蘋果的舒適陷阱：避開死亡螺旋，需要強勁對手

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舉報 2021-11-17

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持續20多天的雙十一落下帷幕后，不少電商平臺公布了不同品類的銷量榜單，其中蘋果可以說是智能手機市場最大的贏家。

按照雙十一京東自營手機的月銷量數據，iPhone 13和iPhone 12的銷量均超過百萬臺，牢牢占據了高端手機的榜單，同時蘋果的整體銷量達到430萬臺，跑贏了大多數的中國智能手機廠商。

調研機構IDC的報告進一步印證了這一趨勢：2021年第三季度全球手機出貨量中，蘋果以15.2%的份額排名第二，但相比于三星14.2%的同步下跌，蘋果的銷量同比增長20.8%，增幅遙遙領先其他手機廠商。

蘋果再度迎來了屬于自己高光時刻，甚至被一些媒體視為“旗艦市場的守門員”，然而這可能并不是一個樂觀的信號。

01 諾基亞陷阱

把時間撥回到2007年，蘋果剛剛推出自家的第一款智能手機，主流市場的話語權還集中在諾基亞手中。

根據市場研究公司Gartner的數據報告，2007年全球共售出11.5億部手機，比2006年同期增長了16%，其中諾基亞的市場銷量為4.35億部，而且當年第四季度的銷量占比首次超過了40%，高于三星、摩托羅拉、索尼等品牌的總和。

幾乎沒有人會想到，盛極一時的諾基亞會在短短幾年后轟然倒塌。在摩托羅拉被迫分拆或出售手機業務，蘋果的市場份額不足1%且主要集中在北美地區，全球市場需求旺盛的大背景下，諾基亞的風頭遠勝于當下的蘋果。

坊間普遍認同的說法是，諾基亞陷入了路徑依賴，印證了“無創新即死亡”的咒語。可稍微對諾基亞的歷史進行復盤，以“缺少創新”論定諾基亞的消亡似乎并不客觀，至少多重信息顯示諾基亞從未消極創新。

以創新晴雨表的研發投入為例，倘若將2012年作為時間點的話，諾基亞在十年內的研發投入高達400億美元，即便不考慮通貨膨脹的因素，這一數字至今仍然讓很多手機廠商望塵莫及。而蘋果同期的研發資金只有100億美元上下，何況蘋果那時候的營收核心還是PC，智能手機的占比并不出眾。

諾基亞的商業嗅覺和警惕性并不遲鈍。為了應對蘋果在北美市場的崛起，諾基亞在南加州成立了一家設計中心，專門研究北美地區的用戶習慣和市場趨勢，并針對當地市場的需求研發新品，目的正是為了將蘋果等新秀們扼殺在搖籃當中。

折射到產品和技術層面上，諾基亞儲備了龐大的軟硬件專利。比如諾基亞的工程師在內部展示過一款只有一個按鍵的彩色觸摸屏手機，可以用來收發電子郵件、玩游戲，比蘋果的iPhone早了整整7年時間。遺憾的是，很多新技術并未轉化落地，直到諾基亞手機業務被微軟并購時，軟硬件專利估值仍高達數十億美元。

也就是說，“諾基亞陷阱”的根源絕非是創新乏力，而是缺少勢均力敵的對手，對創新方向的理解出現了偏差。特別是在摩托羅拉因為RAZR系列拖垮利潤率后，直接加速了諾基亞回歸功能機的戰略決策，最終消失在蘋果、華為等后來者掀起的煙塵中。

可以給出的解釋是，創新本就是一個不斷試錯的過程，倘若缺少有競爭力的參考對象，哪怕是不可一世的市場領導者，也可能由于一些錯誤的決策，在創新方向上出現失誤，最終將列車駛向深淵。

02 蘋果的策略

“諾基亞陷阱”毀掉的不只有諾基亞，同樣的例子還有柯達等玩家，當前的蘋果并非沒有步前輩們后塵的可能。

前任諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普曾在媒體采訪中坦言：“如果諾基亞的創新可以落實到產品上面，就不會是現在這個樣子。”相比于專利靜悄悄躺在功勞簿上的諾基亞，蘋果則在奉行另一套創新哲學。

正如史蒂夫·喬布斯不止一次公開提到的：“好的藝術家復制，偉大的藝術家竊取。”這句繼承自畢加索的名言，演變成了大名鼎鼎的“海盜文化”，以一種精神信念的形式貫穿了蘋果的成長歷程。確切地說，蘋果被視為創新的風向標，卻從不是創新的獨行者，每個階段都有一個躲不開的對手。

比如PC時代的微軟。蘋果和微軟多次因圖形界面對簿公堂，蘋果從施樂竊取了“圖形化”的靈感，又被微軟借鑒到了Windows當中。一場史無前例的纏斗，無形中加速了個人計算機的普及，并且不斷推動PC操作系統的進化升級。即使到了Windows 11上，依然流行著微軟“抄襲”MacOS的論調。

比如移動時代的谷歌。安卓和iOS的爭議尚未蓋棺論定，但蘋果再次扮演“竊取”的角色卻是不爭的事實。iOS 9引入的擴展小插件、iOS 8開始的多任務后臺、iPhone 5S加入的指紋識別，均被質疑有向安卓陣營借鑒的嫌疑。尤其是最近更新的iOS 15，多次被詬病有借鑒安卓和鴻蒙的痕跡。

再比如硬件方面的華為。中國智能手機的高端市場長期維系著蘋果和華為的雙雄格局，擅長“黑科技”的華為一度對蘋果形成了壓迫優勢。包括夜拍、5G等智能手機的核心功能賣點，華為都搶跑于蘋果，一些創新功能被市場驗證認可后，蘋果在內的廠商陸續跟進，聯合驅動了創新的產業落地。

然而在華為被打壓失語后，智能手機的硬件創新出現了“孤狼”的局面，蘋果再一次陷入了創新迷茫期。以銷量高漲的iPhone 13為例，蘋果聯合創始人沃茲尼亞克在社交媒體上公開批評：“我拿到了新iPhone，我真的分不出區別，發現iPhone 13與該設備之前的版本幾乎沒有區別”。

危險的地方正在于此。

華為留出的高端市場，為蘋果制造了高速增長的機會，但也可能是另一個“諾基亞陷阱”。畢竟庫克時代的蘋果早就放棄了創新領導者的身份，一旦缺少華為這樣的壓迫勢力，蘋果能否在創新方向上給出正確的判斷，無疑存在很大的不確定性。傳導到整個智能手機行業，已經出現了創新固化、競爭壟斷、活力匱乏的一幕。

03 誰是新對手

想要避開“諾基亞陷阱”的困擾，蘋果需要為自己找一個新對手，激活行業的創新態勢，特別是在三星缺位的中國市場。

其中的誘惑性在于，在蘋果攫奪了手機市場80%利潤的環境里，沒有任何一家手機廠商想要錯過高端市場的蛋糕，而創新恰恰是躋身高端市場的必要因素。按照智能手機行業的一般規律，蘋果的新對手大概率會在現有的頭部玩家中產生，OPPO、vivo、小米、榮耀無不存在卡位的可能。

早在2019年的時候，OPPO創始人陳永明就公開喊話稱，將在三年內增加研發投入至500億元，用于5G/6G、人工智能、AR、大數據等前沿技術的深度探索。同一時期的vivo開始大量招募芯片領域的專家工程師，對外表示要深度參與到芯片的前置定義階段。小米也在十周年時選擇戰略升級，進一步擴大研發團隊的規模。

不過外界呼聲最高的對手仍是脫離華為獨立運營的榮耀，比如路透社在報道中直言“蘋果在中國的最大競爭對手是榮耀”。

個中原因并不難解釋。智能手機的底層創新絕非是喊喊口號、擴大研發就能從量變走向質變，需要的是數年乃至十余年的沉淀。特別是在架構設計、系統調教等考驗技術硬實力的環節，幾乎是短期內無法逾越的“高山”。

雖然榮耀并未對外透露其宏大的研發計劃，卻繼承了華為扎實的創新能力，包括研發人員占比過半的團隊、4大研發基地和100多個創新實驗室，擁有平臺級重構、系統級調教等核心能力，手握GPU Turbo、Link Turbo等外界耳熟能詳的技術。

折射到高端市場的角逐中，iPhone 13的降價策略迅速擊潰了不少智能手機廠商的防線，榮耀Magic3可以說是為數不多的中堅產品，在雙十一期間斬獲了多家平臺5000元以上價位段的安卓銷量冠軍，榮耀的高端銷量也由此實現了100%的同比增長。同時榮耀Magic3還深受高端用戶群的青睞，包括康輝在內的央視主持人頻頻在重要場合使用榮耀Magic3記錄報道。

這樣的一幕并非偶然，產品力和用戶體驗始終是高端市場成敗的主要誘因。以當下智能手機最大的影像賣點為例，榮耀Magic3系列搭載的“多主攝融合計算攝影”技術，在行業內首次做到了全鏡頭參與、全焦段融合，在計算攝影領域代表國產手機首次超越蘋果的DeepFusion算法。

盡管最后的謎底還未揭開，卻可以篤定這樣一個事實：想要在創新上對蘋果形成壓迫感，絕不是一味喊口號那么簡單，需要持續進行底層創新，構筑起技術護城河，對智能手機的用戶體驗給出參考性的方向。而高端市場的表現是近乎唯一的標準，目前還只有榮耀表現出了不輸于蘋果的創新能力。

04 寫在最后

再來思考iPhone系列的增長，最大的刺激因素或許還是降價，而非是讓人欲罷不能的顛覆性創新。

倘若一家企業只能通過降價來提振銷量，無法創造更多的有效需求，不過是在加速消耗存量的潛在用戶群。屢見不鮮的結果是，產品越做越爛，新用戶越來越遠，一次次印證了“死亡螺旋”現象。

智能手機市場就像是一場危機四伏的航行，諾基亞、黑莓等巨頭都曾因缺少對手而迷失方向。蘋果避開死亡螺旋的唯一可能，就是找到一個有極強創新能力的競爭對手，同時也是榮耀等國內手機廠商再進一步的機會。

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