潤物無聲，體驗式廣告悄然爆發(fā)
演講主題：潤物無聲 體驗式廣告悄然爆發(fā)
演講/王思遠
2013年10月26日，第二十屆中國國際廣告節(jié)國際廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢論壇上，國內(nèi)外諸多廣告業(yè)界大腕云集，包括漢獅影視廣告有限公司董事長王思遠，智威湯遜英國全球策劃總監(jiān)Orlando Hooper-Greenhill、博達大橋大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官周佩蓮、Wieden + Kennedy執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Michael Simons等。王思遠在論壇上闡述了漢獅對國內(nèi)乃至全球創(chuàng)意趨勢的獨到判斷——體驗式廣告時代的到來。
求新求異創(chuàng)意的時代反思
在中國，我做了二十年的廣告工作，很多穿著樸素的客戶一見面就說，希望得到一個眼前一亮的創(chuàng)意，或者是與眾不同的創(chuàng)意，簡單來講就是從沒見過的！這說明什么？說明我們的國度從不缺少對求新求異的創(chuàng)意需求！因此廣告同行不斷地求新求異，不斷地刷新國外廣告獎項的中國紀錄，但市場效果呢？這似乎有點像我們的體育事業(yè)，奧運會紀錄有很多，但是走到街上看到健康的沒幾個。這也有點像我們的城市建設，大褲衩、開瓶器和打蛋器都有了，可是我們的城市還是那么缺乏創(chuàng)新。大家看一下北京和巴黎，就知道我們實際缺了什么。全世界都知道巴黎是誕生創(chuàng)新創(chuàng)意的最佳城市，同時也是一個傳統(tǒng)人文保留得最好的城市，所以我們真正缺少的是對傳統(tǒng)的保護和發(fā)揚。
我們的廣告界也缺少相同的東西，對“傳統(tǒng)”缺少起碼的重視。電視廣告在中國就是這樣，被扣上傳統(tǒng)的標簽之后就很少有人再深入研究，雖然一邊遭遇著得獎就丟市場，得市場就丟獎的尷尬，但是一邊卻沿襲八十年代以前的歐美創(chuàng)意法則，或者索性去新媒體中找機會了。被扣上“傳統(tǒng)”帽子的廣告霸主－－電視廣告真的沒有得玩嗎？
傳統(tǒng)電視廣告剛過青春期
來讓我們大家面對一下真實的數(shù)據(jù)，來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，廣告增長迅猛，電視廣告仍占絕對統(tǒng)治。電視廣告依然是廣告發(fā)布商的首選平臺，其全球份額高達59％，同比增長3.5％。中央電視臺的收視份額，從2011的31.07％，2012年的31.58％到2013年上半年繼續(xù)攀升到32.36％。《中國好聲音》第一季總決賽廣告吸金3242萬，最近更爆出讓廣告同行看不懂的天價：第二季“好聲音”巔峰之夜起價100萬元的15秒廣告，成交價竟然達到380萬元，是去年最高廣告單價116萬元的3倍多。作為廣告創(chuàng)意人需正視這一點，中國電視媒體在一片唱衰聲中證明了自己，在新媒體小弟弟成長的同時加速成熟，也因為競爭而變得更有價值了。
近年來，連電影這種比電視還要傳統(tǒng)的媒體，都顯示出老大哥的壯年本色，更何況是電視？講電視之前，我們也不得不講一講中國近年電影業(yè)的崛起，來啟發(fā)一下。
在90年代到2000年初，電影票房逐漸走低，每個城市中殿堂般的電影院逐漸沒落，電影被電視擠下了神壇，中國電影開始迫切重新尋找自己的位置。那么電影的出路在哪里？那就是放平心態(tài)回到出發(fā)的地方——集市！電影本來就誕生在集市，是人們在趕集閑暇中的一種娛樂。于是，電影創(chuàng)作者逐漸找到了出路，電影又開始回到了都市繁華的購物中心去，回歸了電影的本質，蓬勃發(fā)展。從馮小剛的賀歲片到票房奇跡的《泰囧》，經(jīng)過十多年的反思，中國電影業(yè)脫離了“囧境”，成了資本的大熱點。院線開播電影之前插播的視頻廣告也如雨后春筍般增長。
那么電視呢？也正在回歸它的本質——家庭娛樂中心！電視機屏幕越來越大，越來越清晰，綜藝節(jié)目讓一家人多了很多興奮的話題和歡樂時光。就算個體再獨立，我們多數(shù)人還是離不開家庭（我們多數(shù)廣告人都比較特立獨行，很難理解其中的樂趣）。這種免費惰性的，合適家庭娛樂的活動不會被真正拋棄，反而會因需求而更加高漲。那么電視廣告呢？就是空氣！廣告無處不在，或是暴風般撲面而來且綿綿不絕，或是見縫插針無孔不入。那么廣告創(chuàng)意主流應該是什么形式呢？誰會看你？誰會理你？廣告還是干點正事吧！讓人們在空氣中、放松中、無防備中體驗一下消費的樂趣…什么是體驗式的廣告？電視直銷？不！產(chǎn)品說明片？不？那應該是什么呢？
體驗廣告幫你打贏心智戰(zhàn)
大約在八年前我們做了一個預測，這個預測讓我們決定放棄所有其它廣告業(yè)務，只做傳統(tǒng)電視廣告創(chuàng)意和制作。因為出現(xiàn)了一個異常成功的案子，然后我們不斷思索，逐漸找到了方向。這個案子就是十年前，第一次在中央電視臺播出廣告片的一個小品牌——王老吉。這條廣告播放了接近三年，之后的所有廣告片也定調(diào)成同一種風格。
在王老吉品牌定位確定之后，電視廣告沒有試圖在創(chuàng)意上夸張或者教育消費者，僅僅是切換了消費者不同場景下的消費體驗，每個鏡頭都具有典型的特點，都是目標消費者喜歡的體驗－－吃香喝辣。那么這條廣告片的精髓是什么？刺激！讓喜歡刺激的人體驗到刺激！“怕上火，喝王老吉”這句話像空氣一樣，在人們放松中、無防備中順理成章地進入了心智（我很多朋友說，現(xiàn)在聚會吃香喝辣，一時還真想不出比王老吉更合適的）。我們公司內(nèi)部把這種創(chuàng)作手法稱作“心智鏈接”，這么多年來我們在很多不同行業(yè)都成功應用了這種手法，我們的很多客戶都得益于此。
最近一次有意思的是，我給一個客戶看了唯品會（著名電商平臺）的廣告片，忽然客戶的營銷顧問驚奇地問我，為什么網(wǎng)站還要做電視廣告啊？這真是誤解電視廣告作用的典型！我很簡單地回答說：它還投放過億…那人更不懂，哈哈。中國的幾大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都是巧妙地通過電視廣告，把品牌定位帶出來。正當別人都在新媒介中尋找新的廣告發(fā)展機遇時，我們在傳統(tǒng)電視廣告中淘金，漢獅就像是在做鏟子一樣，用傳統(tǒng)媒介的力量幫助品牌在新媒介上取得成功。
其實很多企業(yè)不是要削減廣告費，而是很多廣告創(chuàng)意無法幫助企業(yè)競爭，甚至不知道自身在做什么。然而我們很多客戶，制作都肯花幾百萬，投放少則幾千萬多則幾個億。
其實這不單是中國的現(xiàn)象，國外也經(jīng)歷過。我們研究了很多年蘋果的廣告創(chuàng)意，《1984》曾經(jīng)是我最崇拜的廣告片，另類不凡、搏足眼球，也是鼓舞我做這么多年廣告的重要因素之一。但現(xiàn)在我們看來，蘋果的產(chǎn)品體驗感超強，它的廣告也華麗轉身為體驗式廣告，平實無華。
蘋果廣告的悄然轉變告訴我們的廣告同行，不要再為搏一下眼球而故作另類、故作高深！精準的體驗才是最重要！整個營銷界都進入了體驗時代，廣告創(chuàng)意不會再向故弄玄虛的方向發(fā)展，不要虛假，回到真實。
結束語
最后借用蘋果廣告的旁白概括一下我們的觀點：“這個就是一切，這個就是關鍵。產(chǎn)品的體驗，會給人怎樣的感覺？可以令生活更美好？有沒有存在的意義？我們花了很多時間在幾件偉大的事情上面，直到我們觸及的每個想法，改變它觸及到的生活，可能你都沒注意到，但你總會感覺得到。這個是我們的記憶，這個代表著一切。”
潤物無聲，體驗式廣告創(chuàng)意正在發(fā)酵，即將爆發(fā)。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）