能寫文案的人越來越少了
必須要提前說明，這只是我個人的感受。
然后，也會借著這個感受，以系列稿件的方式，來聊一聊我最近看到的、想到的、以及找不到答案的一些問題。
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2018年過去大半了。這過去半年時間里，關(guān)于“文案”這兩個字，有兩個感受，是以前從未有過的。
第一個感受是：廣告公司能寫文案的人越來越少了。
當(dāng)然，我沒法用具體的數(shù)據(jù)，來證明廣告公司能寫文案的人越來越少。而且這件事本身也無法證偽，因為“能寫文案”本來也是個無法量化的標準，你就當(dāng)我耍個流氓先吧。
之所以有這個感受，源自我一些在甲方市場部做品牌的朋友具體執(zhí)行項目時，以及一些廣告公司在招聘文案時，給到我的一些反饋。
比如，今年我了解到的一種比較常見的情況，廣告公司在比完稿拿下項目后，到具體執(zhí)行的時候，文案環(huán)節(jié)直接掉鏈子。最終出街的文案，不乏一些是客戶那邊由文案出身的品牌人員，一字字改出來的。
再比如，還遇到過的一種情況，是有些案子出街的文案我很喜歡，覺得寫得很好。后來在溝通中聊起來的時候，才得知文案其實不是由服務(wù)這個項目的廣告公司里的專職文案寫的。而是品牌方自己這邊的市場人員，找外部的朋友，來幫忙操刀的。
再就是在廣告公司這邊，隔三岔五，就有一些創(chuàng)始人級別的來問，公司業(yè)務(wù)在擴張，有沒有好的新人簡歷推薦。基本上，都讓對方白跑一趟，然后和對方一起感慨：“文案真的越來越難找了。”
我前不久給自己找過一次兼職的文案/編輯，收到的郵件不下百封。雖然我需求的不是資深文案/編輯，但是收到的那些郵件里，能讓我想要看下去的，不超過10封。
這里面，我如果再去糾結(jié)大家郵件的格式、措辭、標點、附件……到最后，100份簡歷里，能看得下去的，有3份就很知足很知足了。
一個文案，要保證一封郵件在格式上的可讀性，這樣的要求，按理來說應(yīng)該不難吧？但無論是躺在我的郵箱里的，還是溝通下來躺在廣告公司里的那些文案求職郵件，至少有一大半，是會讓人在看到郵件標題后，就喪失掉想要了解對方的欲望的。
最近那部大熱的《小偷家族》，導(dǎo)演是枝裕和在剛?cè)胄凶鲭娨暪?jié)目的時候，有位前輩跟他說過這樣一句話：
這句話應(yīng)該也同樣適用于無論是寫具體商業(yè)項目中的文案，還是寫一封應(yīng)聘的郵件文案。只要求職者愿意去想象下，看到自己文案的人，看到自己簡歷郵件的人，就坐在自己對面。你會怎么稱呼、該如何措辭、你的呼吸節(jié)奏、溝通技巧、你想要達到的目的……應(yīng)該就會比其他人有更大的可能性，獲得消費者/面試官的注意力。
也許，有“能寫文案的人越來越少了”這個感受的根本原因，其實不是上面我拼湊起來的主觀臆斷。而是另一個我不愿意承認的事實：愿意寫文案的人，越來越少了。這才是最讓人感到無力的地方。
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第二個感受是：文案的邊界，越來越大了。
今年B站有部很火的紀錄片《人生一串》，在片子的彈幕區(qū)，一個很有意思的現(xiàn)象是，網(wǎng)友們在彈幕的發(fā)射用語中，更習(xí)慣表白“文案”，而不是表白“解說詞”。
而在以往，我們會把電視節(jié)目里出現(xiàn)的文字信息，叫“解說詞”、“旁白”、“字幕”……
再就是，如果你隨手在微博的搜索框里輸入“文案”這兩個字，也會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們已經(jīng)會不自覺把給自家愛豆配的表情包文字叫文案，把自己喜歡的博主寫的文字叫文案，甚至把歌詞叫做文案，把電影臺詞叫文案，把小學(xué)生寫的詩叫文案……
也就是說，在非行業(yè)從業(yè)者們眼里，“文案”這兩個字，可以概括的范圍應(yīng)該是越來越大了。
這對我來說，完全是顛覆我以前的“慣性思維”的。我以前很固執(zhí)地認為，“文案”是商業(yè)傳播中的一環(huán)，它必須要起到促進產(chǎn)品銷售，或者為產(chǎn)品銷售構(gòu)造氛圍的作用。
但或許，當(dāng)“文字”只要是有溝通力的，那么或許它都可以稱之為“文案”。
另外，原本最近我本想趁著2018年過去一半的契機，來做一期稿件，盤點一下上半年我個人眼里很喜歡的10組文案。但最后，如果我用那種純廣告文案，或者必須是在營銷案例中出現(xiàn)的文案標準去篩選的話，根本找不出10組。只有我把“文案”的范疇，擴展到廣告以外的領(lǐng)域時，比如電視節(jié)目、電影宣傳、音樂作品、新媒體編輯寫的標題……這10組文案，是可以篩選出來的。
實際上，對我自己來說，2018年大半年時間里看到的“文案”，喜歡得多一點的，也確實是“廣告文案”之外的一些“文案”。
比如這兩句歌詞——
比如廣告公司小Team隨性記錄的一支短片里的一句心里話；
比如上面提到的紀錄片《人生一串》里的解說詞；
還有騰訊視頻在六一兒童節(jié)時寫給小豬佩奇的一封信：
純“廣告文案”有印象的：
五芳齋端午節(jié)那支把粽子擬人化的廣告片里“奇特”的文案；騰訊視頻在《創(chuàng)造101》開播前那段寫給青春的文案；方太那支“孩子，是父母今生的杰作”的廣告片里的文案，尤其是里面那句結(jié)合上下文看下來的“愛不釋手，終究慨然放手”；得到App那組將看上去離普通人生活有點遠的經(jīng)濟學(xué)原理，用貼近現(xiàn)實生活的語言“翻譯”出來的文案；……
而在純廣告文案里，剝離上下文語境，單獨拿出來仍然很喜歡的，是今年春晚一條公益廣告里的一句文案。
只是以我個人喜好去看的話，這樣拋開廣告本身的背景，仍然擁有普世傳播力的“廣告文案”，在過去的大半年時間里，看到的實在是太少了。
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“能寫文案的人越來越少了”，“文案的邊界又越來越大了”，這兩者，其實并不沖突。或許當(dāng)廣告公司或者品牌方在遇到文案搞不定的時候，還可以打開下思路，去試用“行業(yè)外的文案”。這些“行業(yè)外的文案”，可以是電視節(jié)目的撰稿，可以是音樂的詞作者，可以是遵循直感的小學(xué)生，也可以是策展人。乃至你身邊那些隔一段時間，就忍不住想要單獨點開他的頭像去關(guān)注他朋友圈動態(tài)的朋友……
說不定，這樣做了以后，又會發(fā)現(xiàn)，能寫文案的人，其實也還挺多的。
而“行業(yè)外的思維”注入，相反可能會得到更好的效果。
作者公眾號：廣告文案（ID：adwriter）
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