兩場(chǎng)小眾與大眾的巔峰對(duì)決丨老苗撕營(yíng)銷(xiāo)

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舉報(bào) 2018-08-17

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少數(shù)人是營(yíng)銷(xiāo)中唯一重要的人

十幾年前相識(shí)的一位臺(tái)灣老哥，是名深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的國(guó)民黨人，曾經(jīng)在統(tǒng)一和康師傅都做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)高管。

在他看來(lái)，所謂的“民主選舉”其實(shí)就是場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的他，每次重大選舉都要趕回臺(tái)灣，組織和參與當(dāng)?shù)氐倪x舉拉票活動(dòng)。07、08年，藍(lán)營(yíng)鋒芒正健，這位老兄每次談起都很嗨，有成就感。

臺(tái)灣的選舉，說(shuō)起來(lái)太敏感，咱說(shuō)說(shuō)美國(guó)吧，離咱比較遠(yuǎn)，可以隨便噴。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理念先進(jìn)，科技又發(fā)達(dá)，總統(tǒng)選舉這種萬(wàn)眾矚目，熱鬧程度超過(guò)我們春晚的大事，自然聚集了最優(yōu)勢(shì)的資源。很多先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念也在選舉中得以應(yīng)用。

以前的美國(guó)選舉被稱(chēng)為“爭(zhēng)取沉默大多數(shù)的游戲”，尼克松說(shuō)：“大多數(shù)人既不愿和反對(duì)傳統(tǒng)文化扯上關(guān)系，也對(duì)有關(guān)公民權(quán)利的喧囂感到不舒服。”

所以我們看到過(guò)去幾十年里，美國(guó)兩黨的主張?jiān)絹?lái)越接近，其目的就是最大限度的爭(zhēng)取中間選民。這是“大眾營(yíng)銷(xiāo)”的邏輯。

我們知道，上次美國(guó)大選，六十多歲的希拉里阿姨輸給了七十多歲的“特沒(méi)譜”大爺，比較罕見(jiàn)的是，直到現(xiàn)在二人的結(jié)怨還沒(méi)了。

如果你因此認(rèn)為，特大爺是傷害希阿姨最深的男人，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在這個(gè)位置上，特朗普最多只能排第三，能夠跟克林頓一拼高下的只有奧巴馬了。對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，就是那個(gè)在位期間，毫不避嫌支持希拉里的前總統(tǒng)奧巴馬。

“不幸”的希拉里阿姨，兩次競(jìng)選總統(tǒng)，第一次在民主黨內(nèi)部敗于奧巴馬，第二次大選敗于特朗普，兩次都是在貌似優(yōu)勢(shì)下落敗，兩次都倒在了“爭(zhēng)取沉默大多數(shù)”的大眾選舉邏輯上。

在和奧巴馬競(jìng)選民主黨候選人的時(shí)候，希拉里首先運(yùn)用了先進(jìn)的“大數(shù)據(jù)”，她配置了民意測(cè)驗(yàn)專(zhuān)家馬克.佩恩，用“微目標(biāo)定位”技術(shù)，追蹤到了最小的選民組織，通過(guò)輸入他們?nèi)粘５男袨閿?shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣，來(lái)預(yù)測(cè)他們的投票。

與奧巴馬相比，希拉里的團(tuán)隊(duì)和組織看上去要大的多，希拉里的政治資源和背后財(cái)團(tuán)也都雄厚的多。大衛(wèi).普勞夫把奧巴馬同希拉里比作一個(gè)新興企業(yè)面對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)大型企業(yè)：“她相當(dāng)于是一個(gè)800磅的大猩猩，在每個(gè)州都有組織，知名度100%，還有一個(gè)隨時(shí)等候的籌款組織。而我們當(dāng)時(shí)一無(wú)所有。”

普勞夫是奧巴馬的競(jìng)選經(jīng)理，他說(shuō)“一無(wú)所有”顯然是夸大其詞了，奧巴馬擁有一項(xiàng)足以擊敗希拉里的優(yōu)勢(shì)，那就是“在價(jià)值觀上有強(qiáng)烈共鳴的狂熱粉絲”。

08年8月，奧巴馬在丹佛足球場(chǎng)接受民主黨總統(tǒng)提名時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)就有8.4萬(wàn)狂熱粉絲，而在觀看了一場(chǎng)奧巴馬一場(chǎng)競(jìng)選演說(shuō)之后，希拉里的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，奧巴馬的支持者“看起來(lái)像是Facebook”。

奧巴馬的團(tuán)隊(duì)組織粉絲們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)叫“我的奧巴馬”的網(wǎng)站，通過(guò)粉絲連接其他人參與，不斷增強(qiáng)粉絲的認(rèn)同感，并組織各種團(tuán)體進(jìn)行支持：捐款、互動(dòng)、傳播信息。在上面講的那場(chǎng)提名演說(shuō)中，有將近5000個(gè)團(tuán)體跟他同步互動(dòng)。

合作、自由貿(mào)易、消除種族隔閡等主張，以及第一個(gè)美國(guó)黑人總統(tǒng)的象征意義，通過(guò)粉絲傳播引起了強(qiáng)烈共鳴，使得奧巴馬剛一上任，還啥事沒(méi)干呢，就“躺贏”了2009的諾貝爾和平獎(jiǎng)。

二戰(zhàn)后，兩黨的競(jìng)選主張逐漸的中間化，奧巴馬第一個(gè)反其道而行之，其鮮明的左派主張圈粉無(wú)數(shù)，他被認(rèn)為是美國(guó)第一位“社交總統(tǒng)”，媒體認(rèn)為他是通過(guò)“眾籌”成功入主白宮的，還是第一位“眾籌總統(tǒng)”。

反中間化的、鮮明的政治主張為他贏得了競(jìng)選，獲得了諾獎(jiǎng)，也培養(yǎng)了“奧黑”。小眾天然具有招黑屬性，奧巴馬鮮明的左派主張激活了極右實(shí)力。

奧巴馬戰(zhàn)勝了希拉里成為了民主黨總統(tǒng)候選人，這是他給希拉里造成的第一次傷害。而他對(duì)希拉里的第二次傷害發(fā)生在了八年之后。

任何社會(huì)都有既得利益者，也有利益受損者，如果說(shuō)奧巴馬的成功是草根式成功，而特朗普則是屌絲式成功（雖然二人實(shí)際上都是精英）。

特朗普因無(wú)比激烈批評(píng)奧巴馬政府而名聲鵲起的，“愚蠢”、“無(wú)能”、“懦弱”、“虛偽”、“傻瓜”、“低能”，這樣的用語(yǔ)在特朗普評(píng)價(jià)奧巴馬政府中隨處可見(jiàn)，而這引起了“奧黑”們的共鳴，美國(guó)的很多底層人民早就受夠了“政治正確”：

包容移民是政治正確（奧巴馬有“追夢(mèng)人”計(jì)劃），但他們看到的卻是“犯罪率增加”、“毒品問(wèn)題”，幾十年來(lái)墨西哥就來(lái)了1600多萬(wàn)人，“帶來(lái)了嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題”；當(dāng)特朗普說(shuō)出“墨西哥人是強(qiáng)奸犯”這樣看似荒唐的歧視話語(yǔ)時(shí)，不知道多少人內(nèi)心暗暗“拍手稱(chēng)快”。

全球合作是政治正確，但他們卻覺(jué)得“中國(guó)占了大便宜”、他們因此“制造業(yè)蕭條”、“失去工作崗位”，美國(guó)因此而“沒(méi)落”。所以特朗普挑起我們認(rèn)為“雙輸”的貿(mào)易戰(zhàn)時(shí)，特朗普的支持率反倒一路攀升。

于是，在特朗普提出“美國(guó)優(yōu)先”、“讓美國(guó)再次強(qiáng)大”，不做“政治正確的傻瓜，停止浪費(fèi)時(shí)間和精力和他們廢話”，甚至不靠譜的要“在美墨之間修一堵墻”之后，“奧黑”們終于找到了教主，成功變“川粉”。

奧巴馬是美國(guó)第一個(gè)“社交總統(tǒng)”，特朗普則是更純粹的“社交總統(tǒng)”，奧巴馬的演講只是看起來(lái)像Facebook，而特朗普的發(fā)言直接就是推特。

“可憐的希阿姨”被一顆子彈擊中了兩次。

2016年的選舉前，認(rèn)為特朗普將當(dāng)選的會(huì)讓人覺(jué)得比特朗普本人還瘋。希拉里擁有最主流的政治主張、最主流的媒體、現(xiàn)任總統(tǒng)的支持、幾乎所有明星的站臺(tái)，看起來(lái)是一次巨大碾壓，一邊倒的支持。

如果說(shuō)當(dāng)年希拉里對(duì)比奧巴馬像大型傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)新興企業(yè)，而她對(duì)特朗普就像是對(duì)一個(gè)寒磣的山寨手工作坊。

美國(guó)主流精英幾乎沒(méi)人認(rèn)為特朗普會(huì)當(dāng)選，在特朗普支持率大漲的今天，精英階層、主流媒體仍然在跟特朗普硬杠，連共和黨內(nèi)部大佬也有諸多反對(duì)者。

而特朗普當(dāng)選后，美國(guó)精英階層用高曉松的話來(lái)說(shuō)是“如喪考妣”，覺(jué)得“美國(guó)完了”、“社會(huì)割裂了”、“民粹上臺(tái)了”，甚至有說(shuō)特朗普是“納粹”的。

精英們大可不必如此悲觀，傳統(tǒng)中間化的、主流的政治主張將越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)的政治主張將會(huì)變得更加激進(jìn)，川粉恰恰是奧黑所成就，有粉就有黑，而川黑也將積蓄力量，去爭(zhēng)取贏得下一屆的選舉。

所謂“陰在陽(yáng)之內(nèi)，不在陽(yáng)之對(duì)”是也。

選舉追求的目標(biāo)并沒(méi)有變，還是讓更多的選票投向你而不是你的對(duì)手；同樣，營(yíng)銷(xiāo)追求的目標(biāo)也沒(méi)有變，還是追求更高的業(yè)績(jī)和更高的利潤(rùn)。

但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方法卻在發(fā)生變化，以前選舉爭(zhēng)取的是“沉默大多數(shù)”；企業(yè)以前做營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)的是最標(biāo)準(zhǔn)最普通的消費(fèi)者。原來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查，一些極端消費(fèi)者會(huì)在有效樣本中排除，像老苗這樣的人都不算一個(gè)消費(fèi)者。

而現(xiàn)在的選舉是拉攏一些極端粉絲，讓他們?yōu)樽约簱u旗吶喊，樹(shù)立鮮明的敵人進(jìn)行攻擊，讓自己團(tuán)隊(duì)社區(qū)化，從而影響更多人。

現(xiàn)在更有效的營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象集中到了少數(shù)人，這些少數(shù)人成了營(yíng)銷(xiāo)中“唯一重要的人”。至于這少數(shù)人是否需要影響更多人？能否影響到更多人？如何影響更多人？下篇小眾營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)。

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