情感營銷背后，是中國電商的下一個增長極

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舉報 2021-11-11

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2009年“雙十一”在淘寶上誕生。

這場活動最初只有27家商家參與，銷售額也不過5000萬元。

而站在如今的節點來看，中國互聯網電商經歷無數變遷，“雙十一”也從一個簡單的促銷活動，逐漸演變成了全網的購物狂歡。

進入新的發展周期，“雙十一”于品牌商家而言，更是一場新的考驗。隨著購物節越來越頻繁，銷量增長也走進了瓶頸期，原有的購物節模式已經無法滿足品牌增長的需求。

而變化的根源，不僅是品牌們的成長，更是新消費的全面升級以及受眾喜好的更迭。

Z世代人群強勢崛起、下沉市場開始復蘇、新冠疫情的沖擊......激變的時代，品牌不得不開始轉變營銷思路。即便是擁有穩定客群、超強受眾認知的大集團品牌，也在不斷謀求改變。

那些真正能夠贏得消費者青睞的，往往是那些躬下身來，能夠以用戶的心態去思考商業，不斷與消費者創造情感共識的企業。我想稱之為——“情感營銷”。
何為“情感營銷”？

情感營銷，就是從消費者的情感需求出發，引發消費者心靈上的共鳴。其所創造的感受與共識，不僅能夠沉淀出品牌的影響力，也是保持基業穩定增長的重要因素。因為只有情感需求才是永遠的剛需，也是消費的底色。

今年雙十一，在「聚劃算歡聚日」中，借助“一日一集團”的聚合打法，我看到了品牌情感營銷的“超級樣本”。

下面，我將從品牌、平臺及人群這三個維度，與大家共同探討這一趨勢。

「聚劃算歡聚日」引領價值消費時代

消費者的需求與偏好已經發生了巨大的變化。

從“性價比”到“顏價比”再到如今的“心價比”，中國消費正在經歷巨大的躍遷。

而“心價比”，是消費者愿意為產品給自己帶來的“體驗與感受”支付溢價。

換句話說，我們正在進入價值消費時代。從購物中獲得價值感與幸福感，是比購物本身更重要的事情。

因此，消費者購物心態轉變，倒逼著品牌和平臺重塑消費場景：平臺必須讓消費者感受到“價值感”與“幸福感”。

在這個思路下，「聚劃算歡聚日」開始嘗試為消費者創造“值得”體驗，傳遞歡樂的情感基因。而這正是「聚劃算歡聚日」的獨特之處，區別于其他品牌營銷IP，借助“歡聚”二字，「聚劃算歡聚日」自帶人群歡聚的場景感，這不僅僅是聚集的人群狀態，更是一種情緒的表達。

那么，平臺如何攜手品牌一起為消費者創造情緒價值？「聚劃算歡聚日」有兩大法寶：

以新產品、新品牌概念，尋找新藍海。

消費者端的變化在于，他們的購物模式不再是被動接收，而是主動尋找。

以“值得感和獲得感”為靶心，品牌想要向消費者靠近，需要不斷地去了解他們身上發生的變化，然后在產品側更新迭代，滿足市場多樣的需求。

縱觀品牌側，在供應鏈紅利賦能之下，的確跑出了眾多新品牌黑馬，而成熟品牌也在不斷尋求年輕化的轉變。作為品牌方，他們深知，在這個信息粉塵化、流量紅利見頂的互聯網時代，如要實現基業常青，就必須這么做。

而「聚劃算歡聚日」存在的意義，便是品牌消費資產的持續增長，以新產品、新品牌概念，幫助品牌尋找新藍海。

回歸用戶資產，精耕粉絲人群。

互聯網進入下半場，流量紅利開始顯著減少，流量沒有意義，“留量”才是關鍵。

因此，深耕人群以積累品牌長效資產，遠比一次直播帶貨達成的消費轉化更加重要。

回歸到方法論本身，平臺也好，品牌也罷，都需要通過有溫度的情感營銷與消費者建立情感鏈接，將公域“流量”變成私域“留量”，只有自身護城河足夠堅固，下半場的勝算才足夠大。

那么，品牌的護城河在哪里？我認為還是要回歸到“粉絲人群積累”之上。

針對這一點，「聚劃算歡聚日」的做法是：將營銷方式從“品牌營銷”轉變為“品牌粉絲營銷”，用一套針對品牌目標人群定制的專屬營銷傳播和銷售方案，通過粉絲人群精耕、深度運營，將品牌消費者轉化為品牌粉絲。

基于以上背景，今年天貓雙十一狂歡季，「聚劃算歡聚日」IP別出心裁，聯合歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike七大集團品牌，搭建專屬“寵粉”溝通場景，創新“一日一集團”的營銷玩法，主打“一站式獲取”，圍繞充滿“驚喜感”的情感營銷，實現了集團品牌在雙十一期間銷量與聲量的集中爆發。

攜手高成長性集團品牌，縱橫人群藍海

如果說雙十一的本質是用品牌打開市場，與品牌共生；那么「聚劃算歡聚日」就是保障單品爆發，讓銷量增長常態化。

簡單來說，就是平臺攜手高成長性集團品牌，通過反復打磨IP實現粉絲沉淀，為品牌創造增長“航母”。

為何是集團品牌？

時至今日，不斷細分的消費市場、快速迭代的消費趨勢，令單兵作戰的“單品牌戰略”已經觸摸到天花板，企業急需把握突破點，尋找到增長的第二曲線。

于是，越來越多的品牌嘗試為企業開辟出一條嶄新的生命線，那便是“多品牌、集團化”的戰略模式。

因此，加速布局集團化品牌，正在逐漸成為當代消費市場的主流趨勢。當下市場的競爭，主要是品牌之間綜合實力的競爭，集團公司通過充分整合集團成員間的內部資源，打造集團品牌，不僅能夠實現品牌的多元化發展，更能提高品牌綜合競爭實力，規避單一風險，從容應對市場變化。

但集團品牌也存在子品牌各自為政導致資源內耗嚴重、受眾畫像差異太大等一系列問題。因此，想要集團品牌的成長曲線更加陡峭，就需要找到適配的平臺土壤，發揮平臺的“聚合勢能”助其增長，才能將實現高效的商業轉化和品牌價值增長。

回歸到「聚劃算歡聚日」，在平臺IP影響力的覆蓋與傳播之下，集團品牌能夠充分挖掘、鏈接出新的子品牌關系、用戶關系，繼而實現新的正向增長。

那么，什么是人群藍海？

藍海的本質就是不斷尋找具有規模的新需求。

據摩根士丹利預測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。這正是龐大的消費藍海。例如，小鎮青年可能是二次元愛好者；新銳白領也可能也是新生寶媽。一個人身上的多重標簽，令品牌和平臺擁有了更多的機會去充分理解和挖掘消費者喜好，釋放更多的增長空間。

回歸到「聚劃算歡聚日」，依托于淘系完備的基礎設施，其所輻射和覆蓋的人群，不單單是聚劃算本身人群，背后更是整個手機淘寶的活躍用戶群體以及通過阿里媽媽資源賦能所能覆蓋的海量人群。

但并非所有品牌都有足夠的產品來承接數以億計的超級流量。這就體現了集團品牌的巨大優勢。

對于集團品牌而言，旗下子品牌眾多，品類矩陣深厚，產品線豐富。以寶潔為例，其產品不僅包括洗護、護膚、化妝、嬰兒護理，更是涵蓋醫藥、織物、家居護理、個人清潔等。豐富的品牌矩陣、龐大的產品線，令集團品牌有足夠的實力去承接億量級的曝光。

通過針對性的資源分配，集團品牌旗下知名子品牌能夠通過平臺扶持的強曝光實現或鞏固品類頭部的市場認知。同時，超強曝光帶來更為長期穩定的確定性增長，并有能力為子品牌持續引流，形成品牌資產增長的正循環。

集團品牌如何才能縱橫人群藍海？「聚劃算歡聚日」給出的策略是：從品牌和人群在特定情感場景下的關系出發，深度挖掘情感營銷場景，獲得消費者的價值認同。

在「聚劃算歡聚日」的用戶畫像中，TOP3分別為品質辣媽、Z世代、新銳白領。這是一群十分理智的消費人群，他們可以為了省錢貨比三家，也會為了興趣愿意付出相應的溢價。

借助“一日一集團”的玩法，集團品牌在特定的時間得以集中展示在“歡聚場”中，所有子品牌被成功聚合在一起。

而充滿“驚喜感”的情感營銷，賦予了各式各樣的美好歡聚場景“情感”的含義，從親子歡聚、父母歡聚、朋友歡聚、運動歡聚到外出歡聚等，集團品牌所能為消費者帶來的美好生活和歡聚功能都在被無限放大呈現，并直擊消費者的心動情境。

這就是“一日一集團”的聚合玩法與“情感營銷”結合的高明之處。

通過「聚劃算歡聚日」這一IP，平臺資源的注入為集團品牌提供了豐富的流量，同時將歡聚場景與人群特征高度捆綁，以情感為基礎為消費者搭建的“專屬寵粉的溝通場景”更是實現了同一頁面受眾反復觸達品牌。

將集團品牌的豐富產品線巧妙地植入不同的歡聚場景，這不僅是場景與貨品關系的全面升維，更展示了「聚劃算歡聚日」的品牌態度：每一次歡聚都值得。

當下的營銷思路，需要以更加真實的生活細節來打動消費者，「聚劃算歡聚日」瞄準“生活小時刻”，用充滿歡樂與溫暖的情感營銷，建立起品牌與消費者之間深厚的情感關聯。

并非所有人都會表達出自己真正想要的東西，但是，如果能夠巧妙地利用其他方式觸及他消費者的潛在需求，就能獲得信任，而情感營銷的意義正是如此。

工欲善其事,必先利其器：營銷利器該如打造？

價值感的獲得只是一種結果，于平臺和品牌而言，如何帶給消費者這種體驗是更為復雜的命題。

從“路人”到“粉絲”：

消費觀的演變、需求的延伸，令品牌需要不斷圍繞核心人群提供價值。但人群的分化則直接體現在了垂直消費領域上。

當下消費市場中，品牌之間的競爭不僅僅是消費者注意力的爭奪，更是一場與消費者價值觀共同升級的比拼。

今年9月，「聚劃算歡聚日」就貢獻了眾多經典案例。

在華帝首發新品中，通過與代言人秦霄賢的互動設計，對德云粉絲進行精準匹配；針對秋冬換季的肌膚問題，「聚劃算歡聚日」攜手珂潤邀請《第五人格》游戲中的治療擔當「醫生」艾米麗·黛兒為用戶的皮膚進行緊急「回血」，巧妙地將護膚與游戲體驗完美聚合，進準捕捉游戲人群，巧妙破圈。

通過「聚劃算歡聚日」一系列具象的情感營銷，消費的過程變成了情感的遞增，隨著體驗遞進，消費者與品牌的關系不斷加深沉淀，實現從“路人”到“粉絲”的轉化。這不僅能夠減少消費者的流失，更能最大化消費者的生命周期價值，將品牌消費者轉化為品牌粉絲，實現品牌資產增長。

超級消費入口與超級IP：

超級入口的意義在于為品牌締造確定性生意的母體：

一方面，過去，平臺更像是一個百花齊放大型賣場，但在“集團歡聚日”的新模式下，平臺成為品牌流量的超級入口，同時消費者對品牌的體感認知也更加強烈。

具體而言，天貓預售主會場、聚劃算預售主會場、手機淘寶以及聚劃算頻道各大端口都為當日品牌創造了獨家主場，所有的資源被整合并集中于同一品牌集團，高舉高打，品牌在狂歡大促中收獲了更多、更豐富的流量，并得以反復觸達。

另一方面，如今的「聚劃算歡聚日」已經從“品牌營銷操盤手”轉型為“事件營銷創造者”。以前消費者網購更傾向于主動搜索，而營銷事件的誕生更像是一個聚合型的超級購物場，提供大量優質好物的基礎上，是情感的認同與信任。

回歸到傳播的“議程設置”模式中，我們可以清晰地看到這一轉型的奏效：

20世紀70年代，美國傳播學者麥克姆斯和肖通過實證研究發現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系。傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。

因此，于消費者而言，國民級平臺的議程設置在當下就顯得十分重要。平臺不止要為品牌創造交易轉化，更要為品牌締造營銷話語場。

現如今，雙11狂歡季激烈的營銷資源爭奪戰已經進入白熱化階段。大量信息分散了消費者的注意力，這就需要有人為品牌做“引導”。而超級IP的意義恰好得以體現，那便是創造超級入口，實現超級消費轉化。

7000萬的場均成交，近20的爆發系數。這意味著在今年上半財年中，「聚劃算歡聚日」合作商家場均成交近7000萬，活動期的日均成交是店鋪非活動期水平的20倍。

「聚劃算歡聚日」作為超級IP，是天然的流量匯聚地，消費者從這里進入品牌、了解品牌，并產生大量的互動與連接，進而實現消費轉化。

2021年聚劃算歡聚日的變與不變

從誕生至今，「聚劃算歡聚日」已經走過5個年頭。

而這五年，正是互聯網從粗放的流量增長轉型向平臺生態優化的關鍵時期。

隨著充分競爭局面的展開，市場快速分化，“價格戰+流量戰”導致企業利潤不斷被削弱。當“被動增長失效”，身處其中的每一個品牌，每一個平臺都要積極尋找新的機會。「聚劃算歡聚日」也不例外。

首先是營銷層面的變化。

信息更迭迅速的互聯網環境下，需要打造更加高級的營銷策略。「聚劃算歡聚日」選擇了從“品牌營銷”向“事件營銷”轉變。

在事件營銷中，「聚劃算歡聚日」更傾向于對消費者所關注的熱點營銷宣傳，不斷打造能夠引發國民級“歡聚”的營銷話語場。例如，在奧運會、世界杯、跨年這種消費者關注的特定事件上，聚劃算歡聚日從品牌選擇、商家權益、貨品組合、傳播形式、內容渠道等多方面進行了設計整合，深耕“歡聚”的平臺心智，為每一次歡聚場景助興。

其次是資產沉淀的轉變。

回顧以往，「聚劃算歡聚日」的核心目標離不開“爆發”二字。這不僅僅意味著品牌商家爆發式的生意成交，更是人群資產的爆發式增長。

一門好的生意，其根本目的絕非一時生意的增長，而是如何才能保持品牌長期穩定的增長。這就需要沉淀資產。

因此，今年「聚劃算歡聚日」的最大亮點便是通過人群的精準運營，能夠在更長時間內為店鋪運營提供續航。

合作之初，「聚劃算歡聚日」會跟品牌約定人群和生意兩個目標，并且對人群目標進行診斷和拆解，定義出目標人群并給出精準觸達的措施，并整合平臺勢能，幫助商家實現人群積累、資產沉淀。

事實勝于雄辯，僅僅在過去的兩個月中，就有歡聚日合作商家在歡聚日獲得了超過1億的人群資產積累，而經過測算，這部分積累的人群資產能在“雙十一”產生2000萬的增量GMV。

借助天貓這一套成熟的消費者運營方法論，「聚劃算歡聚日」正在逐漸成為商家運營店鋪全生命周期人群資產的主陣地。

尾聲

互聯網下半場，“流量”概念仿佛一個魔盒。

沒有人能夠忽視它的力量，它的背后是廣大的迭代后的新興消費者，也是無數企業、平臺想要拿下的堡壘。

在信息碎片化、粉塵化爆炸的今天，尤其在“雙十一”這種超級營銷節點下，所有看起來精心設計的營銷，都像是浮塵，瞬間淹沒在滾滾洪流之中。
因此，當下平臺與品牌方更應該研究的課題是：如何打破“流量”桎梏，創造新的商業增長空間和機遇？

「聚劃算歡聚日」提供了一種新的營銷思路——利用“聚合品牌勢能，打造歡聚場景”，拿回平臺議事主導權，重新開啟營銷下半場的戰局。