京東小時購，好物就在「附近」
21世紀，全渠道是可以算是消費領域的革命。全渠道下用戶的消費主張是：我的消費我做主，無論是早中晚，任何地點采用任何方式，都可以購買到他們想要的商品或服務。
這也讓商家的理念從以前的“終端為王”轉變為“消費者為王”，即企業的定位、服務全部以消費者的需求和習慣為核心。伴隨著消費升級，80、90后成為消費中堅力量，新的消費群體更加成熟，線上消費和即時性消費習慣已逐步養成。
全渠道已成為零售行業發展共識，今年11.11，京東App首頁正式推出一體化超級入口——「附近」頻道，聯合沃爾瑪、華潤萬家、永輝等百大品質商家，可基于消費者所在地理位置，為其提供附近3-5公里零售商超、數碼通訊、美妝居家 、生活服務、藥急送等全品類門店優質商品小時級、分鐘級送達的「京東小時購」服務。
這次，京東進一步整合了京東生態域所有提供小時購服務零售能力，讓“購物促銷優惠”和“觸手可及的好物”兩者兼得，滿足了顧客即買即享的需求；從營銷層面來看，京東此次活動的宣發也是誠意滿滿、創意滿滿。
一站式即時消費平臺
現在打開京東APP，最上部的tab欄除“首頁”外，已新增「附近」的并列入口，這便是京東為“小時購”開辟的新入口。
京東定義的配送速度不再滿足于“當日達”，與京東過往零售業務比，小時購最大特點是配送時效的升級。消費者在京東APP下單后，商品從用戶POI點周邊3-5公里的門店發貨，因為距離消費者足夠近，從而能夠實現1小時內配送到家。
基于京東到家前期積累，小時購業務已接入10萬家全品類實體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類。訂單由達達集團旗下平臺達達快送承接，提供即時配送到家服務。
「京東小時購」指向的即時零售業務，距離更近，時效更快，意味著用戶體驗更好、履約成本更低，但與其他即時零售不同的是，京東此次有沃爾瑪、華潤萬家、永輝、百果園、迪信通、山姆、永旺、幸福西餅、調色師、百康等眾多品質商超入駐，是京東對消費者品質的加持。
艾瑞咨詢數據顯示，2024年中國即時零售市場規模預估將達到近9000億元。本地零售O2O中，商超是重要品類，預計2020-2024年，這一市場規模年復合增長率（CAGR）將達到62%。
對于京東來說，接入知名零售品牌增加信任背書的同時也進一步打開了增長空間。由此，趁著11.11展開活動，聯合百大品質商家為消費者送上福利，從京東的這場營銷中我們也看到了小時購業務線上線下的高效落地。
洞察需求，建立傳播錨點
在碎片化的信息時代，每個人接收信息量非常大，用戶的注意力越來越珍貴，平臺或品牌每次與客戶發生交流、進行互動的機會都彌足珍貴。
這個時代不光是流量的比拼，更是用戶情緒調動力的比拼；而調動用戶情緒的前提是了解用戶的需求和痛點。
隨著人們生活節奏的加快，年輕一代消費者生活消費的物理空間將進一步壓縮，近場電商的需求進一步得到釋放，隨著近場電商品類的拓寬，即時配送的品類結構也將發生變化，餐飲品類占比進一步降低，非餐飲品類占比升高。
打破了原有外賣商圈的概念后，在配送品類上，配送的內容也從單一的餐飲轉向多樣化商品。這里，多樣化的產品和產品品質成為了消費者下一個未被滿足的需求。
于是，在11.11大促期間，京東順勢推出小時購業務，并發布神券促銷長圖，里面包含了沃爾瑪、華潤萬家、永輝、山姆、永旺、迪信通、百果園等10家品質商超，商品品類由此也得到極大拓展，同時給出了足夠實惠的優惠活動。
對于平時需要到各大商超線下門店或者各自小程序購物的消費者來說，京東不僅整合了大部分商超的品類，讓品質有保證，更是把時間控制在1小時內，從時間和效率上都大大節省了用戶的精力。
除此之外，為了讓用戶更快地建立起對「附近」頻道的認知，京東也發布了品質聯盟快閃視頻。
在快節奏卡點的視頻展示下，抓住用戶注意力的同時，融入了「京東小時購」業務介紹，用戶在不知不覺中就了解到「京東小時購」品牌的豐富度和品類的多樣性。
這兩步就建立起了用戶對京東「附近」頻道的初步了解，但如何進一步擴圈，接觸年輕消費者呢？京東把陣地選在了抖音。
循序漸進，強化用戶感知
如今很大一部分年輕人聚集在抖音，他們有活力、有創意，樂于接受各種形式的玩法，其中挑戰賽就是一項既易于溝通也方便傳播的活動。
因此，京東創作了《好店在哪里》歌曲，發起#身邊好物召喚術#抖音挑戰賽，在朗朗上口的改編歌詞下很難不被洗腦：
好店在哪里呀好物在哪里？
好店好物京東「附近」頻道里
連接附近萬家「品質好店」
你的小小愿望我們都能實現
山姆華潤沃爾瑪，屈臣氏在身邊
一小時京東「附近」就送到你手里邊
永輝元祖調色師還有迪信通七鮮
好店好物一定要京東「附近」頻道
百萬博主@小霸王、@鍋蓋、@柴三歳等紛紛參與挑戰賽，魔性洗腦的曲調加上卡點舞蹈，富有趣味性的同時精準傳遞了京東「附近」頻道的站內位置和特點。
在上頭的旋律下，廣大普通用戶也紛紛參與挑戰賽，截至目前，#身邊好物召喚術#話題閱讀量已達到2.2億（發稿前再更新數據），京東在實現擴圈的同時進一步強化了用戶心智。
從這次京東這次的整個營銷事件來看：
活動有鋪墊、有策略，即根據全渠道業務規劃打造了京東全渠道差異化的營銷策略，以「附近」頻道為主要推廣切入點，聯合線下知名龍頭零售品牌，借助京東品牌和線下知名零售品牌的雙重背書，打造信賴、品質的情感認知共鳴，并深化用戶對于「附近」頻道和「京東小時購」的認知。
傳播有路徑、有創意，為打造用戶心智，用神券促銷長圖帶出整體活動力度和重點爆品，刺激用戶轉化，吸引用戶進入「附近」頻道瀏覽；品質聯盟快閃視頻實現用戶的快速認知；抖音挑戰賽進一步擴圈，強化用戶對于「附近」頻道入口的了解。
從鋪墊到打爆，京東順利建立起了「附近」頻道站內路徑認知，從而有效提升用戶購買頻次。
結語
「京東小時購」致力于提供優質、高效的即時購物體驗，滿足顧客大多數時間段、全時段、大多數品類的購物需求，用戶只需要打開京東App，點擊首頁「附近」頻道，即可享受高效高品質的購物體驗，進一步提高了用戶對便捷的體驗感。
通過十幾年對于供應鏈的完整布局，如今「京東小時購」的發布，意味著京東再進一步助力零售業數字化轉型升級，與合作伙伴不斷完善行業的成本、效率、體驗，做到真正的“只賦能，不競爭”的良性合作。
“既‘賣全天下的貨’，全天下所有的貨都可以在京東上買到；同時‘去全天下賣貨’，我們到所有城市去幫零售商賣貨?！本〇|集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍說道。
這是京東作為互聯網企業為行業乃至社會奉獻的獨特價值，但做好即時零售并非易事，它考驗參與各方包括平臺、實體零售商、品牌商等更深層緊密的合作共建，以及基礎設施和底層能力的建設。
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