天貓跨界辦藝術(shù)展：感受美好生活，從一場不一樣的儀式感開始
“這個(gè)設(shè)計(jì)師太會(huì)了吧！他怎么知道我超想當(dāng)一只大貓咪！”
上周末，我剛迷迷糊糊醒來抓起手機(jī)，就看到朋友小葵給我的激動(dòng)留言和數(shù)張照片，原來她又去逛展了。
你身邊是不是也有這樣一些朋友：即便工作日累成狗，周末還是能生龍活虎地爬起來，去探索各種好看好玩的展覽？
一開始我以為他們只是想去拍美美的照片，好通過朋友圈點(diǎn)贊獲得存在感。但在一次情緒低谷期，被朋友從家里拖去藝術(shù)展現(xiàn)場，意外被一幅畫整破防時(shí)才明白，其實(shí)有時(shí)候，看展也是在看自己，被麻痹的感知需要通過一場沉浸式體驗(yàn)，才能恢復(fù)與內(nèi)心對話的能力。
這次打動(dòng)小葵的就是天貓聯(lián)合八位知名藝術(shù)家，在上海、武漢、成都三個(gè)城市的高端商圈落地的《美好生活 天貓感受展》。她的強(qiáng)烈安利引起了我的好奇和職業(yè)敏感：為什么一個(gè)商業(yè)展覽，能獲得她這樣一個(gè)看遍各種獨(dú)立藝術(shù)展老手的不吝稱贊？打動(dòng)她的到底是什么？這場展覽到底有哪些亮點(diǎn)值得借鑒？
儀式感不是目的，是為了保持對美的「感受力」
現(xiàn)代生活的高壓和快節(jié)奏下，我們習(xí)慣了隱藏自己的焦慮、沮喪、悲傷等負(fù)面情緒，但人類感知美好和痛苦的器官其實(shí)是相通的，麻痹負(fù)面情緒的同時(shí)，我們也麻痹了自己對快樂和幸福的感受力。長此以往，當(dāng)負(fù)能量襲來，我們可能已經(jīng)難以用語言描述那種悶郁感，但我們的心理和身體是很誠實(shí)的，我們會(huì)通過各種方式來給情緒找一個(gè)出口，而看展就是其中一種。
由于情緒具有一定“傳染性”，人們很多時(shí)候會(huì)忌諱談?wù)撠?fù)面情緒。但是在別處被當(dāng)成洪水猛獸的敏感、脆弱，在藝術(shù)的世界里，不但被允許，反而可以成為美的創(chuàng)造源泉。我們借由藝術(shù)家對美的敏銳捕捉與創(chuàng)意呈現(xiàn)，排出淤積的情緒，重新感受到被自己遺忘和忽視的“生活之美”。
聚光燈不是少數(shù)人的特權(quán)，鏡面、香水玻璃瓶、燈光一起打造的夢幻光影世界里，站上舞臺(tái)，再平凡普通的夢想也值得被看見，他人不理解又如何，你自己知道它多珍貴就足夠。
試問哪一個(gè)喜愛小動(dòng)物的人不曾幻想過，跟自己的貓主子來個(gè)靈魂穿越，也享受一把被妥帖照顧的感覺呢？你的腦洞藝術(shù)家已經(jīng)幫你實(shí)現(xiàn)啦~ 從彎腰進(jìn)門的動(dòng)作開始，貓的呼嚕聲、地上鋪著的柔軟地墊、天花板上懸掛著的毛線球玩具，共同為觀眾營造了沉浸式代入感。
△《寵愛》x張煜東&林芳璐
旅行箱意味著無拘無束地探索。步履匆匆的日子里，記得時(shí)常提醒給自己的理性大腦放個(gè)假，帶著感性大腦，一起乘著想象力去探索未知世界。感性其實(shí)并不意味著情緒失控，很多時(shí)候它是想象力的源泉。很多產(chǎn)生世界級影響力的科學(xué)家，其實(shí)既是理性與邏輯大師，也是感性與藝術(shù)的信徒。愛因斯坦就曾說過，“邏輯會(huì)把你從A帶到B，但想象力能帶你去任何地方。”
△《發(fā)現(xiàn)》x伍德
你的童年我的童年好像都一樣，從小到大，毛絨玩具陪伴了我們無數(shù)個(gè)夜晚~離家遠(yuǎn)行，抱不到爸爸媽媽的日子里，就讓這只超大號的粉色毛絨熊給你一個(gè)大大的溫暖擁抱吧。
△《懷抱》x Rula
雖然人生總是一路走一路丟，但總有一些小物件，被我們珍藏在抽屜里或儲(chǔ)物柜里，幫我們保留住那些溫暖的回憶與珍貴的陪伴。不要讓它們一直在角落里吃灰啦，記得時(shí)常去看看它們，也看看那些你記掛在心里的人。
△《珍藏》x楊函憬
綠植、掛畫、雕塑……看似毫無關(guān)聯(lián)的組合，加上明麗大膽的配色、形態(tài)各異的花朵與愛心，這是宋三土打造的又一場奇幻藝術(shù)冒險(xiǎn)，帶有鮮明的個(gè)人風(fēng)格。這關(guān)于愛的100種感受力，想要告訴你，愛的感受不拘泥于任何時(shí)空，也有無窮無盡的可能。
△《愛的100種感受力》x宋三土
為了讓公眾與藝術(shù)作品進(jìn)行更充分的內(nèi)心交流，天貓?jiān)诠娬接^展前，就已從展覽周邊的公共設(shè)施入手，來打造更加沉浸式的觀展氛圍。比如在上海興業(yè)太古匯地鐵站內(nèi)的通道中，鋪設(shè)了兩千多平方米的地貼、墻面和立柱；還在商場的極佳位置空中連廊上裝飾了大幅玻璃貼。此外，武漢國廣貫通1-7樓所有樓層的34米戶外超級大屏、成都春熙路伊勢丹百貨大屏上，都掛上了宋三土的藝術(shù)作品與展覽海報(bào)來鋪設(shè)整體氛圍。
品牌深入人心的秘密：高度，態(tài)度，尺度
回首過去十幾年間，當(dāng)消費(fèi)者被問起什么是理想的生活？大大的房子、氣派的車子、精致的衣服或許是最高頻的描述。但隨著個(gè)人消費(fèi)能力的提升，我們漸漸發(fā)現(xiàn)，追求外在的物欲不僅沒有盡頭、容易讓我們?yōu)槲锼В視?huì)幸福感邊際遞減。究其根本，是因?yàn)橛行┫M(fèi)并沒有與我們的內(nèi)心建立深層的共鳴。
我買一個(gè)口碑很好的香薰，到底是為了假裝歲月靜好獲得他人關(guān)注呢？還是點(diǎn)香熏這個(gè)動(dòng)作，對我來說是一個(gè)懸置內(nèi)心焦慮與疲憊的提醒？
天貓作為雙十一購物節(jié)的開創(chuàng)者，無論從存量用戶心智還是每年的實(shí)際銷售，都處于金字塔頂端。如今，雙十一已經(jīng)走到了第13個(gè)年頭，消費(fèi)者的行為態(tài)度偏好與深層需求已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。天貓作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有責(zé)任思考和引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。于是天貓決定借助此次線下感受展，與消費(fèi)者開啟超消費(fèi)主義層面的精神對話。
超越單純物欲的淺層快感，關(guān)照消費(fèi)者的生命體驗(yàn)與內(nèi)心秩序。這是天貓的高度。
為了讓公眾更好地理解本次展覽的發(fā)心與「感受」主題，天貓于11月1日在上海興業(yè)太古匯，邀請了脫口秀演員思文、跨界藝術(shù)家宋三土、服裝設(shè)計(jì)師吉承、策展人“不是美術(shù)館”館長刁勇，作為“一日館長”來現(xiàn)場逛展。并在天貓生態(tài)營銷總監(jiān)芳野的主持下，一起進(jìn)行了一場走心的圓桌對談，暢聊彼此對藝術(shù)與美好生活的觀察與理解。
當(dāng)社會(huì)處于缺衣少食的階段時(shí)，人們的經(jīng)歷大體相似，因此對美好生活的定義也相對統(tǒng)一。但當(dāng)社會(huì)整體邁入小康社會(huì)，個(gè)體的經(jīng)歷和生命體驗(yàn)會(huì)走向多元，對美好生活的理解不僅各不相同，而且多來自一些瑣碎的小確幸。
正如這次圓桌對談中，刁勇老師所說的一樣：“可能有的人會(huì)覺得香味就能觸發(fā)他對美好生活的想象和滿足感、幸福感；有的可能通過打開抽屜，看到兒時(shí)的玩具（從回憶中找回溫暖與美好）。所以我覺得這完全是因人而異的、細(xì)微的感受。”
思文則認(rèn)為，不同的人生階段，對美好的定義也會(huì)不同：“十年前，25、6歲的時(shí)候，我感覺美好生活很簡單，就是很多錢”。如今則更加自在從容，美好更多來自于專注當(dāng)下帶來的心流體驗(yàn)：“就像一個(gè)登山者在登山的時(shí)候，他其實(shí)不會(huì)注意到此刻是開心還是難過，因?yàn)樗丝虥]有情緒，他此刻是全鏈接的狀態(tài)。當(dāng)他下了山，回想剛才的鏈接和那種放空感，是一種很美好的感覺。”
服裝設(shè)計(jì)師吉承認(rèn)為的美好生活，既有與藝術(shù)同行的心靈交流，也有對美食的熱愛：“對我來說就是去看一次好的藝術(shù)展，放空一下自己，去感受別人的精神世界在想什么，然后吃一頓好吃的。”
美好生活因人而異，需要用心感受，自主定義。這是天貓的態(tài)度。同時(shí)這也契合了今年天貓雙十一的價(jià)值主張——美好生活，共同向往。每個(gè)人對美好的理解雖然不同，但每個(gè)人心中都保留著對美好的向往。和而不同，美美與共。
雖然現(xiàn)在的技術(shù)完全支持云觀展，但線上始終無法營造沉浸式體驗(yàn)和深度連接。不同于線上逛街，線下逛展需付出更高的成本——不熟悉的路程、意外的社交尷尬、去哪兒都離不開的健康碼......克服這些問題后，精美藝術(shù)品帶給我們的視覺享受與內(nèi)心震動(dòng)，才顯得格外珍貴。而正是這些苦樂交織的鮮活瞬間，讓天貓與消費(fèi)者一起經(jīng)歷了一場獨(dú)家記憶，品牌與用戶的情感距離被進(jìn)一步拉近。
進(jìn)入冬季后，國內(nèi)疫情目前又有小范圍反彈。對于主辦方來說，各類線下活動(dòng)的舉辦不僅麻煩，而且意味著更多的變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)。如果選擇線上，活動(dòng)數(shù)據(jù)可能很好看，但“對話內(nèi)心、感知美好“就真成了一句空話和噱頭。在這種背景下，天貓還是堅(jiān)持線下形式，更加可以感受到天貓做這件事的認(rèn)真與誠意。
這次天貓選擇的線下合作伙伴分別是上海興業(yè)太古匯、武漢武商MALL·國際廣場購物中心、成都IFS，都是所在城市的高端高奢地標(biāo)商圈，這也正是此次天貓感受展的主要目標(biāo)人群。拿成都IFS舉例，其標(biāo)志性的大熊貓雕塑“I AM HERE”多次刷爆潮流年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)，能夠讓展覽輕松吸引廣大藝術(shù)愛好者與年輕人的目光。另外成都IFS對多元新消費(fèi)場景的打造，加之因長期引進(jìn)國際化高品質(zhì)的藝術(shù)活動(dòng)，以文化融入城市生活，二者融合出獨(dú)具一格的藝術(shù)商業(yè)氣質(zhì)，能觸發(fā)人們對美好生活的遐想與向往，也與天貓這次辦藝術(shù)感受展的初衷不謀而合。
線上很容易，線下很難。追求帶貨和銷量或許容易，超越大促，呼吁靜觀從心很難。這是天貓的尺度。
品牌藝術(shù)展，躍入人海
如今的傳播環(huán)境，酒香也怕巷子深。光有誠意不夠，還需要穩(wěn)準(zhǔn)狠的傳播策略來引起更大范圍地討論和關(guān)注。
綜合來看天貓這次活動(dòng)的打法是：前期在微信、微博、小紅書，通過本地生活類、時(shí)尚類、態(tài)度類達(dá)人預(yù)告和擴(kuò)散活動(dòng)信息，引導(dǎo)公眾去看線下看展；中后期的層層發(fā)酵，更多源自活動(dòng)本身的溫情內(nèi)核所引發(fā)的情感共鳴。
可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾曾在《情感驅(qū)動(dòng)》一書中，分享可口可樂品牌長盛不衰的秘籍——高效營銷總是選擇與情感大腦對話。傳播作為營銷的一環(huán)，也最好以感情為基礎(chǔ)，并直接對話人們的內(nèi)心世界。
因此事件營銷成功的核心秘訣是事件本身，傳播技巧只是輔助。只有線下用心打造誠意之作，線上話題才能真正借到勢，助力活動(dòng)順利出圈。最終的傳播效果也證明了這一點(diǎn)：#上海小哥深夜展示才藝#獲得微博同城熱搜最熱話題TOP1；#沒想到我竟然羨慕一只貓#、#女生照鏡子時(shí)的默契成都#、#被一只毛絨熊治愈了#等基于展覽作品的定向話題，結(jié)合C端消費(fèi)者群體對social話題的共鳴度，來傳遞天貓感受展各個(gè)主題展最直觀和樸素的感受，最終話題也分別沖入熱搜第7、8、14位，整場活動(dòng)各個(gè)傳播話題總曝光高達(dá)18.75億，全網(wǎng)討論量達(dá)59.5萬，不僅吸引網(wǎng)友對藝術(shù)展活動(dòng)視覺呈現(xiàn)的驚嘆，更是被激發(fā)起自身對于生活中的美好想象分享。
縱觀各類品牌主辦的藝術(shù)展，刻意制造距離感、神秘感的風(fēng)格還是占多數(shù)。它們要么距消費(fèi)者真實(shí)生活過于遙遠(yuǎn)，要么僅僅展示自己品牌的歷史，雖然也給人帶來美的視覺享受與企業(yè)歷史的厚重，但缺乏對當(dāng)下個(gè)體生命的關(guān)照，少了一點(diǎn)溫情。
但是這次天貓感受展，讓我們看到了品牌藝術(shù)展的另一種魅力與可能性，既洞察更大范圍的時(shí)代情緒，去做精準(zhǔn)表達(dá)和傳播。記錄時(shí)代不是電影、書籍和紀(jì)錄片的特權(quán)，好的品牌藝術(shù)展同樣可以做到。記錄時(shí)代也不止有宏大敘事一種方式，對平凡人、平凡事、平凡情的細(xì)膩捕捉往往更加真摯動(dòng)人，也更能引發(fā)共鳴。
在外部聲音都告訴你要激昂、要爭先、要振奮的時(shí)候，有一個(gè)聲音告訴你要冷靜、要暫停、要傾聽內(nèi)心，是一件很難得也很珍貴的事。
保持對美好的感受力，向往的生活就在當(dāng)下
作為有多種社會(huì)角色的成年人，我們很難任性撇下肩上的責(zé)任去享受生活，忙碌成為我們的日常。但生活有限，我們對美好生活的向往是無限的。越是忙碌，越需要提醒自己保持對美好的敏銳度。
美好可以是精神層面的深度鏈接，比如思文在圓桌對談中提到的：“大家非常辛苦地去拼搏，去努力給自己一個(gè)舒適的生活，最終是能夠給自己一個(gè)放空的空間，就是你不需要為了生活不停地奔波、去操勞，然后它又占滿你所有的生活，而是你給自己多一點(diǎn)空間，讓自己能夠放空，讓自己跟這個(gè)世界有一些鏈接。”
美好也可以很簡單，比如像宋三土那樣，即便可以視創(chuàng)作為生命，但也可以從平凡的日常中收獲撫慰：“每天吃得很開心，不怕胖就可以了。“
物質(zhì)豐沛的年代，我們到底需要什么樣的儀式感？我想肯定不是每一次護(hù)膚都要完整遵從“清潔-水-精華-乳-霜”，也不是非要跟明星或者潮流達(dá)人用一模一樣的大牌。
儀式不是目的、不是故作優(yōu)雅，而是忙碌生活里的一個(gè)提醒：提醒你不要忘記為了什么而出發(fā)；提醒你不要因太忙于六便士，而喪失了感受月亮之美的能力；提醒你前行的路上雖然時(shí)常孤單但你還是可以給自己一個(gè)溫暖的擁抱；提醒你多聯(lián)系那些跟你一起創(chuàng)造了許多美好回憶的好友親人..........
身處于一個(gè)信息過載、技術(shù)飛速變革、宏觀環(huán)境瞬息萬變的時(shí)代，當(dāng)不確定變成唯一的確定，儀式，更多是為了構(gòu)建和維持自己內(nèi)心的秩序感。
你向往的美好生活是什么呢？你平時(shí)又是通過那些小小的儀式感，來保持對美好的感受力的呢？
歡迎在評論區(qū)告訴我們，我們將抽取走心的朋友，送出藝術(shù)家宋三土為天貓此次活動(dòng)獨(dú)家設(shè)計(jì)的聯(lián)名T恤一件。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）