從生活小時(shí)刻到集團(tuán)大作戰(zhàn)，聚劃算歡聚日做對(duì)了什么？

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舉報(bào) 2021-11-17

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聚光燈又一次打在了「聚劃算歡聚日」身上。

站在“雙十一”的第13個(gè)年頭，過去靠著價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)拉升銷量的局面已再難復(fù)制。若要突破流量的桎梏和單兵作戰(zhàn)的打法，品牌商家和平臺(tái)都更加精確的把握未來的營銷趨勢(shì)，以打造更具影響力的新局面。

就在今年，我在「聚劃算歡聚日」身上看到了不一樣的答案。

在“一日一集團(tuán)”的策略下，聚劃算聯(lián)合聯(lián)合歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike等七大集團(tuán)品牌，集結(jié)合力聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)。瞄準(zhǔn)“歡聚生活小時(shí)刻”，不同品牌通過定制化傳播與情感營銷的打造，精準(zhǔn)地向消費(fèi)者人群展現(xiàn)出更為深刻的消費(fèi)主題，最終實(shí)現(xiàn)了品牌銷量、聲量的雙向奔赴。

瞄準(zhǔn)生活小時(shí)刻，“人貨場”的高度契合

一切喜人的銷量都有值得追溯的原點(diǎn)。

「聚劃算歡聚日」錨定的原點(diǎn)便是——讓每一次歡聚都值得。這離不開平臺(tái)對(duì)當(dāng)下營銷環(huán)境的深刻洞察：過去的流量紅利期和運(yùn)營紅利期已經(jīng)過去，現(xiàn)階段的核心焦點(diǎn)應(yīng)該回歸消費(fèi)者決策鏈路本身。因此，抓住“情感營銷”這個(gè)主線，建立品牌對(duì)消費(fèi)者的共情感、信任感，繼而放大渠道勢(shì)能，才是更為高明的營銷戰(zhàn)略。

透過聚劃算歡聚日的TVC，我看到了情感營銷的鮮明樣本。

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一家三口在戶外陽光下露營，憨態(tài)可掬的寶貝穿著寶潔紙尿褲蹣跚學(xué)步，草地、帳篷和孩子嘴角的微笑，讓生活的小美好定格在親子歡聚的時(shí)刻......

步入退休生活的銀發(fā)一族，唱著歌跳著舞。從美的冰箱里拿出食物，體驗(yàn)與老友們?cè)诩页曰疱伒臍g聚時(shí)光，以及拿著健身環(huán)比拼的樂趣......

都市白領(lǐng)女孩站上脫口秀舞臺(tái)，不管城市多大，有相識(shí)與共鳴，就有歡樂的相聚，與歐萊雅一起自信，讓她更加美麗......

Z世代、品質(zhì)辣媽、銀發(fā)一族、新銳白領(lǐng)等等高顆粒度的人群畫像，在不同的“歡聚”場景中被深度刻寫，而“聚劃算歡聚日”與集團(tuán)品牌的身影被巧妙地融入到每一個(gè)值得“歡聚”的瞬間，找到與消費(fèi)者碰撞出更強(qiáng)烈的情感觸點(diǎn)。這種被賦予了濃厚情感色彩的場景，將帶來更高的品牌轉(zhuǎn)化效率。這不僅是場景與貨品關(guān)系的全面升維，更展示了「聚劃算歡聚日」的品牌態(tài)度：每一次歡聚都值得。

洞悉人群畫像后，就不難發(fā)現(xiàn)品牌和場景的奧秘。例如，銀發(fā)一族與健身和聚餐的歡聚場景，美的、海爾的智能家居出順應(yīng)出現(xiàn)；寶媽的親子出游歡聚時(shí)刻，寶潔的產(chǎn)品也十分契合；都市女孩參加脫口秀表演，歐萊雅的產(chǎn)品就是粘合歡聚時(shí)刻的心智產(chǎn)品。

可以看出，聚劃算歡聚日基于情感的營銷并非說說而已。

消費(fèi)者不斷細(xì)分的生活小時(shí)刻，令其購物需求大大增加。因此在站內(nèi)，聚劃算歡聚日精選集團(tuán)品牌的特定品類，將萬千優(yōu)質(zhì)好貨呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將“歡聚”這一主題落到了實(shí)處。

當(dāng)不少企業(yè)還在企圖以新潮的包裝、前衛(wèi)的聯(lián)名來吸引消費(fèi)者時(shí)，聚劃算歡聚日卻早已與消費(fèi)者打成了一片。數(shù)字營銷時(shí)代，增長不是靠純粹的宣傳，而是需要不斷創(chuàng)造令消費(fèi)者心動(dòng)的可能。

換句話說，市場細(xì)分、產(chǎn)品迭代、場景轉(zhuǎn)換、人群分化......種種因素對(duì)平臺(tái)營銷的發(fā)展提出了新的要求：精細(xì)化地思考大眾的消費(fèi)心理與消費(fèi)決策鏈路。

在雙十一已經(jīng)進(jìn)入“常態(tài)化”的今天，當(dāng)直播間優(yōu)惠力度使得品牌商家日趨疲憊，消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)”產(chǎn)品本身逐漸失去興致，真正能夠留住人心的，始終是人們對(duì)情感價(jià)值的不變追求。情感才是人類心智的最大公約數(shù)，因此，情感營銷就成為了品牌商家和電商平臺(tái)不可忽視的重要戰(zhàn)場。

正是基于這樣的趨勢(shì)觀察，聯(lián)合各大品牌對(duì)消費(fèi)者人群與場景貨品進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，高效打通，「聚劃算歡聚日」拿下了今年雙十一的矚目成績。

多線聯(lián)動(dòng)，聚合資源引爆傳播聲量

除了圍繞生活小時(shí)刻打造情感營銷，「聚劃算歡聚日」聯(lián)合歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike等七大集團(tuán)品牌，在雙十一的整個(gè)周期設(shè)計(jì)了強(qiáng)有效的集中霸屏覆蓋。雙十一當(dāng)天，在「聚劃算歡聚日」的助推之下，集團(tuán)大品牌也引來了上億的開門紅銷量。

站內(nèi)資源霸屏

首先，平臺(tái)資源與大品牌集團(tuán)高效綁定，形成高舉高打的傳播生態(tài)。

天貓預(yù)售主會(huì)場、聚劃算預(yù)售主會(huì)場、手淘以及聚劃算頻道等各端口，為品牌保證了淘內(nèi)億級(jí)以上的流量規(guī)模性曝光。今日爆款、今日超劃算、劃算江湖、品牌閃購、聚劃算官方直播等豐富的組合矩陣也讓歡聚日的大促獲得了更深厚的流量驅(qū)動(dòng)。

在集團(tuán)歡聚日主會(huì)場，品牌通過集團(tuán)化的點(diǎn)位布局，一次性集中觸達(dá)消費(fèi)者，并通過“劃算價(jià)”、“1元秒殺千元券”、“11.11元秒殺千元大禮”等活動(dòng)，在大促里獲得更多、更豐富的流量和反復(fù)的觸達(dá)。

線下聲量打造

其次，線下也進(jìn)行了一波精準(zhǔn)的信息投放和聲量擴(kuò)散。

10月20日開始，「聚劃算歡聚日」為“一日一集團(tuán)”的打法設(shè)計(jì)專屬海報(bào)集中曝光。選取杭州in77、北京王府井、上海南京東路&靜安寺等一線城市地標(biāo)性媒體戶外大屏持續(xù)“霸屏”。

在上海最繁華的商業(yè)街之一南京東路，品牌與歡聚日的聯(lián)合海報(bào)在戶外大屏日夜輪播，直擊消費(fèi)者的心動(dòng)情境，吸引不少路人打卡圍觀，實(shí)現(xiàn)了刷屏式傳播，將出圈營銷玩到了極致。

社交媒體傳播

早在TVC上線之前，一組集團(tuán)品牌的GIF海報(bào)成功吸引了廣大網(wǎng)友的注意力。聚劃算歡聚日將集團(tuán)品牌的針對(duì)場景以海報(bào)的形式呈現(xiàn)，海報(bào)中親密無間的母子、充滿挑戰(zhàn)的滑雪以及科技感十足的智能體驗(yàn)等場景則成為了廣泛傳播的天然助推器。除此之外，多品牌聯(lián)合發(fā)聲，共同轉(zhuǎn)發(fā)將這波營銷再次推上了高潮。

GQ實(shí)驗(yàn)室通過漫畫的方式將“聚”字的含義剖析開來，刻寫了疫情爆發(fā)至今以來四位好友的生活變化。從青春校園到結(jié)婚生娃，從買房上岸到出國讀書，盡管難以相見，但四位好友的情感卻能“日聊上百條”。

正如「聚劃算歡聚日」想要傳達(dá)的那樣：心在一起，每一刻都是歡聚，歡聚之時(shí)，就是勇氣的開始。讓每一次歡聚都值得。通過對(duì)當(dāng)下年輕人社交生活進(jìn)行入微的觀察，提煉和呼吁最直指人心的情感，不僅引發(fā)了眾多網(wǎng)友的共鳴，同時(shí)也巧妙地深化了IP心智。

通過「聚劃算歡聚日」的一系列營銷措施，集團(tuán)品牌得以集中亮相，并以站內(nèi)站外、線上線下等多渠道、多維度，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。這種聚合聲量、高舉高打模式，讓集團(tuán)品牌C位出道的同時(shí)，也將驚喜和歡聚的氛圍推向更熱烈的層級(jí)。

品牌集結(jié)，讓商業(yè)增長最大化

雙十一當(dāng)天，「聚劃算歡聚日」的品牌們迎來了開門紅，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌歐萊雅、蘭蔻銷售額均超過15億元，寶潔單品牌突破10億，小米則達(dá)到22億……

令人驚喜的成績背后，是對(duì)當(dāng)下營銷趨勢(shì)的深刻理解。

當(dāng)流量紅利見頂，各個(gè)集團(tuán)下的子品牌競爭激烈，而同一集團(tuán)的不同品牌，受眾畫像存在一定差異，流量爭奪后效益并不能復(fù)利，導(dǎo)致它們陷入了增長瓶頸。因此，整合集團(tuán)成員間的內(nèi)部資源，打造集團(tuán)化品牌成為了企業(yè)尋求突破瓶頸新的增長引擎。

針對(duì)這一趨勢(shì)，「聚劃算歡聚日」提出了“一日一集團(tuán)”營銷玩法，發(fā)揮平臺(tái)的“聚合勢(shì)能”助其增長，實(shí)現(xiàn)高效的商業(yè)轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值增長。

具體而言，在一天時(shí)間內(nèi)，所有子品牌被成功聚合在一起，集中亮相“歡聚場”。于大集團(tuán)而言，其子品牌都可以通過集中化的高效勢(shì)能獲得更為精準(zhǔn)流量并反復(fù)觸達(dá)。

以寶潔為例，其產(chǎn)品不僅包括洗護(hù)、護(hù)膚、化妝、嬰兒護(hù)理，更是涵蓋醫(yī)藥、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔等。因此在“一日一集團(tuán)”的玩法下，深厚的品類矩陣、龐大豐富的產(chǎn)品線，成功吸引眾多消費(fèi)者，并將其聚集在集團(tuán)的“歡聚場”內(nèi)。

這便是集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)：只有集團(tuán)品牌，才有豐富的產(chǎn)品線，有實(shí)力去承接億量級(jí)的曝光。而強(qiáng)曝光帶來的形形色色的消費(fèi)者，都被歸攏到集團(tuán)品牌的“資產(chǎn)池”中，通過不斷蓄水、用戶運(yùn)營和營銷策略，為集團(tuán)品牌帶來更為長期的、確定性的增長機(jī)會(huì)。

著名廣告大師約翰·沃納梅克提出過一個(gè)著名的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。”這句名言，困擾了廣告人和品牌主100多年。

“一日一集團(tuán)”的營銷打法，減少了營銷的信息阻力，為品牌提供集中展示的窗口，為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)烈的心智感知。它以聚合之力為分散的戰(zhàn)場，打造了一門飽合式攻擊的超級(jí)武器。

尾聲

“讓每一次歡聚都值得。”

背后不僅是對(duì)場景的聚焦，更是對(duì)超級(jí)場景的建造。「聚劃算歡聚日」所在做的，是重塑平臺(tái)回歸中心化的能力，為集團(tuán)品牌建造更聚焦的中心場。在創(chuàng)新中，不斷嘗試，持續(xù)生長。

“沒有永恒的商業(yè)形態(tài)，只有永恒的商業(yè)利益。”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的接入口，賣貨的“場”被重置在電商平臺(tái)的應(yīng)用里；買貨的“人”被紛繁的碎片化信息沖擊；而供貨的“品牌”則無法再通過過去中心化的大媒體完成簡單的一次性投放。

因此，我們必須要重新思考，“有粘性的聚合”它應(yīng)該是一個(gè)什么模樣？我想應(yīng)該是：讓平臺(tái)、消費(fèi)者和品牌商家都能獲益。

回望剛剛過去的“雙十一”，「聚劃算歡聚日」針對(duì)不同階段的傳播目標(biāo)，配以不同的傳播方式，層層遞進(jìn)為集團(tuán)品牌集中引爆流量，實(shí)現(xiàn)破圈擴(kuò)散，在實(shí)現(xiàn)品牌的二次曝光之余，成功完成了品牌聲量到銷量的完美轉(zhuǎn)換。

而「聚劃算歡聚日」也我們創(chuàng)造了一個(gè)新的營銷樣本：以情感營銷為基礎(chǔ)，聚合集團(tuán)品牌勢(shì)能，精細(xì)化運(yùn)營人群藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。

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