體育豐年即將來臨，騰訊生態幫助品牌決勝2022

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舉報 2021-11-15

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2022，在體育豐年孕育營銷良機

在過去的兩年，受疫情和逆全球化的影響，許多品牌原計劃的營銷節奏被就此打亂，而在疫情緩解之后，品牌終于迎來了讓營銷彎道超車，重新把品牌建立提上列表的機會。

那就是今年夏天的東京奧運會。

但并不是所有品牌都抓住了這個機會。一方面，東京奧運會命途多舛，直到開幕式一周之前仍然不斷傳出可能無法如期舉辦的消息；一方面全球疫情狀況仍不明朗，大賽中止時間較長，導致運動員競技能力不清晰，廣告主們很難對運動員和運動項目的情況作出預判。雙重影響下，巨大的營銷風險讓很多品牌不愿冒險投放和贊助。

出乎意料的是，東京奧運會獲得了全民熱議的超高熱度，遠在東京的奧運健兒們捷報頻傳，奧運冠軍們家喻戶曉，各種各樣的周邊產品供不應求。

在一系列政策的引導下，泛文娛的許多領域正受到挑戰，不論是輿論風向還是官方價值導向，都在指引大家把目光往體育上轉移。

近期最火爆的體育事件是EDG在S11中獲得冠軍，大事件爆發當晚掀起了全民電競熱潮，那天晚上，無數人為自己熱愛的電競戰隊喝彩，各大平臺紛紛被EDG的戰隊LOGO刷屏。

直到這時候，大家才后知后覺確認：競技體育時代的熱度來了。

在2022超級體育大年，離我們最近的便是在大年初四拉開序幕的北京冬奧會。

自申辦冬奧會以來，我國就開始長期推廣冰雪運動以及冰雪產業的相關發展，向冰雪項目的獎牌榜發起沖鋒。

在闔家團圓迎新春的氛圍下，這屆冬奧會注定成為整個2022營銷期中的重中之重。除此之外，將電競和霹靂舞新增為正式項目的杭州亞運會、首次在冬季舉辦的世界杯，以及始終保持高關注度的NBA、歐冠等頂級賽事，都將推動2022成為一個超級體育大年。

因此我們說，體育將是2022年品牌營銷的決勝主戰場。

所以，今天我們所要探討的就是如同標題所說的那樣：在明知道體育營銷的重要性的情況下，品牌可以用哪些方式，去進一步實現自己的營銷計劃，拔得市場頭籌？

去人多的地方總不會錯

首先要選擇的，是核心受眾。

這個核心受眾，指的是能滿足投放預期，并且具有一定轉化傾向及潛力的客群。

用一個生活中的例子來說，同樣一件商品，在不同的場景中面對相同的客群，最終轉化的效果也不會相同。比如說，同樣一個籃球，擺在KTV的超市里往往很難賣出去，但擺在迪卡儂里，被賣掉的概率就高了很多，哪怕他們面對的都是同一撥喜歡運動的年輕消費者——這套邏輯放在體育營銷領域同樣適用。

作為體育領域的巨人，自2003年以來，騰訊已經累計報道過共計十余屆夏季奧運會、冬季奧運會與足球世界杯。可以說，騰訊已是體育領域內首屈一指的沉浸式平臺，不僅用戶從中享受到氛圍濃厚的場景化體驗，對于廣告主來說更是連接品牌用戶的極佳營銷場域。

東京奧運會期間，騰訊取得了 8.5 億的獨立用戶的覆蓋。相關報道資料顯示，騰訊生態內奧運相關視頻累計播放量超 260 億，過億用戶在微信看奧運專題相關內容。其中招商占比超全網50%，作為國內最大的網絡賽事平臺，有三百多位文體明星共同助陣參與騰訊生態的奧運報道，節目關注度與互動參與度均為同期第一。東京奧運會周期，騰訊總共完成了超 7000 小時的賽事視頻制作，40 余檔原創的節目和欄目，邀請了超過 45 位奧運冠軍參與了節目錄制。

這種匯集資源，吸引受眾的制作能力，顯然將會通過官方轉播商的身份繼承到冬奧會期間。

前不久，騰訊在2022騰訊在線視頻V視界大會上，以北京冬奧會官方轉播商的身份，發布了自己的冬奧slogan——雪舞心聚向未來。

據了解，在冬奧會期間，騰訊將通過多端數字產品矩陣，聯動騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、QQ、微視、騰訊網、QQ瀏覽器、騰訊看點等產品，團戰上陣，助力優質內容全面分發。其中，騰訊體育將以“中央廚房”的角色，持續為騰訊各大平臺輸送優質體育內容，使內容與營銷都能夠觸達最多用戶，匯聚全民熱點及關注焦點。

這樣的影響力和內容制作能力，不論品質還是數量，都可以說是值得讓品牌為之一振。在這樣的氛圍中，對體育有興趣的受眾會持續以滾雪球的勢頭進行聚合，匯聚了更多的核心受眾，也就存在更多的商業可能。

找對方法，才能事半功倍

第二要選擇的是內容和投放的結合策略。

需要注意的是，在這個環節中，用戶基礎與有效內容必須共存。

僅有用戶量，但用戶并不在平臺內長時間留存，或者對平臺內的官方內容沒有興趣，僅對UGC內容感興趣，那么投放的曝光量就很難把握；而如果僅有內容，但用戶本身不在平臺內，那么內容就會被自發引流到其他的網絡平臺中，有效客群會自行在其他平臺收看內容，從而也無法保證潛在客群能繼續留存在投放范圍內。

讓體育發散為“泛體育”，是整個垂類內最重要的內容課題之一，讓垂類變得更有全民屬性，有生活氣息，接地氣，也是幫助用戶從“專業氣氛”轉化為“消費氣氛”的關鍵錨點。

拿今年最重要體育營銷——東京奧運營銷為例，騰訊通過《贏戰東京》《我家有冠軍》《百年百冠》《奧次元播報》等原創奧運節目，打通了賽場內嚴肅氣氛與全民家常話題之間的通道，順利完成了跨次元的內容過渡。

冬奧期間，騰訊也準備了《暖暖中國味》《了不起的冠軍》《熱雪來電》等節目聚集冠軍熱點。還有《追雪人》《熱雪浪》等多檔跨界節目，共同完成冬奧氛圍的全民化，這些趣味性的活動，將會為體育本身提供更多層級的打開方式，給品牌的內容合作提供更多選擇。

其他體育節目方面，除了近期連續引爆熱搜的全民運動綜藝欄目《超新星運動會》，騰訊還在2022周期內準備了全新待播內容，主打頂級運動員與小區大神們互相切磋的《家門口的運動會》，與已有內容一起，進一步提高全民參與度，共同建設全民“動起來”的體育氣氛。

值得一提的是，騰訊體育還將推出全新青年社群“BOOM”，通過打造專屬社區、專屬產品、專屬生態內容、專屬節目、專屬直播五大“專屬”內容吸引更多Z世代群體，品牌可以借此獲得觸達年輕人群的更多選擇。

以上種種，都意味著騰訊在通過多元化的內容及平臺，為品牌尋找更多營銷觸點，提供不同營銷訴求所需要的目標客群。

騰訊多元化的內容定位，滿足不同年齡段、不同關注點用戶的個性化喜好，同時也創造更多話題，為品牌營銷引爆多元機會。

依托豐富內容版圖，廣告主能夠在騰訊生態內用不同的內容，講述不同故事，去跟更多消費者對話，而由此衍生出的營銷模式，也能與品牌用戶實現情感共鳴與深度鏈接。

營銷，講究一個升華

第三要選擇的，是平臺能否幫助品牌在體育的基礎上，實現效果+心智的多重效果。

從動機來說，廣告主進行營銷投放的目標主要分為兩個：一種是效果營銷，一種是心智營銷。效果營銷用于拉新以及去庫存，心智營銷用于建立品牌形象和市場心智。

優秀營銷案例所追求的，是能夠復合式完成效果。既有轉化，又有升華。

從效果層面講，騰訊可以通過聯動微信生態，在渠道層面打通內外公私域，以視頻號、朋友圈、搜一搜為抓手，也可以用更具有年輕化、娛樂化屬性的QQ，或者更有權威性、公信力的騰訊新聞，以及觸達海量視頻用戶的騰訊視頻……從內容和社交不同渠道覆蓋目標人群，共同為廣告主實現轉化。在全鏈路營銷閉環的基礎上，實現營銷效果。

東京奧運會期間，奇瑞汽車通過與騰訊的合作，在長達17天的奧運大直播項目《贏戰東京》中實現了一次整合公私域流量的營銷活動。

在每天直播超過10個小時的節目中，既有體育明星破圈，也有品牌新車廣告的滾動露出，同時還在直播節目中設置了多種互動性較強的活動。

由公域活動為引，活動互動作為私域轉化方式，在獲得曝光之后，奇瑞順利從微信、視頻號、微視等入口收貨流量，實現私域轉化沉淀。

并且由于奧運賽事的家國情懷特性，很多即使暫時沒有購買需求的潛在客戶，也通過這一系列高強度的關聯而對奇瑞品牌產生好感度。

這樣的一輪投放活動，盡管雙方的主體只是一個品牌跟一個平臺生態，但卻同時完成了公域曝光、私域引流、品牌形象樹立等多個目標，實現了以小博大的營銷效果。

受風險預期影響，像奇瑞汽車這樣大膽抓住東京奧運會營銷期的品牌不多。但是北京冬奧會、卡塔爾世界杯、NBA、杭州亞運會等賽事即將紛至沓來，品牌的機會也再次隨之而來。

與此同時，這一次的風險性顯然遠低于當初撲朔迷離的東京奧運會，比賽的熱度可以預期，營銷效果也可以基礎預判。在現在的環境下，只有能同時完成雙重效果，才能讓品牌找回過去兩年營銷半停擺所帶來的損失，補回品牌消失的時間，打亂的節奏。

尾聲

1984年洛杉磯奧運會，讓人們第一次意識到了體育在營銷市場中的無限可能。從那以后，各種賽事都成為了品牌們逐鹿市場的終極手段。

對于國人來說，春節營銷一度是最大的期末測驗，而在2022，體育營銷成為了比春節營銷更持久、更新鮮、更有關注度的全新附加考試。

不同與春節，體育賽事的營銷更有激情和刺激感，人們的消費理由更充分，對信息的接受度也更強。而不同的比賽先天就吸引著不同的觀眾和客群，品牌一旦能在體育營銷中找到正確的出場方式，就可以成為賽場上真正的一部分。而觀眾們對于比賽的熱情與情感投射，也會集中在抓住內核的品牌身上。

這就是體育營銷的重要性。