給品牌的最后忠告：因地制宜做抖音電商

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舉報 2021-11-10

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從去年開始，雙十一的鏖戰，就已經從阿里、京東、拼多多的貨架電商，蔓延至淘寶直播、抖音、快手等內容電商。2020年，直播電商規模超萬億，這其中有疫情的元素，更有賴于電商基礎設施的完善以及直播電商的普及。

今年的雙十一大戰早早就打響，抖音、快手和淘寶直播也都祭出了大招。從形態上來說，各家所做的內容電商、直播電商大同小異，但抖音、快手、淘寶直播的定位其實已經有所分野，他們分別將其稱之為「興趣電商」、「信任電商」、「發現式電商」。其中，抖音電商的迅猛勢頭，讓不少品牌不得不想一想要不要下場，怎么下場做抖音電商。

字節跳動擁有龐大的流量，而從其組織架構調整和產品變動來看，抖音在現階段，幾乎等同于字節跳動。奧緯咨詢Oliver Wyman注意到，有數據顯示，字節跳動2020年廣告收入1831億元中，抖音貢獻近60%的廣告總收入，今日頭條貢獻大約20%，西瓜視頻則占比不足3%。字節跳動最近宣布將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國內垂直服務業務并入抖音，而據Tech星球消息，抖音電商內部正在開發一款獨立的電商APP。

對品牌來說，面對抖音電商這個「新生意」、「新選擇」，也有了不同程度的動作。奢侈品牌當然還是謹慎的，美妝、服飾類品牌總是最快嗅到市場機會，新消費品牌為了制造爆款和突圍，也是樂意試水的，不知名中小品牌和白牌在拼多多之外看到了新的流量池……

本文將從四個層面去探討以下話題：

興趣電商是滿足了真需求還是創造了新需求？
做抖音電商，品牌真的賺到錢了嗎？
除了達人直播，商家自播和短視頻的功效幾何？
品牌要權衡品牌力、適配度、投入度，不同階段不同品類，打法并不通用

興趣電商，滿足真需求or 制造新需求

過去四年，抖音和快手電商增長，已經成為電商世界不得不重視的兩股力量。抖音的身份，逐漸從阿里的合作伙伴，變成了阿里的直接競對。

2021年的抖音電商生態大會上，抖音提出了「興趣電商」的概念，既把商品內容與潛在興趣的用戶互相連接。

這種觀點的核心在于，你可能某天只是在一個內容娛樂平臺上閑逛，并沒有急切的購物欲望也缺乏明確的購物目的，有點等同于對線下實體店鋪的「Walk in」。但劃著劃著短視頻、看直播，你突然通過這些內容發掘了內心深處的需求，于是開始下單。

這種情況下的交易行為，是很可能形成一個大型電商平臺的，因為消費者興趣愛好多元且差異巨大，GMV增量會以散點狀分布于平臺之中慢慢生長。

但品牌和投資方，或者說平臺，沒有人有時間等待這種自然或慢慢生長。

更多的情況下，基于價格優惠、折扣之上的「搶購、狂歡」是促成GMV上揚的主要增量，主播們在鏡頭前聲嘶力竭，運營在一旁推波助瀾，和線下店鋪內張貼的「最后一天，跳樓甩賣」并無區別。

在這種喧鬧擁擠中，消費者購物決策的思考時間被急速縮短，品牌輸出自身形象、內涵的空間也被大幅壓縮，所謂的「長期滲透消費者心智」也就成了笑話。

所以跑量的品牌需要這種快速，而用時間夯實的奢侈品牌與之有些許隔閡。奧緯咨詢通過對抖音的觀察來看，美妝、服裝品牌更有可能在此之上達成從廣告、市場營銷活動到銷售轉化的閉環，但奢侈品現階段更多把抖音視為品牌營銷渠道之一。

一個核心問題——商業的本質是精準滿足消費者需求，還是制造新需求去滿足，這個問題的答案決定了抖音這類以興趣為核心的電商平臺，可能達到的天花板。

一旦消費者發展到愈加成熟的階段，沖動消費、炫耀性消費行為頻次有所下降，或者宏觀經濟影響下有計劃地改變自己的購物習慣，一些被「創造出來的偽需求」很可能會退潮。

盈利尚不清晰，但品牌擔心錯過未來的船票

首先要明確一個觀點，如果是以圍繞興趣產生的交易行為，這個電商平臺的天然屬性就應該是去中心化并且圈層化的。但事實上，現在的抖音、快手、淘寶都呈現愈加中心化、頭部化的趨勢。

在內容電商的發展過程中，頭部達人扮演了極為重要的角色，他們的話語權在中國消費文化和媒體傳播中被不斷放大。也正因此，頭部達人不僅要收傭金，還要收坑位費，熱錢涌進這個賽道的初期，很多都流向了頭部。

以奧緯咨詢來看，在美妝領域，頭部達人（粉絲高于500百萬）的抽傭已經達到了20%-40%，這還不算他們的3萬甚至達到20萬人民幣的坑位費，中腰部達人的傭金比例在10%至20%，坑位費1至2萬左右，但大量剛起步的KOL議價空間十分有限，抽傭也很難高于十個點。

在這種情況下，商家或品牌來到品牌會怎么選擇呢？你以為他們會選擇看似性價比更高的中腰部達人嗎？錯了，他們還是更傾向于頭部KOL，因為他們不得不。

達人直播帶貨發展到一定規模之后，KOL比拼其實是選品，最低價格、最大折扣拿到最好貨品的能力。而本來就擅長話術營銷的頭部主播們，再拿到最好的商品，內容+產品雙管齊下，整個達人矩陣中的其他中腰部主播完全不能與其抗衡。品牌和產品也會因為出現在頂級達人的鏡頭下，最大化流量價值。

李佳琦、薇婭在淘系直播的位置就是個例子，辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。

這是搭臺子唱戲的平臺不能不面對的問題，抖音也是一樣。品牌來了抖音，只要預算能夠覆蓋，他們還是要問一嘴，老羅有檔期嗎？

如此一來，資源和流量永遠會向最頭部傾斜，中心化趨勢也將愈加明顯。而一旦資源無法均衡化、合理化地澆灌下去，就算有再多的大水漫灌，或者僅對頭部達人猛灌精輸，整體平臺的生態和活力還是無法激活。

抖音也不是沒有意識到這個問題，他們試圖輸出一套更平衡的系統，來彰顯自身對品牌的賦能。

根據抖音電商此前發布自身的FACT矩陣模型，商家的四大經營陣地是，Field，商家自播的陣地經營；Alliance，海量達人的矩陣經營；Campaign，營銷活動的組合爆發；Top Kol，頭部大V的品效雙贏。這就把品牌能走的路子，清晰地擺出來了。

有了這套路徑圖，品牌去抖音，首先要想清楚一個問題，我的主要訴求是什么。這很大程度上決定品牌如何利用這個平臺，如何因地制宜在抖音經營自己的盤子。

如果要做爆品，要沖GMV，營銷和頭部大V顯然更合適，一個短期活動投入的人力物力畢竟有限，它相比于在平臺長期經營維護一個品牌，做日常的銷售管理，容易多了。

而更大的問題在于，投流買量的效果只能持續一時，品牌在這個吆喝聲一片的臺子上并不賺錢。這也是很多新銳品牌曇花一現的原因。

(奧緯咨詢調研中國一家領先美妝品牌發現，盡管該品牌在抖音的銷售占比已經達到10%，但這部分的營收仍呈現小幅虧損，凈利潤在-10%至0%之間，相比之下，天貓在凈利潤在10%-15%之間。）

這背后的原因是，中小品牌難以負擔長期的買量成本，而達人高額抽傭、內容成本等支出之后，品牌還是難以把消費者有效的沉淀下來構建自己的私域池子、促成復購。短期來看，品牌在達人帶貨這塊更多是砸錢賺吆喝，但品牌都擔心錯過抖音電商這張船票。

品牌仍需提高組合化打法的能力

真的要產生凈利潤，且為長期價值投資，就要求品牌有能力輸出一套「組合流星拳」。

從最近雙十一和近半年的整體趨勢來看，商家已經開始減少對頭部大主播依賴，這在淘寶、快手、抖音等平臺很信號都很明顯。玉澤繞過李佳琦，自播商品價格比給KOL的價格還要低；抖音上太平鳥、Teenie Weenie、花西子、阿迪達斯等一眾品牌大力發展自播。

這很容易理解。沒有任何商家、任何品牌不想把用戶留在自己手里，這就是私域的意義。從品牌和消費者的溝通來講，達人的出現也是增加的環節，和傳統線下的經銷商層級沒什么區別，這中間介入的組織、個人，介入環節越多，商業效率就會下降，這也是DTC品牌興起的本質原因。

奧緯咨詢統計至2021上半年的數據，店播和短視頻已經開始發揮更大的作用。在「抖化」明顯的美妝和服裝行業，由達人直播帶貨貢獻的銷售額均有所下降，對于某領先服裝品牌而言，已壓縮之15%，顯著低于抖音全平臺約50%的水平；與之形成鮮明對應的是，店播渠道貢獻該品牌銷售額的70%左右。短視頻則貢獻剩余15%。

我們在這里強調組合拳的打法，是因為我們認為商家做自播，或請達人帶貨，或者投流短視頻，這些渠道并非相互割裂的，它其實有聯動性更強，轉化率更高的做法。

一個典型的案例在于服裝品牌太平鳥的「太平鳥女孩」。刷抖音時，你或許看到過該品牌四個模特女孩展示服裝的短視頻，而當你被視頻吸引點擊購買鏈接時，會發現當進入商家自播層級的頁面，給你介紹某件衣服的主播，正是先前短視頻中出鏡的模特。內容種草在此基于人、基于貨（產品）有了一個巧妙的承接和串聯，而不會出現出鏡模特和店內主播之間的巨大割裂。

從這個角度來說，短視頻不僅具備導流作用，直接實現銷售轉化，它還可以實現內容種草、促進品牌建設，而一旦與直播聯動，這種整合玩法更利于消費者的留存。

這種思路對目前的商家自播也具備借鑒意義。店播并不是請一個語言表達流暢、形象氣質尚佳的人坐在鏡頭前就夠了。它對整體的內容策劃，各渠道之間的銜接設計都有要求。

盡管目前商家自播在人貨場環節會面臨巨大的挑戰，如自播主播的選擇和培養、線上線下價格體系和定價制度、商品組貨和線下物流的協同問題，但踩過這些坑，邁過這些河，一個系統化的解決方案、一個高度協同的配合團隊成型后，將對品牌未來十年的發展打下重要壁壘。

品牌要先觀自身，權衡品牌力、適配度、投入度

內容電商的成熟，有賴于平臺方運營規則的細化和完善，也要看品牌自身能趟出一條什么路。是做成爆品孵化器，還是用成品牌形象輻射地，亦或是品牌用戶滋養地，就是商家自己的本事了。具體品牌是否如何與平臺適配，磨合，我們認為除了長期的耐心之外，還要視發展階段、客單價與品牌調性，建立屬于自身系統化的內容電商框架。

在這個系統里，品牌要清楚制定游戲規則和提供場地的平臺的訴求是什么。一個關鍵信息是，抖音希望品牌方不要局限于把抖音作為一個投流的渠道，也希望商家能夠輸出更全面的打法，建設一種品牌力，一起將抖音電商打造成為更閉環的平臺。奧緯咨詢認為，抖音的導向具體體現在三方面：

鼓勵品牌方多觸點的建立：采取更一體化的運營策略，如組織店鋪自播、制作短視頻內容的商家，會獲得抖音更加優惠的合作條件，如免費流量、傭金折扣、廣告價格折扣等
不斷強化作為“交易平臺”的成熟度：在2020年10月要求直播產生的交易必須在抖音內部閉環完成之后，抖音積極建設更加全面的電商生態，如上線中心化的電商頁面“抖音商城”，力圖破圈，吸引不具備看播心智的消費者
反向推動品牌方提升店鋪運營質量：因為產品質量、客服、物流體驗表現差，導致抖音店鋪DSR評分較低的品牌，將被限制參與某些營銷活動及獲得與優質達人合作的機會

然而，必須承認在“內容”+“閉環”的打造仍然道阻且長，即使對于在抖音上起步較早、規模較大的品牌，尚未針對抖音搭建起成熟的零售邏輯，以賣低價爆款為主，閉環打造并未成功。而抖音也基于樣本和規模的限制，在產品標簽和達人匹配上有所欠缺；包括應該做重的電商環節里，內部比價系統、售后物流等環節也尚未迎來根本性提升。

但這個平臺依然值得長期建設和投入，是因為用戶與當前競品平臺并不重疊。奧緯咨詢調研得知，對于某些成熟品牌而言，抖音客戶與淘系重疊度低于40%，和京東重疊度低于10%，由此可見，抖音電商作為增量市場，這也是新品牌突圍的重要機會。

當然平臺也意識到了這個問題。抖音在這個階段的迫切訴求，一方面希望與行業頭部品牌建立深度合作關系、打造標桿；另一方面則是從零到一將抖音原生品牌「抖品牌」孵化出品牌價值，以此證明自己有比肩淘系的孵化能力和基建水平。

對品牌而言，成為與抖音深度合作的品牌將獲得來自抖音的流量（如更高質量的導流）、電商（如傭金返利）、市場活動（如聯合IP活動）以及數據（如行業策略報告）上的各種資源傾斜。

而品牌方如果希望與抖音建立如此深度合作，則需要先弄清楚自己處在什么位置，風向哪邊刮。

今年的雙十一，平臺活動時間整體都延長了，訂金、尾款和滿減仍是主要促銷方式，而直播已經成為品牌的主流玩法和新常態。在內容即貨架，貨架即內容的大背景下，抖音、快手與電商巨頭的競爭只會愈演愈烈。

奧緯咨詢授權吳懟懟獨家首發

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