Babycare品牌增長圖鑒，坐擁250萬用戶的成長秘訣！
品牌從未停止對增量的追尋，母嬰市場正是一個黃金增長點。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國母嬰市場規(guī)模已超過4萬億元。
隨著三孩政策的落地以及生育的配套措施發(fā)布，母嬰行業(yè)市場規(guī)模有望持續(xù)攀升，預(yù)計到2024年市場規(guī)模將增至7.5萬億元。
無疑，母嬰市場將會爆發(fā)出巨大潛力。三胎紅利釋放，在中國母嬰市場加速迭代成熟的過程中，Babycare也許是一個繞不開的品牌。
不得不說，Babycare可謂增長兇猛、打法獨特。據(jù)Babycare官方介紹，2020年全渠道GMV已經(jīng)突破50億元，復(fù)合年增長率超過100%。要知道，這個數(shù)字在2018年還僅為11億元。
Babycare是如何創(chuàng)造的增長奇跡，其成長路徑又有何借鑒之處？
01. 創(chuàng)新性迭代，顛覆性產(chǎn)品力
整體看Babycare的成長之路，其立足之本在于顛覆性的產(chǎn)品力，可謂“始于顏值，忠于品質(zhì)”的典型代表。同質(zhì)化流行的當下，外觀往往是驅(qū)動消費者做出購買決策的潛在動力。Babycare頗有設(shè)計感、讓人一見傾心的莫蘭迪色系令人一眼圈粉。
高顏值之外，更重要的是其在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，Babycare尤其擅長挖掘小產(chǎn)品的大痛點。產(chǎn)品是品牌與用戶情感共振的源頭，Babycare的內(nèi)部使命是讓寶媽不再犯難。
為這一點，其在產(chǎn)品迭代上的功夫可謂用心。一款產(chǎn)品很難一出來就爆，中間肯定會經(jīng)歷多次改造、升級、優(yōu)化、調(diào)整，最后才能成為爆品。可以說，Babycare的爆品打造勝在持續(xù)迭代。
深層看，Babycare的產(chǎn)品力顛覆，迭代動力在于“存在即不合理”的初心。
比如嬰兒木床，寶媽們需要提前買好嬰兒床散味道。抓住這一“不合理”痛點，Babycare想要做一款零油漆的木床，重新定義產(chǎn)品。以“25年，18%的成材率”的高標準要求木材，進行痛點解決，頂住壓力不惜成本實現(xiàn)產(chǎn)品力升維。
比如嬰兒濕巾，市面上友商為了降本增效都在拼命做薄。但反差的是產(chǎn)品本身特點是“越厚越狠么”，那么如何體現(xiàn)出厚的特點？Babycare的想法非常直接，針對產(chǎn)品本身的價值點，立志不計成本，做到行業(yè)“最”厚。
同時，Babycare在渠道上重點聚焦對濕巾紙巾的投入，特別是2019年在濕紙巾的營銷廣告上投入了近30%，從效果上看，的確也帶來了跨越式的增長。
產(chǎn)品力的打造，是洞察背面的差異化心智。匠心與細節(jié)的顛覆之外，還有既有產(chǎn)品維度的深化。
比如紙尿褲方面，Babycare與丁香醫(yī)生聯(lián)合成立了“紅屁屁研究所”，專門做“紅屁屁”實驗室，并且落地了線下場所，做科學(xué)領(lǐng)域的有所為。
如此精益的創(chuàng)新之下，Babycare得以擁有定位高端、做好產(chǎn)品的說服力。2017-2018年紙尿褲單片價格已經(jīng)降到一元左右，競爭日烈，但Babycare再次反行其道，指向高端市場，單片定價達到3.7元。
總結(jié)而言，Babycare的擅長點在于深入到細分品類中，深入洞察后挖掘尚未被滿足的用戶痛點；其次，利用創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、精益的細節(jié)追求以及一定的科技感為產(chǎn)品賦能，以此來獲得母嬰用戶的信任感，實現(xiàn)原始的口碑積累、發(fā)酵。
02. 多品類全線布局，從爆品到品類心智戰(zhàn)
從產(chǎn)品視角上升到品類視角，Babycare最初以創(chuàng)新腰凳設(shè)計的嬰兒背帶切入母嬰市場，擁抱線上化趨勢，2015年其腰凳單品率先成為淘品牌母嬰品類的代表。
但Babycare并未止步于窄眾垂類，而是進一步發(fā)散化細分發(fā)展，逐漸搭建起紙尿褲、童裝、玩具、輔食、早教用品等泛母嬰全品類矩陣。 可以說，其GMV成績的突飛猛進，離不開產(chǎn)品的全線布局。
很明顯，Babycare是先打爆品、再做全品類的經(jīng)典操作。在品類布局上，Babycare從一款背帶腰凳到耐用品開始立足。
2018年Babycare正式切入紙尿褲行業(yè)，主打高端市場，橫向拓展品類；與之同頻，縱向以打造品類內(nèi)爆品的方式切入大快消賽道，搭建全品類產(chǎn)品矩陣，覆蓋-1至6歲育兒周期，進而實現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的一站式布局。基于多款爆品的成功，Babycare有意覆蓋整個母嬰產(chǎn)品的生態(tài)鏈。
從爆品，再到品類，縱深的突破與賽道心智占領(lǐng)并不容易。Babycare的成功秘訣在于其所有品類擴張的視角都是基于市場需求和用戶洞察。 天下武功，唯快不破，Babycare令外界驚喜的還有其強悍的推新迭代能力。
自從進入快消賽道之后，Babycare的上新速度大大加快，2019年天貓旗艦店上新數(shù)量達270件。近一年來，平均3-5天即可推出新品，大大提升購買率和復(fù)購率。
正是足夠?qū)掗煛⒉粩喑溆漠a(chǎn)品序列，給了Babycare足夠的打造爆品的空間，進而不斷占據(jù)品類心智。總結(jié)而言，Babycare在母嬰大類中，除了不銷售食品，其他用品幾乎都有涉獵。與此同時，自研產(chǎn)品占比90%。
當然，Babycare“遍地開花”的出彩也離不開渠道端的猛烈攻勢。Babycare作為一代淘品牌起家，更是熟稔電商玩法。
目前，Babycare在線上擁有天貓、京東、唯品會、小紅書等多種銷售渠道，2020年雙11開始僅1分鐘，Babycare銷售成交額即破3億，截至12日晚0時，全渠道業(yè)績超9億，蟬聯(lián)母嬰行業(yè)銷冠，紙尿褲等多個細分子類目穩(wěn)居品類排名前五。
不僅是線上，Babycare的渠道強勢也體現(xiàn)在全域。創(chuàng)新方面，其還升級新零售模式，開啟品牌形象概念店，實現(xiàn)線上加線下一體式售賣模式。去年6月，Babycare在上海開設(shè)首家概念旗艦店，此后陸續(xù)在杭州、廣州、深圳等多地開設(shè)新門店。
從零散爆品，到高頻出新繼而成為品類心智的“冠軍”，多品類的全線布局無疑是Babycare彎道超車的不二利器。
03. 走心營銷，全渠道鏈路服務(wù)
Babycare深知，組織效率與文化趨同的當下，在品牌塑造方面，只有提升品牌溫度，才能從“商業(yè)品牌”轉(zhuǎn)化為“情感品牌”。
自品牌創(chuàng)立伊始，Babycare就一直帶有用戶思維的基因。如在微信公眾號發(fā)起“故事博物館”征集，收集媽媽的故事，通過用戶的內(nèi)容共創(chuàng)進而加強情感鏈接。
在符號化上，Babycare錨定女性群體，訴諸于情感建設(shè)，重點討論關(guān)于媽媽們的社會議題，以情感營銷+公益行為強勢攻取用戶心智，廣受好評。
Babycare在今年母親節(jié)發(fā)布《為這世界上唯一的你》品牌視頻更是出圈的典范制作。視頻別出心裁，從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實的模樣。
這支宣傳視頻每一段情節(jié)都取材于Babycare品牌社區(qū)里250萬用戶媽媽們的真實故事，可謂真正將用戶的所思所想所感融入進品牌內(nèi)核。
品牌營銷之外，更重要的是與用戶建立起深入的互動聯(lián)系，這便離不開私域的打造。多年來，Babycare持續(xù)運營私域社群，打通不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，積攢了一支有250萬用戶的私域陣營。
在客戶服務(wù)上Babycare也做出系列投入，做到24小時持續(xù)在線幫助客戶答疑。同時，Babycare私域流量的盤活也堪稱典型。
消費者通過添加Babycare個人客服號，就可以享受內(nèi)部折扣及售后服務(wù)。Babycare得以通過發(fā)起產(chǎn)品免費試用活動及時收獲使用體驗，并快速做出調(diào)整。最終形成線上線下+私域+24小時陪伴式服務(wù)的全渠道鏈路服務(wù)。
品牌聲量方面，Babycare也積極地尋求“權(quán)威”背書。并積極地跟丁香等大V機構(gòu)合作，實現(xiàn)科普、問診服務(wù)、育兒服務(wù)的知識內(nèi)容的搭建，在底層思維上會設(shè)置嫁接和鏈接。
為攻占新一代媽媽人群的心智，Babycare在代言人的選擇上同樣聚焦“新手媽媽”。KOL選擇方面，Babycare更注重真實與共鳴。與熱依扎、吉娜·愛麗絲等明星推廣合作取得了良好效果。
04. 結(jié)語
無論是外在顏值的突破創(chuàng)新，還是內(nèi)在產(chǎn)品力的升級，直至全品類的布局野心，Babycare的角度清奇，生動詮釋了快消品的“快”，并打造出堪稱典范的增長“奇跡”。
本質(zhì)看，Babycare以品類視角做思考、做加法，“秉父母之心做產(chǎn)品”的用戶思維切實解決痛點，更能收獲更多消費者的青睞。
當然，不同于從手機行業(yè)做到全域生態(tài)的小米，快消品品類的護城河還并不深，對Babycare而言做全域母嬰領(lǐng)域的挑戰(zhàn)猶在。
從0到1 的爆品打造，從1到10的品類鋪陳，從10到100的更進一步爆發(fā)Babycare又會給出怎樣的答卷，值得期待。
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