席卷咖啡館的冰博克是什么來頭？
作者 | 李小歪
編輯 | 喵子米
冰博克dirty是怎么從咖啡館里生長起來的？
關于冰博克的誤解
咖啡死星人對冰博克并不陌生。
這款口感更加醇厚香甜、口感上略帶咸芝士風味的牛奶，在2020年開始逐漸成為咖啡行業的新寵。打開大眾點評和小紅書，你經常會看到的帖子標題是，上海最好喝的冰博克dirty就是這。
但大眾對冰博克有所誤解。
將其等同于燕麥奶這個品類或者賽道，大概是一個不太清晰的表達。某種意義上，燕麥奶是專門針對乳糖不耐受人群出來的「牛奶替代」產品，而冰博克更像是牛奶的并行產物，和牛奶的關系，好比「精釀啤酒和普通啤酒」。
目前，由于必如的商標注冊，「冰博克」是必如旗下一款有商標保護的品牌，根據其淘寶旗艦店發售的產品包裝，這個名字音譯自德國運用在啤酒中的一種技術「Eisbock」。
2018年，中國選手潘志敏在2018年的咖啡大師賽上首次使用一種冰餾提純技術，更高蛋白含量的牛奶將咖啡的香氣更好地激發，這種創新讓其在當年的比賽中脫穎而出，也讓冰博克這一概念得到更大范圍的傳播。而必如研發冰博克這款產品時，使用這類技術可能更早，此后技術上有所更新調整，打磨整整3年，直到2019年產品上市。
如今去討論冰博克是誰首創，或者誰是關鍵節點上的傳播者并沒有意義，在商業法則里，誰此后坐上頭把交椅，似乎才更有說服力。
資本的關注點在擴張和滲透
從目前的棋局來看，必如似乎是最有可能的領跑者。
2020年前后，必如從北京出發走過9城，先后滲透上海、蘇州、廣州等線下咖啡店場景。這一過程中，獨立咖啡館和精品連鎖扮演了重要的角色。在上海，Peet's、Seesaw等精品連鎖成為主站，而后在上海言一、蘇州麻雀、南京HOWS COFFEE、昆明暖和等獨立咖啡館與C端接軌。
（圖源：必如冰博克微信公眾號）
2020 年 11 月，喜茶、樂樂茶幾乎同時推出了冰博克系列飲品。這個信號被解讀為冰博克滲透奶茶行業的重要標志。
今年10月，抖音全上海美食人氣榜「面包甜點」第一名的依萊朵烘焙店也開始與必如冰博克合作，雙方推出了一些聯名冰面包產品收到好評。冰博克在烘焙領域的滲透似乎也有跡可循。
大眾不知道的是，必如的創始團隊最早在北京西城區開過一家面包店，對烘焙業也算了解。他們發現周圍的居民愿意排隊買他們的手工酸奶，于是開始向當地的辦公室和商店運送包裝酸奶，這算是做乳制品的早年故事了。
而冰博克更多的突破點來自于咖啡師、調酒師的「個人突破」。
創立于2009年的首爾精品咖啡品牌COFFEE LIBRE曾經出過一款「紅酒大理石Dirty」，調制者用波特酒和冰博克做基底，波特酒本身就是一種甜型強化葡萄酒，釀造過程還會加入白蘭地來終止發酵，最終糖分殘留酒中又提高酒精濃度，與冰博克的醇厚、香甜、微咸互相配合。這算是冰博克和酒精的碰撞。
（圖源：必如冰博克微信公眾號）
資本和媒體的關注點是，必如冰博克目前已經滲透在奶茶、咖啡和烘焙場景，未來又有可能滲透酒類調制品，在多元場景和產品創新上，的確存在優勢。
而基于一些先發優勢，目前市面上可穩定供應的提純奶仍然只有必如一家，從商業排他性和技術獨占性的角度，必如似乎也具備了一定壁壘，短期內可能不會出現直接競爭對手。
從品類矩陣來看，必如并不只有「冰博克」一個產品，還有超級奶、必優格酸牛乳和必如鮮奶。核心技術研發團隊中，有來自歐洲捷克著名乳企的專家背書，整體來看是一家頗具潛力的公司。
（圖源：必如冰博克微信公眾號）
冰博克可以是配角，沒關系
但問題是，如果棋盤上的玩家，自己并不在乎輸贏呢。
必如最初的想法是，團隊并不是去征服某個場景或者賽道，而是能夠解決某種需求，讓用戶自己去發現、創造產品的可能。
事實上在冰博克出現之前，咖啡茶飲行業一直在尋找一種比普通牛奶更加醇厚的口感選項。此前只能通過添加煉乳、奶油、或者植脂末，這樣的復配糖分、脂肪量高，和無糖降脂的大風潮相違背。所以必如決定自己做一款產品來試試。
研發中也不是沒有摩擦。在專業咖啡、茶飲研發團隊的測試中，必如發現雙方對濃度的要求是不一樣的。雖然當時有點糾結。但團隊最終決定把產品做濃，畢竟濃郁的產品在吧臺出品過程中可以通過加鮮奶實現稀釋，但是反過來就很難實現了。
而冰博克最初進入咖啡行業時，也存在味道上「咸」或「甜」的爭議，C端場景中一些對味道有能力的產品調制者對此看法有所不同，所以調制配方和產品出新上差異較大，這在后期反而成為了好事——即大面積拓寬了冰博克的可適配范圍、場景和產品。
品牌負責人在和我的交談中提到，必如整體企業文化是比較佛系不爭不搶的。「冰博克這個產品，口味就在那兒擺著，它不是所有人都喜歡，（我們也）覺得沒有所有人都會喜歡。」
但公司有一個理念是確定的，只出品新鮮乳制品，口味讓消費者調制。從這個角度上來說，冰博克可以成為某種調制飲品中的配角，沒關系。但團隊想要傳達的是，「我們想讓消費者知道，健康和美味是可以并存的，這是公司的棱角。」
在激烈競爭的乳品行業，這種慢條斯理、不爭不搶似乎很難得。多位獨立咖啡館經營者告訴我，進入到冬季之后，冰博克Dirty的售賣或許會有所下降，但熱飲中澳白等品類使用冰博克的可能也會上升，從10月到11月的觀感來看，對冰博克的需求量并未出現太大波動變化。
但有一點，基于一二線城市存在大量對咖啡、茶飲品質有要求的消費者，必如這款冰博克在三四線城市未必能受到歡迎。
一位奶茶店經營者認為，如果使用必如冰博克作為基底，他個人開縣域城市的店鋪基本上不能夠承受。1L必如冰博克冷藏提純乳的官方售賣價格是48塊，他們從供應商手上進貨也便宜不了多少，比用奶茶粉貴上5倍以上。
而開封之后，官方建議在冷藏情況下，3天之內飲用完畢。但在小城市，盡管升級冰博克可以加收5塊，但3天之內也許愿意付費升級的點單量都不超過3杯，成本很難覆蓋。
這些因素或許都決定了，冰博克的空間幾乎集中在一二線城市，而市場出新不斷，未來機遇與挑戰并存。
誰在押寶，誰的棋局
2021年3月，必如接受挑戰者資本入局，彼時引發過一波討論。
挑戰者資本背后的靈魂人物唐彬森，是把元氣森林帶入大眾事業的重要角色。該品牌突破外資品牌、本土品牌的重重封鎖，以氣泡水聞名，用燃茶、北海牧場等品牌逐漸站穩腳跟。
爭議的核心在于，唐彬森的猛火直攻和慢條斯理的必如之間似乎存在氣質上的不可調和。
在必如被B端線下場景如咖啡館、奶茶店、烘焙店接納之前，大眾幾乎很少見到其廣告。品牌負責人也坦言，他們在營銷很謹慎，關注點也在產品的打磨上。
但元氣森林的成長路徑，從誕生之初就是張揚而野蠻的。尤其是2020年618之戰中，其銷量超越可口可樂成為天貓飲料產品銷售榜的首位時，一個新時代的號角被吹響了。
在上海南京西路，過往的年輕白領和商業精英很難忘記，金鷹國際購物中心那款占據整個墻面的落地海報。張雨綺的笑容明艷，和品牌的勢頭一樣進擊。
元氣森林團隊或許不認可外界對其「營銷」的評價，盡管他們鋪廣告很猛。但即使是產品上新，他們的迭代速度也很快——做游戲出身的團隊經歷過怎樣的折磨只有自己知道，適應互聯網的短平快，幾乎是一種本能。
但必如不是。
從外行人的眼光來看，成立超過五年，必如為外界所熟知的產品的只有冰博克，盡管旗下有必如鮮牛奶、必如超級奶、必優格酸奶等其他產品，但相對來說SKU還是有限的。
營銷上就更加籍籍無名，用品牌負責人的話來說，有點像「閉門造奶」。從2015年到2021年之間，只接受過兩輪融資，除了挑戰者資本，就是伯仲資本了。在渠道滲透上和咖啡館、奶茶店也是意外之喜，因為商超賣場的入場費很高，退貨時也會造成大量產品浪費。
所以在和挑戰者資本合作時，必如方面一個比較明確的表態就是，牛奶是食品行業中對品質和風控要求最高的品類，希望打好產品基礎，積蓄勢能。他們認為，消費者企業的發展節奏以及控制節奏的能力比較重要，不同細分領域在每個階段里的速度要求也不盡相同。
在這一點上，向來快速出擊的資本與必如倒是達成了共識。
這倒不是挑戰者資本團隊的妥協，而是基于他們對行業的大判斷。此前接受媒體采訪時，唐彬森被問及是否存在和氣泡水一樣大的品類時，他的回答是礦泉水和奶。
在他個人的看法中，奶的門檻并不低，需要最好的奶和工廠，所以元氣森林也會自建工廠和牧場，而中國市場向來是不缺產品和渠道的。
從強渠道模式發展出來的中國飲料行業、乳品行業，此前通常的做法就是，品牌把產品生產出來，強勢地對接渠道。渠道資源的積累決定了產品可能滲透的范圍，但消費者的需求，從來沒有被真正在乎。
問題就在這里，消費者真正覺得好喝，會喜歡的一款牛奶，到底應該如何打造。必如冰博克顯然是消費浪潮中一個可借鑒的樣本。
在此有個不確定的猜想。或許在接手元氣森林自己真正做品牌之后，唐彬森的思維框架里，對消費品的什么環節該快，什么環節該慢，才有了更細微的認知。比如營銷的打法就是快、準、狠，而生產研發就應該十年如一日。
在消費品大類的棋局籌謀上，執棋者不斷下注，不斷押寶，在與新玩家，新對手和新伙伴的對弈、碰撞、合作里，未來的路才能越走越寬。
吳懟懟工作室原創出品
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