京東小時(shí)購(gòu)，好物就在「附近」
21世紀(jì)，全渠道是可以算是消費(fèi)領(lǐng)域的革命。全渠道下用戶的消費(fèi)主張是：我的消費(fèi)我做主，無(wú)論是早中晚，任何地點(diǎn)采用任何方式，都可以購(gòu)買到他們想要的商品或服務(wù)。
這也讓商家的理念從以前的“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者為王”，即企業(yè)的定位、服務(wù)全部以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為核心。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，80、90后成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，新的消費(fèi)群體更加成熟，線上消費(fèi)和即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。
全渠道已成為零售行業(yè)發(fā)展共識(shí)，今年11.11，京東App首頁(yè)正式推出一體化超級(jí)入口——「附近」頻道，聯(lián)合沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝等百大品質(zhì)商家，可基于消費(fèi)者所在地理位置，為其提供附近3-5公里零售商超、數(shù)碼通訊、美妝居家 、生活服務(wù)、藥急送等全品類門店優(yōu)質(zhì)商品小時(shí)級(jí)、分鐘級(jí)送達(dá)的「京東小時(shí)購(gòu)」服務(wù)。
這次，京東進(jìn)一步整合了京東生態(tài)域所有提供小時(shí)購(gòu)服務(wù)零售能力，讓“購(gòu)物促銷優(yōu)惠”和“觸手可及的好物”兩者兼得，滿足了顧客即買即享的需求；從營(yíng)銷層面來(lái)看，京東此次活動(dòng)的宣發(fā)也是誠(chéng)意滿滿、創(chuàng)意滿滿。
一站式即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)
現(xiàn)在打開(kāi)京東APP，最上部的tab欄除“首頁(yè)”外，已新增「附近」的并列入口，這便是京東為“小時(shí)購(gòu)”開(kāi)辟的新入口。
京東定義的配送速度不再滿足于“當(dāng)日達(dá)”，與京東過(guò)往零售業(yè)務(wù)比，小時(shí)購(gòu)最大特點(diǎn)是配送時(shí)效的升級(jí)。消費(fèi)者在京東APP下單后，商品從用戶POI點(diǎn)周邊3-5公里的門店發(fā)貨，因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者足夠近，從而能夠?qū)崿F(xiàn)1小時(shí)內(nèi)配送到家。
基于京東到家前期積累，小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)已接入10萬(wàn)家全品類實(shí)體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類。訂單由達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下平臺(tái)達(dá)達(dá)快送承接，提供即時(shí)配送到家服務(wù)。
「京東小時(shí)購(gòu)」指向的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，距離更近，時(shí)效更快，意味著用戶體驗(yàn)更好、履約成本更低，但與其他即時(shí)零售不同的是，京東此次有沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、百果園、迪信通、山姆、永旺、幸福西餅、調(diào)色師、百康等眾多品質(zhì)商超入駐，是京東對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)的加持。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估將達(dá)到近9000億元。本地零售O2O中，商超是重要品類，預(yù)計(jì)2020-2024年，這一市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）將達(dá)到62%。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，接入知名零售品牌增加信任背書(shū)的同時(shí)也進(jìn)一步打開(kāi)了增長(zhǎng)空間。由此，趁著11.11展開(kāi)活動(dòng)，聯(lián)合百大品質(zhì)商家為消費(fèi)者送上福利，從京東的這場(chǎng)營(yíng)銷中我們也看到了小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)線上線下的高效落地。
洞察需求，建立傳播錨點(diǎn)
在碎片化的信息時(shí)代，每個(gè)人接收信息量非常大，用戶的注意力越來(lái)越珍貴，平臺(tái)或品牌每次與客戶發(fā)生交流、進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)都彌足珍貴。
這個(gè)時(shí)代不光是流量的比拼，更是用戶情緒調(diào)動(dòng)力的比拼；而調(diào)動(dòng)用戶情緒的前提是了解用戶的需求和痛點(diǎn)。
隨著人們生活節(jié)奏的加快，年輕一代消費(fèi)者生活消費(fèi)的物理空間將進(jìn)一步壓縮，近場(chǎng)電商的需求進(jìn)一步得到釋放，隨著近場(chǎng)電商品類的拓寬，即時(shí)配送的品類結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化，餐飲品類占比進(jìn)一步降低，非餐飲品類占比升高。
打破了原有外賣商圈的概念后，在配送品類上，配送的內(nèi)容也從單一的餐飲轉(zhuǎn)向多樣化商品。這里，多樣化的產(chǎn)品和產(chǎn)品品質(zhì)成為了消費(fèi)者下一個(gè)未被滿足的需求。
于是，在11.11大促期間，京東順勢(shì)推出小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，并發(fā)布神券促銷長(zhǎng)圖，里面包含了沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、山姆、永旺、迪信通、百果園等10家品質(zhì)商超，商品品類由此也得到極大拓展，同時(shí)給出了足夠?qū)嵒莸膬?yōu)惠活動(dòng)。
對(duì)于平時(shí)需要到各大商超線下門店或者各自小程序購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東不僅整合了大部分商超的品類，讓品質(zhì)有保證，更是把時(shí)間控制在1小時(shí)內(nèi)，從時(shí)間和效率上都大大節(jié)省了用戶的精力。
除此之外，為了讓用戶更快地建立起對(duì)「附近」頻道的認(rèn)知，京東也發(fā)布了品質(zhì)聯(lián)盟快閃視頻。
在快節(jié)奏卡點(diǎn)的視頻展示下，抓住用戶注意力的同時(shí)，融入了「京東小時(shí)購(gòu)」業(yè)務(wù)介紹，用戶在不知不覺(jué)中就了解到「京東小時(shí)購(gòu)」品牌的豐富度和品類的多樣性。
這兩步就建立起了用戶對(duì)京東「附近」頻道的初步了解，但如何進(jìn)一步擴(kuò)圈，接觸年輕消費(fèi)者呢？京東把陣地選在了抖音。
循序漸進(jìn)，強(qiáng)化用戶感知
如今很大一部分年輕人聚集在抖音，他們有活力、有創(chuàng)意，樂(lè)于接受各種形式的玩法，其中挑戰(zhàn)賽就是一項(xiàng)既易于溝通也方便傳播的活動(dòng)。
因此，京東創(chuàng)作了《好店在哪里》歌曲，發(fā)起#身邊好物召喚術(shù)#抖音挑戰(zhàn)賽，在朗朗上口的改編歌詞下很難不被洗腦：
好店在哪里呀好物在哪里？
好店好物京東「附近」頻道里
連接附近萬(wàn)家「品質(zhì)好店」
你的小小愿望我們都能實(shí)現(xiàn)
山姆華潤(rùn)沃爾瑪，屈臣氏在身邊
一小時(shí)京東「附近」就送到你手里邊
永輝元祖調(diào)色師還有迪信通七鮮
好店好物一定要京東「附近」頻道
百萬(wàn)博主@小霸王、@鍋蓋、@柴三歳等紛紛參與挑戰(zhàn)賽，魔性洗腦的曲調(diào)加上卡點(diǎn)舞蹈，富有趣味性的同時(shí)精準(zhǔn)傳遞了京東「附近」頻道的站內(nèi)位置和特點(diǎn)。
在上頭的旋律下，廣大普通用戶也紛紛參與挑戰(zhàn)賽，截至目前，#身邊好物召喚術(shù)#話題閱讀量已達(dá)到2.2億（發(fā)稿前再更新數(shù)據(jù)），京東在實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈的同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶心智。
從這次京東這次的整個(gè)營(yíng)銷事件來(lái)看：
活動(dòng)有鋪墊、有策略，即根據(jù)全渠道業(yè)務(wù)規(guī)劃打造了京東全渠道差異化的營(yíng)銷策略，以「附近」頻道為主要推廣切入點(diǎn)，聯(lián)合線下知名龍頭零售品牌，借助京東品牌和線下知名零售品牌的雙重背書(shū)，打造信賴、品質(zhì)的情感認(rèn)知共鳴，并深化用戶對(duì)于「附近」頻道和「京東小時(shí)購(gòu)」的認(rèn)知。
傳播有路徑、有創(chuàng)意，為打造用戶心智，用神券促銷長(zhǎng)圖帶出整體活動(dòng)力度和重點(diǎn)爆品，刺激用戶轉(zhuǎn)化，吸引用戶進(jìn)入「附近」頻道瀏覽；品質(zhì)聯(lián)盟快閃視頻實(shí)現(xiàn)用戶的快速認(rèn)知；抖音挑戰(zhàn)賽進(jìn)一步擴(kuò)圈，強(qiáng)化用戶對(duì)于「附近」頻道入口的了解。
從鋪墊到打爆，京東順利建立起了「附近」頻道站內(nèi)路徑認(rèn)知，從而有效提升用戶購(gòu)買頻次。
結(jié)語(yǔ)
「京東小時(shí)購(gòu)」致力于提供優(yōu)質(zhì)、高效的即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，滿足顧客大多數(shù)時(shí)間段、全時(shí)段、大多數(shù)品類的購(gòu)物需求，用戶只需要打開(kāi)京東App，點(diǎn)擊首頁(yè)「附近」頻道，即可享受高效高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)一步提高了用戶對(duì)便捷的體驗(yàn)感。
通過(guò)十幾年對(duì)于供應(yīng)鏈的完整布局，如今「京東小時(shí)購(gòu)」的發(fā)布，意味著京東再進(jìn)一步助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，與合作伙伴不斷完善行業(yè)的成本、效率、體驗(yàn)，做到真正的“只賦能，不競(jìng)爭(zhēng)”的良性合作。
“既‘賣全天下的貨’，全天下所有的貨都可以在京東上買到；同時(shí)‘去全天下賣貨’，我們到所有城市去幫零售商賣貨。”京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍說(shuō)道。
這是京東作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為行業(yè)乃至社會(huì)奉獻(xiàn)的獨(dú)特價(jià)值，但做好即時(shí)零售并非易事，它考驗(yàn)參與各方包括平臺(tái)、實(shí)體零售商、品牌商等更深層緊密的合作共建，以及基礎(chǔ)設(shè)施和底層能力的建設(shè)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）