雙11的變與不變，全線戰爭進行時！

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舉報 2021-11-11

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一年一度雙11，今年同樣不同凡響。廣度看，傳統電商、社交電商、信任電商、興趣電商、垂直電商……

不同業態的節點混戰更讓人目不暇接，#雙11在逃尾款人#等自嘲熱搜、李佳琦的百億預售又將氣氛推升到高潮。

第13個雙11，趨勢而言，競速中又有哪些變與不變？在這場“全線戰爭”中，又有多少新看點與價值點呢？

01. 天花板面前何破局？

無疑，雙11的消費吸引力依然明顯，全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）發布的《2021“雙十一”前瞻報告》顯示，半數受訪消費者預計今年“雙十一”將花費超過3000元人民幣，而76%的受訪消費者表示他們計劃參加“雙十一”購物節之前的預熱直播，以便提前預覽和研究產品。

一個重要問題是，13年來，今年這個雙11更本質的變化是什么？其增量天花板到底有多高？首先是開始更早，時間更長。在10月的尾巴，還沒能感受到雙11氣息的時候，李佳琦、薇婭打響了雙11的“第一槍”。據紅人點集數據顯示，10月20日，一年一度的“雙11”大幕開啟，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元，薇婭達85.33億元。

來源：紅人點集小程序

百億火熱，足夠挑動神經。作為雙11的主導品牌，天貓的動作無疑是最為惹眼的。從2020年開始天貓便通過拉長雙11周期的方式，給商家、物流減壓，也提升消費者的購物體驗。

今年的雙11，天貓再次將戰線拉長分為兩波爆發，并上線雙11種草機，嘗試全新種草模式。京東推出即時送達的“小時購”、“30天價保”等多項服務力求提升消費體驗。抖音、快手、騰訊、蘇寧等各大電商平臺均圍繞自身特性，針對雙11推出多樣化的消費活動與場景，進一步釋放消費潛力。

但另一方面，雙11“新增量”的空間想象力，似乎并不那么大了。

公開數據顯示，從2014年至2019年，隨著參與人數的增加，零售行業雙11成交額年復合增長率達到了35%。不得不承認，隨著下沉加劇，成交額繼續增長的機會已經開始減少。一二線城市的大多數購物者早已加入了雙11購物大軍，低線城市也沒有多少購物者游離在外。

如何破局？作為雙11引領者，天貓雙11的平臺關鍵詞在于“新品”。根據預測，今年雙11，將誕生超過100款銷售過億的新品，1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬的新品。

在參與的品類上，這十二年來也在不斷擴大，從早期的主要以線上個體消費為主的服飾、美妝到如今覆蓋家庭消費的家裝、汽車甚至房產。

新品與新品類的價值點毋庸置疑，品牌在新品的串聯作用下，可以重構“人貨場”。新的消費場景也帶來新的銷售額與客群拓展的想象空間。而商家端也可以通過全域內容種草，構建以消費者為中心的全生命周期運營主線。

今年的雙11能增長多少，仿佛已經不重要了，如今的雙11更像一個節日，在歡騰的購物中參與的一場儀式。消費者收獲購物體驗，商家得以在業績上沖高、在品牌上沉淀口碑。

02. 忠誠度爭奪戰，全域電商戰爭打響

無疑，變化而言，今年雙11的最大變化在于其豐富與多元。如今的雙11已然不僅是傳統電商平臺的狂歡，社交平臺、內容型電商也加入進這場全面爆發的“全域戰爭”。今年更加成熟的新興業態，也發起了更加強勢的反攻。 短視頻平臺的“電商”野望依然不小。

10月20日，雙11預售日同步開啟主題為“寵粉好主播、實在好生活”的品質購物節。同時在玩法上，推出“主播排位賽”、“專屬商家激勵金”等各種挑戰活動；今年重點發力“興趣電商”的抖音更是不遑多讓，通過“雙11好物節”開啟雙11，圍繞直播間流量補貼促進成交。

在深耕內容營銷的同時，并增加多種補貼玩法，補充自身的電商升級。其挑戰者意味也更加明顯，表示2021年的目標就是——“抖音雙11，解放卡點人，好物保價，放心提前買！”。

全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）發布的《2021“雙十一”前瞻報告》認為，天貓將貢獻主要成交的商家占比為61.84%，京東為31.57%，抖音為11.84%。后生可畏，抖音電商的星火燎原之勢令人驚奇。

來源：艾睿鉑《2021“雙十一”前瞻報告》

還有重量級新玩家的入局。今年雙11，微信視頻號官方正式宣布推出“視頻號 11.11 直播好物節”，拿出千萬流量券作為活動獎勵，助力商家參與雙11。活動節奏上基本跟隨天貓等主流電商平臺，龐大的流量入口帶來的變現想象力也值得期待。

一方面，全網參與給了消費者更充沛的購物體驗與選擇機會；另一方面，對于商家來說，不斷涌現的新平臺也考驗多元化經營的能力。無疑，全網比價、秒殺的各路優惠中，也是各大平臺的一場忠誠度爭奪戰。

傳統電商不再一家獨大，新勢力、新業態們來勢洶洶，渴望在雙11的價值節點完成自證。值得注意的是，本次也是互聯網“反壟斷”槍響后的第一個雙11，各大流量互通壁壘過后，未來市場勢必更有看點。

挑戰者發起的洗牌戰爭號角，已經吹響。

03. 體驗為王，雙11走向高質量發展

如果說，雙11誕生的初衷是靠低價來激發消費者的購物欲，那么如今的雙11角力，則更像是一場價格、用戶體驗、供應鏈、售后環節的多維度比拼。

同時為提升互動感，各大購物平臺的互動也是花樣百出。天貓的“喵糖”，京東的“汪汪幣”，游戲效果依然拉滿；而各種滿減算數題，有人樂在其中，而有人直接放棄……

小套路面前，都是渴望留住消費者注意力的小心思。今年付尾款不用熬夜，也算是“響應”了廣大養生年輕人的呼聲。但從投訴端看，當下的雙11依然存在不容忽視的問題。據中消協2019年發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，在2019年11月1日至11月15日共計15天的監測期內，共收集“雙11”相關“消費維權”類信息7908929條；這個數字在2020年幾乎翻了一倍。

在2020年10月20日至11月15日共計27天監測期內，系統共收集“雙11”相關“消費維權”類信息14296274條。

圖：“吐槽類”消費維權信息占比圖

要知道，現在的“低價”并不罕見，拼多多的“百億補貼”，直播電商的爆款秒殺，陶特的“工廠價”……換言之，如果只有“低價”吸引，消費者完全可以不必如此經受雙11的煎熬。

平臺與商家在博弈競合之中，如何在雙11的狂歡中提升購物體驗，如何做更升維的思考，都是重要的。比如近年來天貓的產業帶經濟、拼多多的實力助農、什么值得買等垂類電商的專場優惠、直播電商的豐富形式，都是創新的表征。

這也讓我們重新思考，雙11真正的意義是什么？可能是狂歡中的節日感刺激，也可能是給自己一個豪橫購物的酣暢體驗，而價值角度而言，應該是切實解決用戶痛點、為用戶帶來滿足感，借用流量，做一些有助于產業端雙向促進的社會責任構想。

無疑，雙11的重要性還在，且已經成為新玩法、新物種們不可或缺的實力秀場，重在“體驗”與“參與感”。如何通過雙11的完美體驗來圈粉用戶，繼續走高質量發展之路，這也是品牌方需要思考的。