潤(rùn)物無聲，體驗(yàn)式廣告悄然爆發(fā)
演講主題：潤(rùn)物無聲 體驗(yàn)式廣告悄然爆發(fā)
演講/王思遠(yuǎn)
2013年10月26日，第二十屆中國國際廣告節(jié)國際廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)論壇上，國內(nèi)外諸多廣告業(yè)界大腕云集，包括漢獅影視廣告有限公司董事長(zhǎng)王思遠(yuǎn)，智威湯遜英國全球策劃總監(jiān)Orlando Hooper-Greenhill、博達(dá)大橋大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官周佩蓮、Wieden + Kennedy執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Michael Simons等。王思遠(yuǎn)在論壇上闡述了漢獅對(duì)國內(nèi)乃至全球創(chuàng)意趨勢(shì)的獨(dú)到判斷——體驗(yàn)式廣告時(shí)代的到來。
求新求異創(chuàng)意的時(shí)代反思
在中國，我做了二十年的廣告工作，很多穿著樸素的客戶一見面就說，希望得到一個(gè)眼前一亮的創(chuàng)意，或者是與眾不同的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來講就是從沒見過的！這說明什么？說明我們的國度從不缺少對(duì)求新求異的創(chuàng)意需求！因此廣告同行不斷地求新求異，不斷地刷新國外廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的中國紀(jì)錄，但市場(chǎng)效果呢？這似乎有點(diǎn)像我們的體育事業(yè)，奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄有很多，但是走到街上看到健康的沒幾個(gè)。這也有點(diǎn)像我們的城市建設(shè)，大褲衩、開瓶器和打蛋器都有了，可是我們的城市還是那么缺乏創(chuàng)新。大家看一下北京和巴黎，就知道我們實(shí)際缺了什么。全世界都知道巴黎是誕生創(chuàng)新創(chuàng)意的最佳城市，同時(shí)也是一個(gè)傳統(tǒng)人文保留得最好的城市，所以我們真正缺少的是對(duì)傳統(tǒng)的保護(hù)和發(fā)揚(yáng)。
我們的廣告界也缺少相同的東西，對(duì)“傳統(tǒng)”缺少起碼的重視。電視廣告在中國就是這樣，被扣上傳統(tǒng)的標(biāo)簽之后就很少有人再深入研究，雖然一邊遭遇著得獎(jiǎng)就丟市場(chǎng)，得市場(chǎng)就丟獎(jiǎng)的尷尬，但是一邊卻沿襲八十年代以前的歐美創(chuàng)意法則，或者索性去新媒體中找機(jī)會(huì)了。被扣上“傳統(tǒng)”帽子的廣告霸主－－電視廣告真的沒有得玩嗎？
傳統(tǒng)電視廣告剛過青春期
來讓我們大家面對(duì)一下真實(shí)的數(shù)據(jù)，來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，廣告增長(zhǎng)迅猛，電視廣告仍占絕對(duì)統(tǒng)治。電視廣告依然是廣告發(fā)布商的首選平臺(tái)，其全球份額高達(dá)59％，同比增長(zhǎng)3.5％。中央電視臺(tái)的收視份額，從2011的31.07％，2012年的31.58％到2013年上半年繼續(xù)攀升到32.36％。《中國好聲音》第一季總決賽廣告吸金3242萬，最近更爆出讓廣告同行看不懂的天價(jià)：第二季“好聲音”巔峰之夜起價(jià)100萬元的15秒廣告，成交價(jià)竟然達(dá)到380萬元，是去年最高廣告單價(jià)116萬元的3倍多。作為廣告創(chuàng)意人需正視這一點(diǎn)，中國電視媒體在一片唱衰聲中證明了自己，在新媒體小弟弟成長(zhǎng)的同時(shí)加速成熟，也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而變得更有價(jià)值了。
近年來，連電影這種比電視還要傳統(tǒng)的媒體，都顯示出老大哥的壯年本色，更何況是電視？講電視之前，我們也不得不講一講中國近年電影業(yè)的崛起，來啟發(fā)一下。
在90年代到2000年初，電影票房逐漸走低，每個(gè)城市中殿堂般的電影院逐漸沒落，電影被電視擠下了神壇，中國電影開始迫切重新尋找自己的位置。那么電影的出路在哪里？那就是放平心態(tài)回到出發(fā)的地方——集市！電影本來就誕生在集市，是人們?cè)谮s集閑暇中的一種娛樂。于是，電影創(chuàng)作者逐漸找到了出路，電影又開始回到了都市繁華的購物中心去，回歸了電影的本質(zhì)，蓬勃發(fā)展。從馮小剛的賀歲片到票房奇跡的《泰囧》，經(jīng)過十多年的反思，中國電影業(yè)脫離了“囧境”，成了資本的大熱點(diǎn)。院線開播電影之前插播的視頻廣告也如雨后春筍般增長(zhǎng)。
那么電視呢？也正在回歸它的本質(zhì)——家庭娛樂中心！電視機(jī)屏幕越來越大，越來越清晰，綜藝節(jié)目讓一家人多了很多興奮的話題和歡樂時(shí)光。就算個(gè)體再獨(dú)立，我們多數(shù)人還是離不開家庭（我們多數(shù)廣告人都比較特立獨(dú)行，很難理解其中的樂趣）。這種免費(fèi)惰性的，合適家庭娛樂的活動(dòng)不會(huì)被真正拋棄，反而會(huì)因需求而更加高漲。那么電視廣告呢？就是空氣！廣告無處不在，或是暴風(fēng)般撲面而來且綿綿不絕，或是見縫插針無孔不入。那么廣告創(chuàng)意主流應(yīng)該是什么形式呢？誰會(huì)看你？誰會(huì)理你？廣告還是干點(diǎn)正事吧！讓人們?cè)诳諝庵小⒎潘芍小o防備中體驗(yàn)一下消費(fèi)的樂趣…什么是體驗(yàn)式的廣告？電視直銷？不！產(chǎn)品說明片？不？那應(yīng)該是什么呢？
體驗(yàn)廣告幫你打贏心智戰(zhàn)
大約在八年前我們做了一個(gè)預(yù)測(cè)，這個(gè)預(yù)測(cè)讓我們決定放棄所有其它廣告業(yè)務(wù)，只做傳統(tǒng)電視廣告創(chuàng)意和制作。因?yàn)槌霈F(xiàn)了一個(gè)異常成功的案子，然后我們不斷思索，逐漸找到了方向。這個(gè)案子就是十年前，第一次在中央電視臺(tái)播出廣告片的一個(gè)小品牌——王老吉。這條廣告播放了接近三年，之后的所有廣告片也定調(diào)成同一種風(fēng)格。
在王老吉品牌定位確定之后，電視廣告沒有試圖在創(chuàng)意上夸張或者教育消費(fèi)者，僅僅是切換了消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的消費(fèi)體驗(yàn)，每個(gè)鏡頭都具有典型的特點(diǎn)，都是目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)－－吃香喝辣。那么這條廣告片的精髓是什么？刺激！讓喜歡刺激的人體驗(yàn)到刺激！“怕上火，喝王老吉”這句話像空氣一樣，在人們放松中、無防備中順理成章地進(jìn)入了心智（我很多朋友說，現(xiàn)在聚會(huì)吃香喝辣，一時(shí)還真想不出比王老吉更合適的）。我們公司內(nèi)部把這種創(chuàng)作手法稱作“心智鏈接”，這么多年來我們?cè)诤芏嗖煌袠I(yè)都成功應(yīng)用了這種手法，我們的很多客戶都得益于此。
最近一次有意思的是，我給一個(gè)客戶看了唯品會(huì)（著名電商平臺(tái)）的廣告片，忽然客戶的營(yíng)銷顧問驚奇地問我，為什么網(wǎng)站還要做電視廣告啊？這真是誤解電視廣告作用的典型！我很簡(jiǎn)單地回答說：它還投放過億…那人更不懂，哈哈。中國的幾大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都是巧妙地通過電視廣告，把品牌定位帶出來。正當(dāng)別人都在新媒介中尋找新的廣告發(fā)展機(jī)遇時(shí)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)電視廣告中淘金，漢獅就像是在做鏟子一樣，用傳統(tǒng)媒介的力量幫助品牌在新媒介上取得成功。
其實(shí)很多企業(yè)不是要削減廣告費(fèi)，而是很多廣告創(chuàng)意無法幫助企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至不知道自身在做什么。然而我們很多客戶，制作都肯花幾百萬，投放少則幾千萬多則幾個(gè)億。
其實(shí)這不單是中國的現(xiàn)象，國外也經(jīng)歷過。我們研究了很多年蘋果的廣告創(chuàng)意，《1984》曾經(jīng)是我最崇拜的廣告片，另類不凡、搏足眼球，也是鼓舞我做這么多年廣告的重要因素之一。但現(xiàn)在我們看來，蘋果的產(chǎn)品體驗(yàn)感超強(qiáng)，它的廣告也華麗轉(zhuǎn)身為體驗(yàn)式廣告，平實(shí)無華。
蘋果廣告的悄然轉(zhuǎn)變告訴我們的廣告同行，不要再為搏一下眼球而故作另類、故作高深！精準(zhǔn)的體驗(yàn)才是最重要！整個(gè)營(yíng)銷界都進(jìn)入了體驗(yàn)時(shí)代，廣告創(chuàng)意不會(huì)再向故弄玄虛的方向發(fā)展，不要虛假，回到真實(shí)。
結(jié)束語
最后借用蘋果廣告的旁白概括一下我們的觀點(diǎn)：“這個(gè)就是一切，這個(gè)就是關(guān)鍵。產(chǎn)品的體驗(yàn)，會(huì)給人怎樣的感覺？可以令生活更美好？有沒有存在的意義？我們花了很多時(shí)間在幾件偉大的事情上面，直到我們觸及的每個(gè)想法，改變它觸及到的生活，可能你都沒注意到，但你總會(huì)感覺得到。這個(gè)是我們的記憶，這個(gè)代表著一切。”
潤(rùn)物無聲，體驗(yàn)式廣告創(chuàng)意正在發(fā)酵，即將爆發(fā)。
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