估值200億上市，產業化的平民之王如何煉成？
1997年在鄭州的一家出租房，一個冰柜，兩張折疊桌，幾個板凳和頭頂的電扇和大音箱，搭建出了面積約為3平米的“寒流刨冰”（蜜雪冰城前身）。
沒有刨冰機，就用電機、轉盤、刀盤。冰塊無法自制，就用冰磚。因為常年不戴手套處理冰塊，創始人張紅超指關節落下了無法治愈的病根。盡管如此，“寒流刨冰”在經歷選址、宣傳等多方面原因后，不得不以失敗而告終。
1999年春，張紅超決定東山再起，在鄭州重操舊業，并把店名改為蜜雪冰城，星星之火以此原點，開始燎原。
直到20年后的今天，作為下沉市場之神的蜜雪冰城，更像是茶飲市場洪流中的一個異類。論高端比不了喜茶、論小資配置比不了奈雪，但是，它卻是第一家門店數量過萬的茶企。
從茶飲賽道中的“下里巴人”到今天估值超200億并站在了IPO的大門前，不管是之前魔性歌曲的刷屏，還是河南災區2200萬的捐款，奶茶界的拼夕夕都成為行業經典佳話，現象級出圈的背后，蜜雪冰城的爆火其實早已有跡可循。
一. 爆火之下的品牌管控和長線營銷
根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年短視頻的用戶規模達8.73億，網民使用率已接近90%，短視頻成為用戶流量、注意力的最大流量池。
6月初，蜜雪冰城在B站上傳了主題曲MV，中英文雙語版高達1442萬次的播放量，超過68萬的點贊量以及32萬的轉發量。如果單純依托品牌進行營銷，傳播量并不能觸達全網，而從PGC單向硬推，到持續吸引更多UGC內容自發涌入。
借此，蜜雪冰城的自我繁殖熱度在社交平臺上愈演愈烈，逐漸形成持續的強力輸出，實現病毒式的傳播，并擊穿圈層和創造不同場景的營銷事件。
截圖來自b站
從各大網友自發加入話題的社交效應來看，這場堪稱茶飲界營銷模板的筑底并不是蜜雪冰城內部的營銷體系，而是多年來蜜雪冰城在不斷的自我擴張中與主流茶飲模式劃清界限，并在茶飲市場建立壁壘等操作下斬獲的好感度。
消費互聯網時代，消費者群體普遍追求產品多元化以及口味創新，于是眾多高端奶茶便選擇定位人群精準投放“鮮榨”技術、萃取“茶葉原汁”、選用“新鮮牛奶”。
在宣傳上更是注重“打卡“顏值格調”等附加價值。種種操作都變相將購買茶飲與生活文化相連，以借此提升品牌格調，但實際上品牌營銷所帶來的費用最終會分攤到每一杯飲料的單價上，茶飲本身并沒有發生實質性的改變。
但這種突如其來的零售新局面和夸大式營銷似乎正在被蜜雪冰城打破。奶昔粉、水果味糖漿等直接堆放在門店口，在顧客面前直接用奶漿調制奶茶，主打產品在菜單中突出處理，例如檸檬紅茶、冰鮮檸檬水、雪王大圣代。
此外蜜雪冰城還將年輕人喜愛的娛樂、節日與品牌打通：獨家冠名年年必修課—冰淇淋音樂節、邀約觀眾一起觀看王者榮耀比賽、微博抽取“檸檬水兌換券”的常規活動、“520”發起“領證活動”情侶可線上領取電子證或到店消費2杯領取紙質證書。
在其他茶飲品牌因市場同質化而抓耳撓腮之際，蜜雪冰城卻依靠獨特的品牌文化、異業合作營銷鏈接起年輕人深層的情感需求。
二. 務實，可能會讓品牌走的更遠
“讓全球每個人都能享受到高質平價的美味”，這句官網上簡單的經營使命，或許早就預示著蜜雪冰城最終會拿下以小鎮青年為代表的下沉市場。
遵循“農村包圍城市”打法的蜜雪冰城，上至一線城市城中村，下至三四線城市小鄉鎮，統一粉紅絢爛的店裝風格、“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的音響循環播放，廣告，宣傳單，折扣信息鋪天蓋地。
當眾多茶飲品牌被捧上高端神壇的時候，蜜雪冰城反其道而行的依賴土味文化消除與大眾之間的隔閡，并稱讓“土味”成為下沉市場的加速器。
的確，喜茶講究品位，奈雪講究格調，而蜜雪冰城力求接地氣，以接近天花板級別的性價比，吸引著消費者。
在一片消費升級的喧囂中，人們常常忽略了中國有將近6億人口月收入約在1000元以下，月收入不滿5000元的人口占比更是超過9成。這些數字，才是中國最為真實的現實國情。
因此，蜜雪冰城以3元的冰淇淋、4元的檸檬水和均價8元的奶茶迅速流行開來。要知道，在喜茶店里一杯奶茶動輒25-30元的價格，在蜜雪冰城可以買4-5杯。
圖片來源：奶茶吧
消費升級的浪潮之下，雖然靠事件營銷快速爆火的新銳品牌數不勝數，但是如果沒有品牌沉淀和護城河，亦如曇花一現的空中泡沫。
從捐款5000w爆火的鴻星爾克到蜜雪冰城，不靠標新立異的炒作，力求在形式上做減法，進而將營銷活動與社會責任的影響更切實地積淀為品牌資產。正是從頭到尾的這種務實，成為商業市場中一個強而有力的大殺器。
也正因為這份腳踏實地的務實精神，便宜到“極致”的蜜雪冰城不但活下來了，而且活得很好。據多家媒體報道，2019年蜜雪冰城的營收為60億-65億元左右，凈利潤約8億元。
更務實的是，蜜雪冰城的大局體系，其把茶飲幕后的供應鏈打造得明明白白。甚至有評論稱贊蜜雪冰城本質上就是一家供應鏈公司。當前，其在佛山、沈陽、成都、新疆烏魯木齊建立了分倉。
同時，蜜雪冰城將產業鏈延伸至農業源頭，設置了自己的檸檬生產基地。2021年以來，蜜雪冰城累計新成立6家子公司，經營范圍包含了食品/飲料生產、初級農產品收購，食用農產品初加工、信息服務業務（僅限互聯網信息服務） 在線數據處理與交易處理業務等，業務擴容的同時，力圖鞏固供應鏈優勢。
正是這份腳踏實地、不忘初心、貼近消費者需求的務實，才讓蜜雪冰城坐上奶茶界的頭把交椅。
三. 新式茶飲“內卷”式下沉，規模和口碑加速蜜雪IPO
作為茶飲界的低價市場之王，蜜雪冰城也曾意圖掙脫標簽，向高端市場發起進攻，推出過“高端冰淇淋”和高端品牌“M+”，但市場反應卻不盡如人意，只能狼狽退場。
與此同時，就在蜜雪冰城試圖走出低價市場外，其他茶飲品牌卻在積極擴張，要在下沉市場搶占先機。一點點、茶百道、喜茶等多個品牌先后推出了均價在 10 元左右 “Mini 杯” 奶茶。不斷 “內卷” 的茶飲品牌們終于掩蓋不住焦慮，開始變相發掘下沉市場的價值與潛力。
低端遇襲，高端受阻，蜜雪冰城不得不加快IPO進程。畢竟有了資本加持，才能跑得更快。值得注意的是，蜜雪冰城當下200億元的估值已然超過奈雪的茶的市值。
當然有其底氣，蜜雪冰城的規模效應疊加口碑效應，在新茶飲界的威力幾近難逢敵手。
顯然，以培養用戶習慣實現長期增長的下沉市場早已被蜜雪冰城蠶食干凈。根據極海品牌監測數據顯示截止2021年8月15日，蜜雪冰城全國門店接近18000家，龐大的門店規模早已捷足先登，筑成品牌文化的護城河。
單以6月異軍突起的宣傳片為例，去年嘗試硬推宣傳片沒有成功，團隊立馬更改思路：用線下包圍線上。一萬多家門店反復播放主題曲，整體視覺VI的概念性轟炸，巨大的規模效應和高頻的用戶復購，讓門店在無形中成為了可以反復觸達目標消費者的空間媒體。
星星之火、如此燎原，坊間傳言稱蜜雪冰城所到之處“寸草不生”，可見其強悍競爭力。
實力之外，也有品牌社會責任的溫度。如果說穩占下沉市場和擴大門店規模是蜜雪冰城屹立不倒的根基，那么在河南遭遇暴雨災情后，蜜雪冰城捐款2200萬元則是把自己推向了被動式營銷的巔峰。
在喜茶均價30元一杯，捐款300萬，一點點均價20元一杯，捐款100萬等同行面前，蜜雪冰城均價6元卻豪擲2200萬的自身魅力，贏得消費者青睞，引發搶購熱潮，口碑扶搖直上。
結語
在穩扎穩打的營銷現象級背后，是蜜雪冰城專注下沉市場，關注尾部客戶長達二十多年的不忘初心。
不做網紅，專注產品，打造屬于自己的護城河，并從容對抗市場沖擊 。
但是隨著高端茶飲故事失效被迫選擇下沉，低線選手不斷上行，在下沉市場如魚得水的蜜雪冰城要想在日益同質化的茶飲賽道中博得頭籌，不乏挑戰。
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