2018上半年中國廣告市場：回暖勢頭漸顯
作者：沈浩卿，來源：媒介360
2018年已經(jīng)過去一半，各大部委陸續(xù)公布多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，中國交出上半年經(jīng)濟(jì)大考的“成績單”。國家統(tǒng)計(jì)局公布2018年上半年國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇在回答記者提問時(shí)表示，國民經(jīng)濟(jì)延續(xù)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。與此同時(shí)，廣告主的數(shù)據(jù)告訴我們他們有錢，而且還在慢慢的增加錢。
CTR數(shù)據(jù)顯示，2018上半年全媒體的增長是9.3%。這個(gè)數(shù)據(jù)是過去三年以來最好的一年。眾所周知，2017年整個(gè)市場是負(fù)增長的，2016年市場是持平，2018上半年的9.3%增幅表現(xiàn)更多的可以歸結(jié)為前幾年投放緊縮的觸底反彈。
從對(duì)市場的貢獻(xiàn)量來看，雖然電視的增量很小，但是它對(duì)市場的拉動(dòng)作用很大，因?yàn)樗幕鶖?shù)還是最大的。本文，我們在對(duì)市場做總體分析的背景下，著重關(guān)注下電視媒體市場的廣告投放情況。
2018年傳統(tǒng)媒體廣告投放情況
CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國廣告市場的增幅明顯提高，全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅達(dá)到9.3%（去年同期僅0.4%）。預(yù)計(jì)下半年的增幅有一定回落。
電視的時(shí)長增幅與去年同期增長1.7%。其中省級(jí)衛(wèi)視廣告時(shí)長增幅最大，為13.6%。
飲料和酒精類飲品在電視廣告刊例上的花費(fèi)增幅最大，上半年電視主要行業(yè)花費(fèi)前五品類分別是飲料、食品、化妝品/浴室用品、酒精類飲料。
飲料類中，嬰幼兒奶粉、茶飲料、原奶類產(chǎn)品的投放增幅最大，化妝品/浴室用品中，彩妝類產(chǎn)品的投放增幅最大。
2018上半年電視廣告花費(fèi)前十品牌中，鴻茅、陳李濟(jì)同比有所下降，其中，養(yǎng)無極同比增幅最大，達(dá)203.4%。
廣告主如何看待電視廣告投放？
今年，宏觀經(jīng)濟(jì)存在著巨大的不確定性，實(shí)體經(jīng)濟(jì)舉步維艱。電視媒體的環(huán)境發(fā)生了逆轉(zhuǎn)式改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體既存在鋒芒式競爭又必須進(jìn)行深入融合，生存成為電視媒體無法回避的時(shí)代話題。從廣告主的角度來看，電視媒體依然具有很高的投放價(jià)值。
01 頭部媒體積聚效應(yīng)凸顯，廣告主更青睞平臺(tái)的品牌價(jià)值。
根據(jù)媒介360《2018百大廣告主營銷調(diào)研報(bào)告》，廣告主提高營銷預(yù)算的比例明顯高于前幾年，整體增量趨勢穩(wěn)固。在選擇媒體投放標(biāo)準(zhǔn)上，媒體形象與影響力在投放決策中占重要權(quán)重，這一定程度上是為媒體正能量背書，頭部媒體會(huì)獲得更多資源及預(yù)算，品牌化媒體將逐步兌現(xiàn)之前積累的品牌價(jià)值。
這樣的決策也體現(xiàn)在各層級(jí)電視媒體的營收表現(xiàn)上。2018年一季度，部分強(qiáng)勢衛(wèi)視都出現(xiàn)創(chuàng)收大幅度下滑現(xiàn)象，頻道運(yùn)營出現(xiàn)前未所有的窘境。
在電視媒體創(chuàng)收出現(xiàn)整體下滑的同時(shí)，廣告資源進(jìn)一步向一線衛(wèi)視集中，從公開的電視媒體創(chuàng)收情況來看，2017年一線衛(wèi)視壟斷了省級(jí)電視臺(tái)80%以上的廣告創(chuàng)收，二線和三線衛(wèi)視創(chuàng)收比過去歷年都困難。更令人堪憂的是，當(dāng)前的很多城市臺(tái)已不具備自我造血功能，要依靠財(cái)政供給維持頻道運(yùn)轉(zhuǎn)。
02 傳統(tǒng)行業(yè)仍是投放支柱，食品飲料逆勢放量。
從CTR的數(shù)據(jù)可以看到，省級(jí)衛(wèi)視刊例投量最大的品類依然是傳統(tǒng)四大類，飲料、食品、藥品是主要增量的三類，化妝品/浴室用品持續(xù)下滑，投量排在末尾。跟隨品類中酒精類飲品、IT服務(wù)及產(chǎn)品、家用電器及家居用品增量突出。
今年飲料的增量對(duì)廣告市場貢獻(xiàn)最大，主要原因有三點(diǎn)。其一，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)非常活躍，頻頻推出新品；其二，多個(gè)國際與國內(nèi)品牌加速發(fā)展腳步，提升營銷力度；其三，今年的旺季放量明顯早于往年。
03 社交及電商類APP最活躍，成為電視廣告新晉主力。
今年湖南衛(wèi)視的重磅綜藝《幻樂之城》被傳出有王菲加盟后，關(guān)于誰能拿下這個(gè)節(jié)目的猜測一直在圈內(nèi)流傳，節(jié)目播出后答案揭曉，是社交APP陌陌。近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視投放上經(jīng)常豪擲巨款，除了看重電視覆蓋率可以為其帶來流量導(dǎo)入，更看重電視媒體對(duì)品牌的背書。
2018年拼多多能搶占巨大份額，并且上市成功，可以說少不了電視廣告的功能，從下圖可見，2017-2018上半年，拼多多的電視廣告投放增幅位列移動(dòng)客戶端應(yīng)用軟件及服務(wù)第一位。
廣告投放“通縮”之下，傳統(tǒng)媒體如何謀求生機(jī)？
目前，衛(wèi)視群體的收視率已經(jīng)出現(xiàn)群聚性下滑，一線衛(wèi)視、二線衛(wèi)視、三線衛(wèi)視全部囊括其中。電視媒體進(jìn)入“低收視”競爭時(shí)代，沒有一檔節(jié)目讓電視人有意外驚喜，讓觀眾眼前一亮。一線衛(wèi)視的大綜藝節(jié)目光環(huán)不在，王牌綜藝頹勢漸顯，新綜藝影響力青黃不接。電視劇方面，收視率持續(xù)平淡，既無大劇，也無大收視，電視節(jié)目的二次傳播效應(yīng)進(jìn)一步弱化，很難形成口碑效應(yīng)。
一面是收視市場的萎靡不振，一面是廣告市場的如履薄冰，2018年，廣告客戶數(shù)量不斷萎縮，很多客戶不斷減量，消費(fèi)市場的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)招致一個(gè)大客戶的“流失”，開發(fā)一個(gè)新客戶難度系數(shù)呈幾何級(jí)提升。硬廣告逆襲成為廣告創(chuàng)收主要產(chǎn)品，專題廣告成為了廣告創(chuàng)收主力軍。
如今的廣告主，不再是以前那么好忽悠了，電視廣告?zhèn)鞑チo法變現(xiàn)為市場購買力，既是廣告主的不滿，也是電視媒體最大的心病。有的廣告主說，花2個(gè)億廣告支出，僅銷售掉150萬的產(chǎn)品，這是最失敗的廣告投放。電視媒體要想留住廣告客戶的錢，必須想辦法賣掉廣告客戶的貨，必須以客戶的市場轉(zhuǎn)化率為導(dǎo)向。
寫在最后
過去十年，省級(jí)衛(wèi)視的廣告價(jià)格是持續(xù)數(shù)年上升并迅速回調(diào)的過程，尤其是一線衛(wèi)視在2016年進(jìn)入了廣告價(jià)格的最高點(diǎn)，2017年開始下降，2018年通過折扣、增播方式，進(jìn)一步下降，電視媒體廣告價(jià)格下行成為持續(xù)態(tài)勢。
前路崎嶇，但有微光，廣告市場的競爭格局已經(jīng)重新形成，電視在其中的優(yōu)勢并不突出，需要根據(jù)市場規(guī)律自我校正、快速轉(zhuǎn)型來獲得下一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。
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