后流量時(shí)代，新的挑戰(zhàn)降臨。流量紅利殆盡，獲客成本越來(lái)越高，品牌與用戶的溝通點(diǎn)在無(wú)限增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者在變，加上新品類爆發(fā)帶來(lái)一波沖擊，更多新老品牌亟需找到一種新的溝通方式對(duì)準(zhǔn)用戶打破增長(zhǎng)困境。

當(dāng)品牌溝通成為價(jià)值創(chuàng)造的核心，品牌開(kāi)始犯難。面對(duì)信息透明度要求越來(lái)越高的Z世代，品牌要如何以符合圈層興趣點(diǎn)的方式去解密自身，讓技術(shù)實(shí)力可視化、具象化？尤其當(dāng)新消費(fèi)賽道開(kāi)始出現(xiàn)內(nèi)卷，靠技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈建立起品牌護(hù)城河雖成營(yíng)銷重中之重，但基于此為消費(fèi)者提供溢價(jià)、讓品牌形成其心智產(chǎn)權(quán)也成了難點(diǎn)。 

時(shí)代需求與品牌使命驅(qū)使下，長(zhǎng)期深耕于科普內(nèi)容的丁香醫(yī)生也在求變。近期，丁香醫(yī)生推出「一鍵還原」第一季，以通俗易懂的視頻科普，轉(zhuǎn)譯品牌的產(chǎn)品與技術(shù)實(shí)力，為如何創(chuàng)造品牌與用戶新溝通方式，帶來(lái)啟發(fā)和思考。

科普類內(nèi)容視頻扎堆
為什么要打造「一鍵還原」欄目？

新的需求，新的市場(chǎng)。當(dāng)科普類內(nèi)容視頻扎堆，折射出的正是消費(fèi)者此類需求不斷上升的現(xiàn)象，他們更多愿意為技術(shù)溢價(jià)買(mǎi)單。品牌溢價(jià)時(shí)代已過(guò)去，當(dāng)消費(fèi)者有了某種消費(fèi)需求后，買(mǎi)東西怕踩坑成為常態(tài)，他們已經(jīng)習(xí)慣在消費(fèi)前做一波功課，只有當(dāng)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌了解足夠，才愿意下單。

相對(duì)應(yīng)的，品牌主在面對(duì)需求信息透明化與產(chǎn)品溯源的新一代消費(fèi)者時(shí)，也越來(lái)越意識(shí)到產(chǎn)品背后技術(shù)成分原理公開(kāi)透明化的重要性，以及展現(xiàn)自身科技實(shí)力的迫在眉睫。但怎么說(shuō)、如何有效易懂傳達(dá)給消費(fèi)者，是難點(diǎn)?；诖硕床?，丁香醫(yī)生打造「一鍵還原」內(nèi)容欄目，則帶來(lái)了雙向解決方案。

什么是「一鍵還原」？
塑造“科學(xué)翻譯官”角色，鏈接起品牌與消費(fèi)者

「一鍵還原」是丁香旗下首檔原創(chuàng)生產(chǎn)溯源科普IP欄目。一鍵還原，顧名思義，即將那些封存在產(chǎn)品里的技術(shù)和實(shí)力，通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程的還原、專家對(duì)產(chǎn)品出廠全鏈路背后原理的解說(shuō)，清楚直觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者。一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，泛知識(shí)、科普類內(nèi)容層出不窮，但魚(yú)目混雜的技術(shù)科普內(nèi)容，晦澀難懂、信息真假難辨等困擾著消費(fèi)者。而丁香醫(yī)生作為大家熟知的健康服務(wù)平臺(tái)，其專業(yè)科普性品牌印記早已在人們心中扎根。專業(yè)可信度和創(chuàng)意內(nèi)容加工能力，在打消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)疑慮之際，也讓消費(fèi)者輕松并真正了解了所購(gòu)產(chǎn)品背后的價(jià)值，對(duì)一個(gè)品牌自然也提高了溢價(jià)感知。

另一方面，優(yōu)秀企業(yè)品牌與用戶溝通，想要傳遞更真實(shí)深層的信息給消費(fèi)者，其過(guò)程難上加難。產(chǎn)品復(fù)雜度越來(lái)越高，技術(shù)水準(zhǔn)往往超過(guò)消費(fèi)者的理解，很多品牌將自身實(shí)力解說(shuō)出去多少有些“雞同鴨講”。不少品牌選擇通過(guò)講故事將產(chǎn)品賣點(diǎn)與技術(shù)之間關(guān)聯(lián)，也經(jīng)常是保質(zhì)不保量。

在這個(gè)消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價(jià)的時(shí)代，丁香醫(yī)生「一鍵還原」便承擔(dān)起了“科學(xué)翻譯官”的角色。面對(duì)品牌企業(yè)，它可以幫其洞悉用戶的細(xì)分需求，反饋給品牌做針對(duì)性解決。為保證產(chǎn)品技術(shù)真實(shí)與專業(yè)性，「一鍵還原」還引入產(chǎn)業(yè)鏈上下游多方專家背書(shū)；同時(shí)通過(guò)對(duì)品牌方工廠、實(shí)驗(yàn)室的實(shí)地拍攝以及動(dòng)畫(huà)演繹的方式，幫助將品牌背后略顯晦澀艱深的技術(shù)要點(diǎn)，轉(zhuǎn)譯為大眾更易接受及理解的方式。給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀真實(shí)可信的內(nèi)容，也給企業(yè)帶來(lái)與用戶正向溝通的機(jī)會(huì)。 

「一鍵還原」怎么玩？
專業(yè)科普+有趣種草，讓品牌“透明化”對(duì)話用戶

如前文所說(shuō)，品牌與消費(fèi)者間的專業(yè)性溝通壁壘一直存在，試圖居中扮演轉(zhuǎn)譯者的也不在少數(shù)。但目前來(lái)看，真正具有長(zhǎng)期效力的還是丁香醫(yī)生。丁香醫(yī)生「一鍵還原」欄目在今年秋季上線并完結(jié)，它是通過(guò)制作軟科普視頻的方式，借助專家視角解讀不同品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的畫(huà)面，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品科學(xué)、先進(jìn)、合理的溯源需求。面對(duì)不同品牌，丁香醫(yī)生如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，助力品牌完成與用戶的有效溝通？

1、聯(lián)合專家產(chǎn)出創(chuàng)意科普視頻，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)賦能，解密品牌背后最大價(jià)值

獨(dú)有的專家資源，是丁香醫(yī)生「一鍵還原」為品牌產(chǎn)品專業(yè)背書(shū)的關(guān)鍵。丁香醫(yī)生旗下匯集眾多醫(yī)學(xué)和工程制造類專家，合作形式多樣。而「一鍵還原」引入產(chǎn)業(yè)鏈上下游多方專家，為產(chǎn)品提供專業(yè)可信的證言。從這次「一鍵還原」已合作的品牌中不難看到，不論是專家解說(shuō)內(nèi)容的專業(yè)真實(shí)深度性，還是視頻創(chuàng)意呈現(xiàn)的可讀易理解性，都為品牌產(chǎn)品賦能了最大化看點(diǎn)。

這次丁香醫(yī)生「一鍵還原」打造的創(chuàng)意科普視頻，是通過(guò)實(shí)拍+動(dòng)畫(huà)+專家講解的方式加以呈現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的實(shí)拍畫(huà)面，可以帶領(lǐng)消費(fèi)者更直觀看到產(chǎn)品生產(chǎn)的真實(shí)性；例如在芽芽樂(lè)的「一鍵還原」中，就為我們直觀展現(xiàn)了品牌材料源地——優(yōu)勢(shì)稻米種植地有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，以及技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)到商品檢測(cè)全鏈路的過(guò)程，以此可打消購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品種種疑慮，完成科普的同時(shí)強(qiáng)化品牌信任度。

「一鍵還原」x 芽芽樂(lè)：比粗糧好吃、比精米健康的米真的存在嗎？

邀請(qǐng)不同領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性解說(shuō)，保證其專業(yè)性的同時(shí)，還能增加消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品間的信任感；如在九陽(yáng)豆?jié){和千禾味業(yè)視頻中，通過(guò)專家對(duì)產(chǎn)品制作過(guò)程中的口感、營(yíng)養(yǎng)、安全等元素做專業(yè)解說(shuō)，為消費(fèi)者解決如何選擇品牌和產(chǎn)品的疑難，也增加他們對(duì)品牌的信任忠誠(chéng)度。

「一鍵還原」x 九陽(yáng)豆?jié){：豆?jié){粉沖的豆?jié){能有現(xiàn)磨的好喝嗎？

「一鍵還原」x 千禾味業(yè)：如何用大數(shù)據(jù)釀好一瓶醬油？

而配合動(dòng)畫(huà)的方式加以呈現(xiàn)，便可以降低消費(fèi)者對(duì)于深?yuàn)W技術(shù)信息以及專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)的理解難度。在依視路深剖近視人群度數(shù)不斷加深、以及正確佩戴近視眼鏡重要性的解說(shuō)視頻中，就借助動(dòng)畫(huà)形式來(lái)幫人們更好理解近視相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)依視路這個(gè)品牌也有了更多的了解和信賴。

「一鍵還原」x 依視路：是什么決定了你的近視度數(shù)？

2、借助內(nèi)容生態(tài)體系助力傳播，對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷賦能，解鎖與用戶更多溝通方式

在內(nèi)容深度上，「一鍵還原」以創(chuàng)意科普視頻的方式，得以將品牌背后的技術(shù)力量可視化呈現(xiàn)給消費(fèi)者。而在促進(jìn)品牌與用戶更進(jìn)一步溝通上，丁香醫(yī)生的營(yíng)銷賦能能力還體現(xiàn)在傳播廣度上，它可以打通自身全域資源，借權(quán)威性傳播矩陣對(duì)品牌進(jìn)行全渠道覆蓋，幫品牌再做一波專業(yè)背書(shū)和場(chǎng)景種草。

• 倚靠自家媒體矩陣，對(duì)品牌產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行橫向聲量覆蓋

憑借在各大社交平臺(tái)專業(yè)健康知識(shí)的輸出，丁香醫(yī)生新媒體全平臺(tái)累計(jì)粉絲數(shù)已突破3500萬(wàn)。權(quán)威科普內(nèi)容的加持聚攏不少忠誠(chéng)用戶，讓丁香醫(yī)生擁有強(qiáng)大的媒體矩陣，得以保證品牌影響力的傳播。

這次「一鍵還原」欄目上線，丁香醫(yī)生也啟動(dòng)自家豐富域外渠道來(lái)助力品牌傳播和品效協(xié)同。丁香醫(yī)生、丁香生活研究所官方微信微博視頻號(hào)，分階段對(duì)每期內(nèi)容進(jìn)行曝光，并結(jié)合不同品牌進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容加工，以長(zhǎng)圖、漫畫(huà)等圖文呈現(xiàn)形式解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)，保證專業(yè)內(nèi)容輸出的同時(shí)也讓品牌與用戶的溝通更加透明。

• 巧借科普屆段子手身份，以趣味創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)縱向心智種草

一邊科普一邊social，堪稱“科普界段子手”的丁香醫(yī)生，這次在幫助品牌專業(yè)背書(shū)+趣味種草的營(yíng)銷賦能上，都做到了與用戶的有效溝通。能夠想到用學(xué)生時(shí)期教科書(shū)封面的創(chuàng)意作為預(yù)熱海報(bào)，為「一鍵還原」合作的四個(gè)品牌揭開(kāi)謎底，也只有丁香醫(yī)生能干的出來(lái)了吧？

從內(nèi)容上來(lái)看，海報(bào)創(chuàng)意瞬間勾起人們一波回憶殺，也暗合了「一鍵還原」背后，希望消費(fèi)者可以還原學(xué)生時(shí)期的求知欲，倡導(dǎo)更科學(xué)理性的消費(fèi)觀念；而將對(duì)應(yīng)品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)作為課本知識(shí)輸出重點(diǎn)，也與丁香醫(yī)生專業(yè)科普品牌調(diào)性一拍即合。從傳播效應(yīng)來(lái)看，新穎有趣海報(bào)能夠激發(fā)人們一波討論度，在話題發(fā)酵中加大品牌的曝光，也為品牌創(chuàng)造更多與用戶的溝通方式。

營(yíng)銷啟示

不難看出，丁香醫(yī)生希望在內(nèi)容上繼續(xù)深耕 “有料有趣有內(nèi)涵”。有料，在于用科學(xué)的語(yǔ)言將品牌背后真實(shí)可信信息傳遞給消費(fèi)者；有趣，在于通過(guò)內(nèi)容生態(tài)體系和傳播矩陣，花式賦能品牌、創(chuàng)造貨真價(jià)實(shí)的有趣種草；有內(nèi)涵，在于以專業(yè)挖掘產(chǎn)品價(jià)值，呼吁消費(fèi)者理性吸納知識(shí)，科學(xué)種草和消費(fèi)，帶來(lái)一波正向價(jià)值傳播。這些也是品牌方及更多內(nèi)容創(chuàng)作者可以去延伸思考或借鑒的。 

值得一提的是，丁香醫(yī)生「一鍵還原」欄目將繼續(xù)開(kāi)展下去。對(duì)于丁香醫(yī)生本身來(lái)說(shuō)，這一內(nèi)容IP的打造，可以讓丁香醫(yī)生以專業(yè)建壁壘，突破從健康營(yíng)銷賽道，到涉獵各個(gè)領(lǐng)域，開(kāi)拓自身更多可能性，加強(qiáng)其專業(yè)力、公信力、影響力品牌烙印，為營(yíng)銷勢(shì)能加碼，成為更多品牌不可或缺的合作伙伴。而對(duì)于行業(yè)而言，新品類爆發(fā)大環(huán)境下，「一鍵還原」能夠依托丁香醫(yī)生專業(yè)權(quán)威科普背景，更全面、更有深度審視市場(chǎng)，探索更多行業(yè)品類可能性，用專業(yè)知識(shí)軟科普的形式嫁接品牌與用戶的關(guān)系，幫助品牌和行業(yè)同仁探究真實(shí)可信內(nèi)容營(yíng)銷形態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展。

未來(lái)，我們期待在「一鍵還原」欄目中看到更多新老品牌和多行業(yè)品牌的身影，也期待丁香醫(yī)生帶來(lái)更多可看、可吸收的內(nèi)容營(yíng)銷玩法。