平地起千丈樓，梁柱承萬斤沙 I 運營管理筆記：簡談定位（企業戰略核心）

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舉報 2021-11-17

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一、前言

定位是讓整個企業舉公司之力去瞄準一個最大的機會，集中所有的力量，使企業的價值、產品概念深入用戶的認知。如何突破紅海，集中資源決勝藍海市場。定位理論的概念，是深入市場模塊的認知。

優秀的定位不是所謂的經驗，是通過大量數據及資源對于市場動向的把握。橘見過不少企業經營者以經驗開公司，可以賺點小錢，但絕無進入資本的資格。原因就是太過想當然，以為市場一成不變，固步自封后發現時已悔矣。本文將介紹橘對定位的一些理解。

二、“鋼鐵之都的參謀”——定位

企業必須在外部市場競爭中，界定能被用戶心智接受的定位，以此引領內部運營，才能使企業產生的產品和服務被用戶接受而轉化為業績。

隨著中國市場環境的改變，我們可以看見價格并非消費者衡量一個品牌好壞的唯一關鍵，也并非銷量的唯一標準。早期的中國制造是物美價廉的代表，但是隨著勞動力成本上升、環境問題以及對創新的需要，都意味著企業重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。

從制造變成營銷，定義為企業打開了品牌打造之路。正如標題一般，它如同鋼鐵城的謀士，企業從戰略、運營、營銷、規劃、執行等等方面，皆有它的身影。這個開題不小，橘也說說自己的看法。做定位，少不了從下面三步開始：

市場定位

大多數公司有較為明確的業務范圍，其擁有的業務必然歸于某個市場模塊。而所謂的市場定位便是為已確定的目標用戶群體上進行的市場定位，我們要考慮這類人群提供什么樣的服務內容能滿足他們何種需求。其中，包括產品定位、品牌定位、價格定位、渠道定位等等方面，不同的行業關注的方向也必然有所不同。

市場定位是“營銷”的先決條件，有了市場才有定位的價值。如果連市場都沒有，產品都不知道給誰用，如何談定位呢？當然，你可以反駁我，說世界上絕大多數偉大的公司，都是為未來開辟市場。

我的回答：他們善于挖掘目標用戶潛在的需求，通過更深層次的挖掘，完成了與競爭者的超越。因過分超前于市場而夭折的產品案例數不勝數，例如風極一時的Google眼鏡，目前聲浪見底；早期制作精良的單機游戲，因大多數玩家的硬件功能不匹配導致毫無銷量。

品牌定位

品牌定位是一種心理上的邏輯關系，正如你愛上一個姑娘，那種奮不顧身的投入一樣。愿意為她付出是因為喜歡，喜歡是因為她的某個特質打動了你，這便是心理定位上的成功。

很多企業的老板把品牌定位想得過于簡單，用一些振奮人心、激情四射的辭藻堆砌便能塑造品牌個性與精神內涵，再加大宣傳力度或者甚至就放在一旁，每當員工培訓時，拿出來念一念、讀一讀。明明遠遠不夠，可他們卻認為這便是定義品牌。

定位之父杰克·特勞特認為，企業只有兩項任務：

1.在企業外部用戶頭腦中，確立一個用以決勝的“位置”；

2.以這個“位置”為導向配置企業內部的所有資源并進行運營管理，創造出最佳的經營成果；

品牌定位是十分重要的商界理論，對于如何跳出價格戰、同質化的血海競爭并找到自己商戰的藍海，起到了極其重要的作用。品牌定位強調了攻心為上。

產品定位

準確的產品定位是有效的品牌定位的基礎。圍繞著目標用戶的需求做出相關的產品功能、與產品定位、品牌定位與之匹配的運營活動無一不是致勝競品的法寶之一。

不少老板喜歡拍腦子確定推廣方式、商品價格，完全不考慮商品內容、服務、市場是否滿足目標消費者的需要。不考慮低、中、高端市場的差異，自以為可行，實際卻不可行。

以產品價格為例，有些老板喜歡將商品先定個高價，看看市場反應再做判斷，全然不考慮自身品牌的認知是否可以讓消費者接受高溢價。高價產品推出后，如果沒人買，再降低商品售價即可。這是極其錯誤的做法，產品上市階段是產品生命周期的重要階段，一定程度上決定了產品未來銷售的形勢。另外，這類老板完全不考慮沉沒成本，最后項目失敗/增長進度放緩，很大幾率會推卸至運營側。

優秀的產品定位是品牌定位的延伸，理解其品牌方面價值，匹配市場情況，再確定產品的各模塊定位細節。這是環環相扣的事情。

三、定位運營案例

定位不是一個公司的營銷，也不是產品的運營，它是一種上層的戰略方向，所有人需要齊心協力去理解企業定位的概念，圍繞著定位做相關戰略和資源的配稱。

再形象一些，定位是釘子，戰略是錘子，制作家具的過程便是其運營和管理。讓我們來根據拼多多和網易云音樂的案例，來看看正確的定位帶來的效果。

拼多多——拼著買，更便宜

拼多多最受人們津津樂道的便是其商品的折扣低價，其目標用戶則為價格敏感型用戶，這類型用戶對促銷、價格、商品性價比極其敏感，可能全網比價。所以，拼多多在活動上多選用秒殺、百億補貼、免單、折扣等促銷動作。

金錢的效果也十分喜人，拼多多用戶數在2021年1季度到達7.88億，一舉成為中國電商之首。其中，月活用戶占比更是超過70%。可見2019年6月，拼多多上線的【百億補貼】活動的效果是何等優秀。通過官方補貼的方式將品牌商品的價格補貼至低點，有效拉動了目標消費者圈層和復購率的上漲，帶動人均消費額的穩步提升。

這種產品運營思路雖然從天貓、京東等一眾老牌電商平臺中脫穎而出，但拼多多也苦惱于客單價過低。大量的以促銷為目的的運營活動，加之拼多多的商家入駐簡單，商家的目標更多以甩貨為目的，不會過多注重包裝及品質，拼多多也榮獲稱號：拼夕夕。

橘就經常在拼多多上買一些低價水果，超市賣8塊一斤的水果，拼多多5塊錢三斤（還包郵），雖然賣相不如超市，但真香！

拼多多的產品定位，正如它的slogan【拼得多，省得多】。拼多多通過其產品定位成功突破重重競品的包圍，但也正如上文提到，促銷成就了拼多多，也制約了它。相信下一步，拼多多提高了其客單價，更將受到資本市場的青睞。

網易音樂——音樂的力量

前面提到了以銷售商品為核心的電商平臺，當然也得說說以用戶體驗為核心的娛樂社交平臺。

網易音樂作為國內音樂垂直領域的頭部App，橘日常就使用它聽歌。網易音樂的產品定位為音樂社交，相信你對于它的稱號也略有耳聞：“網抑云音樂”。原因是如果你點進歌曲評論區最高贊的前幾名，可能會收獲無數個催淚指數MAX的小故事。

社交需要文化的共鳴，無論它是正向的，還是負面的。正如網易云選擇年輕人津津樂道的【喪文化】一般，通過文案引發年輕用戶的廣泛共鳴，撬動社交資源實現產品的出圈，是網易從始至終的產品基因。

對此，橘也毫不意外。把時間調到10年前，網易從博客時代開始，便靠著青春傷感文學風靡一時，即便18年關停博客后，轉戰音樂的網易云也依舊沒有放棄社交領域的擴張。所以，【喪文化】其實是網易云音樂戒不掉的“癮”。

很顯然，【喪文化】給網易云帶來的成績也是明顯的。隨著如今社會壓力不斷擴大，年輕人們面臨著高房價、高物價、畢業即失業、催婚、彩禮、買房子，無時無刻都要面臨事業、家庭和生活的壓力。把所有壓力憋在心里是可怕的，更多的人希望有一個合適的場合分享故事。網易云音樂的歌曲評論區便提供了這么一個可以宣泄情緒的地方，還有一個平臺也很類似，大家還記得【知乎】么？

網易音樂的內容深獲年輕用戶喜好。在2020年，網易披露的數據顯示，總用戶數突破8億，并且超9成活躍用戶為90/00后。其中，年度新增用戶中，60%是00后。如果以目前的用戶構成，可以看出未來網易音樂的發展有很大進步空間（長尾效應）。

四、后記

越是主流的需求，越是被充分挖掘，也就越顯得競爭力不夠。例如，70、80年代的食堂和商店，其售前售后服務態度之差，但往來客依舊絡繹不絕（只能選它）；反觀現在各大電商平臺的商鋪售前售后態度和藹可親，但消費者卻覺得這是理所應當。那是由于現在的消費者認為售后不過是基礎服務，這也是得益于市場競爭帶來的優化。

所以，定位本身并非一成不變，是跟隨著市場及大環境的變化而變化。那些尚未被發掘的需求，才是企業定位所在。

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