席卷咖啡館的冰博克是什么來(lái)頭？

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舉報(bào) 2021-11-18

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作者 | 李小歪

編輯 | 喵子米

冰博克dirty是怎么從咖啡館里生長(zhǎng)起來(lái)的？

關(guān)于冰博克的誤解

咖啡死星人對(duì)冰博克并不陌生。

這款口感更加醇厚香甜、口感上略帶咸芝士風(fēng)味的牛奶，在2020年開始逐漸成為咖啡行業(yè)的新寵。打開大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書，你經(jīng)常會(huì)看到的帖子標(biāo)題是，上海最好喝的冰博克dirty就是這。

但大眾對(duì)冰博克有所誤解。

將其等同于燕麥奶這個(gè)品類或者賽道，大概是一個(gè)不太清晰的表達(dá)。某種意義上，燕麥奶是專門針對(duì)乳糖不耐受人群出來(lái)的「牛奶替代」產(chǎn)品，而冰博克更像是牛奶的并行產(chǎn)物，和牛奶的關(guān)系，好比「精釀啤酒和普通啤酒」。

目前，由于必如的商標(biāo)注冊(cè)，「冰博克」是必如旗下一款有商標(biāo)保護(hù)的品牌，根據(jù)其淘寶旗艦店發(fā)售的產(chǎn)品包裝，這個(gè)名字音譯自德國(guó)運(yùn)用在啤酒中的一種技術(shù)「Eisbock」。

2018年，中國(guó)選手潘志敏在2018年的咖啡大師賽上首次使用一種冰餾提純技術(shù)，更高蛋白含量的牛奶將咖啡的香氣更好地激發(fā)，這種創(chuàng)新讓其在當(dāng)年的比賽中脫穎而出，也讓冰博克這一概念得到更大范圍的傳播。而必如研發(fā)冰博克這款產(chǎn)品時(shí)，使用這類技術(shù)可能更早，此后技術(shù)上有所更新調(diào)整，打磨整整3年，直到2019年產(chǎn)品上市。

如今去討論冰博克是誰(shuí)首創(chuàng)，或者誰(shuí)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的傳播者并沒有意義，在商業(yè)法則里，誰(shuí)此后坐上頭把交椅，似乎才更有說(shuō)服力。

資本的關(guān)注點(diǎn)在擴(kuò)張和滲透

從目前的棋局來(lái)看，必如似乎是最有可能的領(lǐng)跑者。

2020年前后，必如從北京出發(fā)走過(guò)9城，先后滲透上海、蘇州、廣州等線下咖啡店場(chǎng)景。這一過(guò)程中，獨(dú)立咖啡館和精品連鎖扮演了重要的角色。在上海，Peet's、Seesaw等精品連鎖成為主站，而后在上海言一、蘇州麻雀、南京HOWS COFFEE、昆明暖和等獨(dú)立咖啡館與C端接軌。

（圖源：必如冰博克微信公眾號(hào)）

2020 年 11 月，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶幾乎同時(shí)推出了冰博克系列飲品。這個(gè)信號(hào)被解讀為冰博克滲透奶茶行業(yè)的重要標(biāo)志。

今年10月，抖音全上海美食人氣榜「面包甜點(diǎn)」第一名的依萊朵烘焙店也開始與必如冰博克合作，雙方推出了一些聯(lián)名冰面包產(chǎn)品收到好評(píng)。冰博克在烘焙領(lǐng)域的滲透似乎也有跡可循。

大眾不知道的是，必如的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最早在北京西城區(qū)開過(guò)一家面包店，對(duì)烘焙業(yè)也算了解。他們發(fā)現(xiàn)周圍的居民愿意排隊(duì)買他們的手工酸奶，于是開始向當(dāng)?shù)氐霓k公室和商店運(yùn)送包裝酸奶，這算是做乳制品的早年故事了。

而冰博克更多的突破點(diǎn)來(lái)自于咖啡師、調(diào)酒師的「?jìng)€(gè)人突破」。

創(chuàng)立于2009年的首爾精品咖啡品牌COFFEE LIBRE曾經(jīng)出過(guò)一款「紅酒大理石Dirty」，調(diào)制者用波特酒和冰博克做基底，波特酒本身就是一種甜型強(qiáng)化葡萄酒，釀造過(guò)程還會(huì)加入白蘭地來(lái)終止發(fā)酵，最終糖分殘留酒中又提高酒精濃度，與冰博克的醇厚、香甜、微咸互相配合。這算是冰博克和酒精的碰撞。

（圖源：必如冰博克微信公眾號(hào)）

資本和媒體的關(guān)注點(diǎn)是，必如冰博克目前已經(jīng)滲透在奶茶、咖啡和烘焙場(chǎng)景，未來(lái)又有可能滲透酒類調(diào)制品，在多元場(chǎng)景和產(chǎn)品創(chuàng)新上，的確存在優(yōu)勢(shì)。

而基于一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前市面上可穩(wěn)定供應(yīng)的提純奶仍然只有必如一家，從商業(yè)排他性和技術(shù)獨(dú)占性的角度，必如似乎也具備了一定壁壘，短期內(nèi)可能不會(huì)出現(xiàn)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從品類矩陣來(lái)看，必如并不只有「冰博克」一個(gè)產(chǎn)品，還有超級(jí)奶、必優(yōu)格酸牛乳和必如鮮奶。核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，有來(lái)自歐洲捷克著名乳企的專家背書，整體來(lái)看是一家頗具潛力的公司。

（圖源：必如冰博克微信公眾號(hào)）

冰博克可以是配角，沒關(guān)系

但問(wèn)題是，如果棋盤上的玩家，自己并不在乎輸贏呢。

必如最初的想法是，團(tuán)隊(duì)并不是去征服某個(gè)場(chǎng)景或者賽道，而是能夠解決某種需求，讓用戶自己去發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造產(chǎn)品的可能。

事實(shí)上在冰博克出現(xiàn)之前，咖啡茶飲行業(yè)一直在尋找一種比普通牛奶更加醇厚的口感選項(xiàng)。此前只能通過(guò)添加煉乳、奶油、或者植脂末，這樣的復(fù)配糖分、脂肪量高，和無(wú)糖降脂的大風(fēng)潮相違背。所以必如決定自己做一款產(chǎn)品來(lái)試試。

研發(fā)中也不是沒有摩擦。在專業(yè)咖啡、茶飲研發(fā)團(tuán)隊(duì)的測(cè)試中，必如發(fā)現(xiàn)雙方對(duì)濃度的要求是不一樣的。雖然當(dāng)時(shí)有點(diǎn)糾結(jié)。但團(tuán)隊(duì)最終決定把產(chǎn)品做濃，畢竟?jié)庥舻漠a(chǎn)品在吧臺(tái)出品過(guò)程中可以通過(guò)加鮮奶實(shí)現(xiàn)稀釋，但是反過(guò)來(lái)就很難實(shí)現(xiàn)了。

而冰博克最初進(jìn)入咖啡行業(yè)時(shí)，也存在味道上「咸」或「甜」的爭(zhēng)議，C端場(chǎng)景中一些對(duì)味道有能力的產(chǎn)品調(diào)制者對(duì)此看法有所不同，所以調(diào)制配方和產(chǎn)品出新上差異較大，這在后期反而成為了好事——即大面積拓寬了冰博克的可適配范圍、場(chǎng)景和產(chǎn)品。

品牌負(fù)責(zé)人在和我的交談中提到，必如整體企業(yè)文化是比較佛系不爭(zhēng)不搶的?！副┛诉@個(gè)產(chǎn)品，口味就在那兒擺著，它不是所有人都喜歡，（我們也）覺得沒有所有人都會(huì)喜歡。」

但公司有一個(gè)理念是確定的，只出品新鮮乳制品，口味讓消費(fèi)者調(diào)制。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，冰博克可以成為某種調(diào)制飲品中的配角，沒關(guān)系。但團(tuán)隊(duì)想要傳達(dá)的是，「我們想讓消費(fèi)者知道，健康和美味是可以并存的，這是公司的棱角?！?/p>

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的乳品行業(yè)，這種慢條斯理、不爭(zhēng)不搶似乎很難得。多位獨(dú)立咖啡館經(jīng)營(yíng)者告訴我，進(jìn)入到冬季之后，冰博克Dirty的售賣或許會(huì)有所下降，但熱飲中澳白等品類使用冰博克的可能也會(huì)上升，從10月到11月的觀感來(lái)看，對(duì)冰博克的需求量并未出現(xiàn)太大波動(dòng)變化。

但有一點(diǎn)，基于一二線城市存在大量對(duì)咖啡、茶飲品質(zhì)有要求的消費(fèi)者，必如這款冰博克在三四線城市未必能受到歡迎。

一位奶茶店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，如果使用必如冰博克作為基底，他個(gè)人開縣域城市的店鋪基本上不能夠承受。1L必如冰博克冷藏提純?nèi)榈墓俜绞圪u價(jià)格是48塊，他們從供應(yīng)商手上進(jìn)貨也便宜不了多少，比用奶茶粉貴上5倍以上。

而開封之后，官方建議在冷藏情況下，3天之內(nèi)飲用完畢。但在小城市，盡管升級(jí)冰博克可以加收5塊，但3天之內(nèi)也許愿意付費(fèi)升級(jí)的點(diǎn)單量都不超過(guò)3杯，成本很難覆蓋。

這些因素或許都決定了，冰博克的空間幾乎集中在一二線城市，而市場(chǎng)出新不斷，未來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

誰(shuí)在押寶，誰(shuí)的棋局

2021年3月，必如接受挑戰(zhàn)者資本入局，彼時(shí)引發(fā)過(guò)一波討論。

挑戰(zhàn)者資本背后的靈魂人物唐彬森，是把元?dú)馍謳氪蟊娛聵I(yè)的重要角色。該品牌突破外資品牌、本土品牌的重重封鎖，以氣泡水聞名，用燃茶、北海牧場(chǎng)等品牌逐漸站穩(wěn)腳跟。

爭(zhēng)議的核心在于，唐彬森的猛火直攻和慢條斯理的必如之間似乎存在氣質(zhì)上的不可調(diào)和。

在必如被B端線下場(chǎng)景如咖啡館、奶茶店、烘焙店接納之前，大眾幾乎很少見到其廣告。品牌負(fù)責(zé)人也坦言，他們?cè)跔I(yíng)銷很謹(jǐn)慎，關(guān)注點(diǎn)也在產(chǎn)品的打磨上。

但元?dú)馍值某砷L(zhǎng)路徑，從誕生之初就是張揚(yáng)而野蠻的。尤其是2020年618之戰(zhàn)中，其銷量超越可口可樂(lè)成為天貓飲料產(chǎn)品銷售榜的首位時(shí)，一個(gè)新時(shí)代的號(hào)角被吹響了。

在上海南京西路，過(guò)往的年輕白領(lǐng)和商業(yè)精英很難忘記，金鷹國(guó)際購(gòu)物中心那款占據(jù)整個(gè)墻面的落地海報(bào)。張雨綺的笑容明艷，和品牌的勢(shì)頭一樣進(jìn)擊。

元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)或許不認(rèn)可外界對(duì)其「營(yíng)銷」的評(píng)價(jià)，盡管他們鋪廣告很猛。但即使是產(chǎn)品上新，他們的迭代速度也很快——做游戲出身的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過(guò)怎樣的折磨只有自己知道，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的短平快，幾乎是一種本能。

但必如不是。

從外行人的眼光來(lái)看，成立超過(guò)五年，必如為外界所熟知的產(chǎn)品的只有冰博克，盡管旗下有必如鮮牛奶、必如超級(jí)奶、必優(yōu)格酸奶等其他產(chǎn)品，但相對(duì)來(lái)說(shuō)SKU還是有限的。

營(yíng)銷上就更加籍籍無(wú)名，用品牌負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)像「閉門造奶」。從2015年到2021年之間，只接受過(guò)兩輪融資，除了挑戰(zhàn)者資本，就是伯仲資本了。在渠道滲透上和咖啡館、奶茶店也是意外之喜，因?yàn)樯坛u場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)很高，退貨時(shí)也會(huì)造成大量產(chǎn)品浪費(fèi)。

所以在和挑戰(zhàn)者資本合作時(shí)，必如方面一個(gè)比較明確的表態(tài)就是，牛奶是食品行業(yè)中對(duì)品質(zhì)和風(fēng)控要求最高的品類，希望打好產(chǎn)品基礎(chǔ)，積蓄勢(shì)能。他們認(rèn)為，消費(fèi)者企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏以及控制節(jié)奏的能力比較重要，不同細(xì)分領(lǐng)域在每個(gè)階段里的速度要求也不盡相同。

在這一點(diǎn)上，向來(lái)快速出擊的資本與必如倒是達(dá)成了共識(shí)。

這倒不是挑戰(zhàn)者資本團(tuán)隊(duì)的妥協(xié)，而是基于他們對(duì)行業(yè)的大判斷。此前接受媒體采訪時(shí)，唐彬森被問(wèn)及是否存在和氣泡水一樣大的品類時(shí)，他的回答是礦泉水和奶。

在他個(gè)人的看法中，奶的門檻并不低，需要最好的奶和工廠，所以元?dú)馍忠矔?huì)自建工廠和牧場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)是不缺產(chǎn)品和渠道的。

從強(qiáng)渠道模式發(fā)展出來(lái)的中國(guó)飲料行業(yè)、乳品行業(yè)，此前通常的做法就是，品牌把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，強(qiáng)勢(shì)地對(duì)接渠道。渠道資源的積累決定了產(chǎn)品可能滲透的范圍，但消費(fèi)者的需求，從來(lái)沒有被真正在乎。

問(wèn)題就在這里，消費(fèi)者真正覺得好喝，會(huì)喜歡的一款牛奶，到底應(yīng)該如何打造。必如冰博克顯然是消費(fèi)浪潮中一個(gè)可借鑒的樣本。

在此有個(gè)不確定的猜想。或許在接手元?dú)馍肿约赫嬲銎放浦?，唐彬森的思維框架里，對(duì)消費(fèi)品的什么環(huán)節(jié)該快，什么環(huán)節(jié)該慢，才有了更細(xì)微的認(rèn)知。比如營(yíng)銷的打法就是快、準(zhǔn)、狠，而生產(chǎn)研發(fā)就應(yīng)該十年如一日。

在消費(fèi)品大類的棋局籌謀上，執(zhí)棋者不斷下注，不斷押寶，在與新玩家，新對(duì)手和新伙伴的對(duì)弈、碰撞、合作里，未來(lái)的路才能越走越寬。

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