合以實現最大程度的集中曝光，是傳播中他們尤其看重的部分。
一方面，“一日一集團”的聚合打法，能夠直接將用戶的注意力拉到新的量級。過去，平臺更像是一個百花齊放的大型賣場，但在新模式下，平臺成為品牌流量的超級入口，同時消費者對品牌的體感認知也更加強烈。
具體而言，天貓預售主會場、聚劃算預售主會場、手機淘寶以及聚劃算頻道各大端口都為當日品牌創造了獨家主場，所有的資源被整合并集中于同一品牌集團，高舉高打。通過“一日一集團”的聚合打法，品牌在狂歡大促中收獲了更多、更豐富的流量，并得以反復觸達。
另一方面，如今的「聚劃算歡聚日」已經從“品牌營銷操盤手”轉型為“事件營銷創造者”。以前消費者網購更傾向于主動搜索，而營銷事件的誕生更像是一個聚合型的超級購物場，在提供大量優質好物的基礎之上，是情感的認同與信任。
多點觸達，集中亮相的高舉高打模式，讓每個集團品牌不僅得到了7份的關注，也將驚喜和歡聚的氛圍推向更熱烈的層級。
同時，對于每個集團品牌來講，爆發式的流量加上不同圈層用戶的涌入，也將進一步反哺到每一個子品牌上，讓品牌擁有了結合公域洞察做私域深耕的機會，實現品牌資產的新增長。
正如在雙十一期間，“消費者資產”的效益不斷被放大，這里面有兩個維度，一個是廣度，即能夠觸達到的用戶；另一個是深度，就是消費者在消費周期內的參與程度。廣度和深度之間，組成了消費者關系的AIPL模型。
對于集團品牌而言，如何在“廣度-深度”組成的二維坐標中，占據右上角位置——即擁有更廣的、更深的消費者關系，也就能規模化地提升消費者的生命周期。
在廣度上，過往的分析內容中，我曾多次提及到，相較于日常促銷，在雙十一大促期間集中引爆，流量的邊際成本更低。但這里有一個前提，就是你需要在各個關鍵位置，保持高頻的、重復的，甚至霸屏的露出。因為隨著消費行為變得隨機，消費者的觸點也是很分散的。
聚劃算集團歡聚日的超級資源注入，提供了豐富的流量和反復的觸達，也提升了集團品牌規模化觸達公域的能力。也只有集團品牌，才有實力有豐富的產品線，去承接億量級的曝光。
在深度上，對于集團品牌而言，有品類認知、消費者關系兩個維度的意義。
首先，集團品牌可以將核心資源位，分配給綜合實力更強的子品牌，通過強曝光實現或鞏固品類頭部的認知。在最接近交易的平臺，實現品類頭部的占位，這對集團品牌而言，是巨大的優勢。
其次，強曝光帶來的用戶，歸攏到集團品牌的“資產池”中，通過不斷蓄水，以及后續的用戶運營和產品策略，保證更為長期的、確定性的增長基礎。
越是去中心化的環境，集團品牌越需要回歸中心化的能力，全軍出擊大規模覆蓋公域用戶，再將公域用戶聚攏起來，持續為子品牌引流，這便是雙十一大戰后的“鞏固成果”。
集團品牌賦能，引爆超級關注
以情感為內核，通過資源的組合放大傳播效益，品牌進一步要思考的是：如何讓聚攏的流量進一步聚焦，讓自己的品牌站在聚光燈下？
分析雙11集團歡聚日的傳播節奏我們發現，在10.20-10.26的預售期間，每個集團均有一天屬于自己的BIGDAY，也就是集團在這一天會有獨享的驚喜大狂歡，包括但不限于限時秒殺、直播間爆品放價、大額回購券、百元無門檻券等權益集中亮相，并且淘系獨家資源也將集中傾斜曝光，幫助集團獨占用戶心智。
而對集團本身來說，則能夠借助“一日一集團”的BIGDAY實現貨品即品牌的爆款口碑傳播，以及貨品即話題的聲量傳播。這也同步解決了以往集團品牌因為不同子品牌各自為政而帶來資源的內耗問題，集團品牌可以在這一日盡情寵粉，實現情感共情的再放大。集團歡聚日“一日一集團”的做法，實際上完成了對前期超級場景下進來的新圈層人群的轉化。
聚劃算歡聚日作為阿里系下的重要IP，4年多來，已攜手超過300+品牌，幫助其實現與消費者的親密歡聚。多年的操盤經驗讓這個IP不僅僅只是資源強勁，更在于其總能基于對用戶的洞察挖掘不同品牌的價值和人群屬性，幫助其實現全新的增量，拉近品牌與新興消費群體的距離。
除了以上提到的“聚力玩法”，其還有品牌陣地升級、定制圈粉單品、創造直接體驗、直播全面引爆、人群直鏈、集團性引爆等多種傳播組合拳供品牌發現和挖掘，助力品牌完聚力爆發。
通過以上形式對用戶的精準化運營，建立起基于情感連接的品牌關系，對應的也是品牌勢能的提升。
經歷過過往“向平臺拿量”的流量紅利期、運營紅利期后，現階段的關鍵要義則是品牌紅利。品牌紅利是什么，就是你與用戶的關系是否牢固，這種牢固是有排他性的，是別人很難搶走的。
聚劃算集團歡聚日的“寵粉”和“情感連接”，讓集團品牌與用戶能夠建立起更為粘性的關系。集團品牌建立起的品牌勢能，也會進一步放大渠道勢能。因為同樣一個觸達機會，信任你、認可你甚至和你共情的品牌，轉化效果更有高效。
因此，品牌勢能和渠道勢能就像一個雙通管，誰能最先通過聚劃算集團歡聚日，建立起一個與用戶之間的、牢固的“品牌聯盟”，誰就擁有了確定性增長的可能。
尾聲
正如英雄聯盟游戲中的團隊構成有坦克、有射手、有輔助、有打野、有法師等一樣，基于你的超強操作，或許你玩的并不會太差，但想要擁有“Pentakill”這樣的高光時刻，一定是基于前期的團隊戰術。 或許，單打獨斗的時代結束了，哪怕是財大氣粗的集團企業也無法支撐粗放式的投放，因為那根本無法解決認知層面的共鳴。 精耕細作并不只是為了回答“我浪費的50%廣告費去了哪里“，更是為了面對粉塵化的信息時代和復雜的媒體場景。也因此，選擇媒體的組合也從”A+B+C”變成了通過超級IP和“造夢”場景來尋找最合適的“戰隊”，輸出與消費者最共情的內容。
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