假發片細分了品類，但盤得活市場嗎？

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舉報 2021-11-16

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作者 | 銀瀑布

監制 | 喵子米

一個日漸脫發的少女，如果你問起她的防禿錦囊里有些什么，便必然少不了米諾地爾和生發精油。養生派早就喝起了黑芝麻；「劫富濟貧」的，則是轉戰醫療機構移植毛囊，種起了頭發。而「救急不救窮」的，只有選擇發際線粉和假發片。值得一提的是，假發片在當下的年輕人語境里，早就跳脫出了「頭禿」的界限，有了更加多元的意義。「假發套主流價格帶在200元到400元，再就是中高端產品在1000元朝上走，假發片便宜，也就幾十上百元」，Coser顏桑告訴BBB研究所，「我們玩Cosplay最重要的就是還原性，想要完美呈現角色，從假發的挑選、佩戴到收納、打理、順毛都得注重。」不止對假發有著極大依賴性的Cosplay玩家，越來越多愛美的普通人也在入局這人造的絢麗發絲。他們開始不愿意花費太長的時間坐在美發店里染發和補色，而是把假發視作一種飾品，隨時都可以變換風格——假發的地位正在向美瞳、首飾、服裝靠攏。

更細分的假發品類

天眼查數據顯示，截止2021年11月12日，有超過2萬家經營范圍含「假發」的注冊企業。但在這之中，有規模、成品牌的只有寥寥數家，假發飾品品牌「LUCY LEE」和「生氣斑馬」均已獲得3輪融資，但唯一上市了的也只有「瑞貝卡」一家龍頭。圍繞頭發做品牌的一個境況是，貴價且耗時的植發市場，擠壓了高端假發品牌，尤其是「整頂假發」的生存空間。在這場消費升級的另一個窗口，又掀起一股浪頭——創業者們又將目光切進了「假發片」這一更加垂直細分的品類。黑棕色等自然顏色的假發片可以用來增加局部發量、讓頭頂蓬松。它衍生出了多種形態：劉海片、高馬尾、丸子頭、顱頂增高片等等。而顏色更艷麗的假發片更像是一種配飾，比如「掛耳染」。顧名思義，掛耳染就是在耳后進行小范圍的染發，頭發披著的時候，從后面看幾乎看不太出染過頭發。  在「生氣斑馬」的天貓旗艦店里，熱銷第一名的是一款名為「夜光色掛耳染」的假發片，月銷超過5萬，一縷假發的單價為24.9元，通常消費者會成對購買。「LUCYLEE」店內所售商品則稍貴，2條25cm的「奶奶灰」假發片的價格為115元。這種價格的拉大體現在假發的材質選用。LUCYLEE的商品詳情頁里，強調了「真人發」和「純手織」。我們需要了解的一個前提是，假發的原材料主要是「真人發」和「化纖」。由于化纖發不夠自然逼真，它的市場占有量遠遠低于真人假發，僅占20%。而上游供應商在收購真人頭發時，對長度、發質都有嚴格把控，甚至必須是未經燙染的。所以真人發貴。因為化纖的材質無法在后期燙染，而真人發在戴上之后可以再裁剪、加工，這樣便更加自然。所以在一條完整的假發生產鏈中，市場對于真人發的需求自然不言而喻。但是真發稀缺，于是這條生產鏈的核心便直指供應商的供應能力。

大產業下的假發商人

總體來說，國內假發制品產業鏈可以粗略分為原材料供應商、假發制造商到假發零售商；再細分真人發的制作工序，則是收集頭發、處理頭發、設計方案（假發的用量、密度、長度等等）、制作內網、鉤織，才能出貨。在LUCYLEE的商品詳情頁內，消費者可以看到，發貨地是河南許昌。此前大火的曹縣，其戲服和漢服產業占據國內三分之一市場，而國內類似曹縣的這種市縣級產業集群其實數不勝數，其中就有許昌。憶漢魏，離不開許昌；說網紅Giao哥，也逃不脫許昌。這座神秘的城市，其實是全國最大的人發原材料集散地和發制品制造基地，也是全球知名的發制品跨境電商交易中心。河南省統計局數據顯示，2019年全年，在許昌這座人口約500萬的小城，僅發制品從業者就高達30多萬人。包括上市公司瑞貝卡在內的2000多家大小不等的發制品企業，為許昌貢獻了近300億元的 GDP和75.99億元的出口產值，比上年增長12.92%。而整個許昌2019年GDP為3395.68億元，出口產值為154.67億元。 2020年2月23日，許昌市正式出臺了《許昌市發制品振興計劃（2020-2023）》。  這個振興計劃所面臨的局面是，假發制造產業有相當長的一段時間都依賴著境外人工。做假發片電商運營的單云告訴BBB研究所，現今高端假發的手織工序大多在朝鮮完成，而疫情影響了低廉人工的輸出，國內人工成本又太高，所以新品的開發十分艱難。「現在我們這里會做、且愿意做（整頂假發）的人很少，這幾年一直招工難，但是有朝鮮托底所以沒什么影響。疫情導致我們鉤織的環節中斷了，有的遞針工藝甚至就沒了，所以現在整頂假發的價格上漲很快。」單云說道。他所在的假發工廠位于許昌新區尚集鎮的產業集聚區，負責完成前期的原料收集和設計工作，然后把內網、頭發原料和設計圖紙寄往遼寧丹東，再由丹東當地的貿易公司負責向朝鮮的運輸與對接，朝鮮工人做好之后中間商負責把貨物再運回給工廠，最后才是成品的清潔和美容。這條鏈條的冗長足以解釋得通為何品牌把目光瞄準「假發片」了，絢麗奪目的假發片，對工藝的要求遠沒有整頂假發高，只要它的配色跟得上PANTONE年年更新的色卡，這即時的時尚對于任何人都唾手可得。所以不比進駐商場的高端假發店瑞貝卡之流，大多數對于假發片有消費需求的人群會選擇網購，它的更新更迅速、對于消費者的需求反饋也更敏感。

利潤的主戰場
從生產側來看，中國無疑是全世界最大的假發制品生產和出口國，面向北美和非洲出口占比75%左右。
所以無論從國家政策還是出海的條件來看，假發產業的外部環境都是利好的。因為產業的集聚會長成一座反應堆，它能不斷裂變，緩慢地釋放出能量。「這幾年許昌的用人成本比鄭州還高。」單云說，拿外貿業務員來說，鄭州的跨境電商業務員大多底薪3500元起，而在許昌的薪資水平基本在6000元到1萬元，電商店鋪主年薪能到20萬，會講英語的人則更吃香。
和不遠的富士康相似，許昌的跨境電商業務員有著流水線的「普工」模式，離職是普遍的事，但不妨礙有新人敲門報道。但和浩浩蕩蕩的美妝出海不同，假發出海之路看起來一馬平川，但馬背上的騎手卻很吃緊。從頭部企業瑞貝卡的2021半年報來看，「假發」生意并不好做。今年上半年在海外假發銷量有所回升的情況下，實現營收6.53億元，毛利率33.51%，凈利潤0.25億。這是一個薄利多銷的產業，大量的成本被投放于上游頭發原料的采集和工人的織造，「假發」可延伸的附加值微乎其微。此為內憂，有其二。一是假發的標準。一頂假發的長度、重量、發絲數量、制作工藝，至今沒有統一的標準。根據全國標準信息公共服務平臺公示，我國直到2018年7月才開始制訂「發制品通用技術規范」，目前仍在審查當中。  這就意味著，一千個哈姆雷特，就有一千種假發。真人的頭發也分三六九等，但是這個行業沒有統一的發質標準。沒有標準，自然也就無法鑒別品質高低——懂行的自然懂，可小白們只能聽風就是雨。所以假發商與消費者難以觸達彼此，信任度幾近缺失。而電商平臺多如牛毛的假發店鋪則進一步增加了消費者的選擇難度，消費者的選擇權看似大了，但品牌認知太弱，它們很難真正鉆進投資人的眼里。二是假發的設計。消費者選擇戴假發，為的是消除發際線游離的尷尬。不管是整頂假發還是假發片，任何一頂假發商品詳情頁下都會有人問：戴上這個發際線自然嗎？假發的強功能性開始逐漸轉化為飾品屬性，所以美學設計是重中之重，誰都不想被人湊近一看結果暴露出仿真頭皮。此外還有性別屬性的傾斜。有研究顯示，目前國內假發市場消費者中女性占80%以上，其中40歲以上的中老年女性占整體的70%左右，而作為脫發主力的男性群體約占假發消費市場的10%。且忽略男性可能帶有的「禿頭」恥感，假發品牌們從產品線上就自然地傾向女性。走進任意一家瑞貝卡或是V’S門店，男士的假發產品都是偏安一隅，安安靜靜地躺在角落。然而就算品牌們更青睞女性，假發造型五花八門，但對于Z世代來說，這些款式一上頭就能立馬老10歲。  如你所見，假發行業真的需要迭代了。從「假發片」開始，無論它是造就了頭頂的虛假繁榮，還是真的切中了消費者的心智，都是一個不錯的開始。

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