寒冬下的茶顏悅色，憑什么自救？
新式茶飲賽道似乎正在迎來又一次行業(yè)寒冬。 作為長沙代言人的茶顏悅色，2021年經(jīng)歷了2次閉店，第一次是年初就地過年，第二次是7月疫情反復(fù)，最近又在經(jīng)歷第三次。
據(jù)億歐數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月1日，茶顏悅色的門店數(shù)量為336家，而此次閉店占其總門店數(shù)約21%。 曾經(jīng)一出“家門”便引得深圳萬人排隊，甚至600元一杯代購的行業(yè)傳奇，寒冬之下又該憑什么破局？
01. 疫情下暴露的戰(zhàn)略風(fēng)險
茶顏悅色曾憑借集中差異化的市場定位在長沙嶄露頭角。 首先，在差異化上，不同于喜茶定位于果茶，鹿角巷定位于鮮奶，茶顏悅色走的是“中茶西做”的路子。
在一般保持著20個SKU的菜單上，茶顏悅色鮮明的分出了綠茶、紅茶、烏龍茶等茶底，根據(jù)添加奶末、淡奶油抑或小麥胚芽、抹茶粉等區(qū)別為奶味較濃的“忌廉篇”或是茶味較濃的“沫泡篇”。
除此之外，根據(jù)茶底與溫度適宜的不同，專門推出冬季和夏季限定飲品和相應(yīng)的茶單。正是定位于具有中國傳統(tǒng)的茶文化，并且以獨(dú)特營銷方式將自身理念傳遞到消費(fèi)終端，讓茶顏悅色在一眾新中式茶飲的細(xì)分市場脫穎而出， 其次，在營銷上，茶顏悅色根據(jù)自身“茶文化”基因，打造了極具影響力的“概念場”。
社會學(xué)中有個重要理論叫做“場域理論”，指的是人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場域所影響，而場域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素構(gòu)成。
茶顏悅色小到菜單上的文字設(shè)計，大到主題概念店，營造的都是“中式”氛圍，讓人無意中處于一種“場域”影響之中。 就文字標(biāo)識上，茶顏悅色的產(chǎn)品命名就賦有詩意：“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“箏箏紙鳶”……
利用與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)的“新意名稱”來賦予了品牌中國傳統(tǒng)文化中詩意與唯美的價值內(nèi)涵。無形中，提高了品牌的歷史內(nèi)涵，營造出一種“老字號”的氛圍，而茶顏悅色的成立時間其實(shí)是在2013年。
視覺呈現(xiàn)體系上，除了別具特色的古風(fēng)美人logo，茶顏悅色在成立之初曾經(jīng)花了重金獲得了許多國風(fēng)畫作的使用權(quán)，比如2018年茶顏悅色出的名家山水畫主題紙杯就是正版授權(quán)，花費(fèi)了百萬元。 再有就是空間結(jié)構(gòu)上，茶顏悅色除了標(biāo)準(zhǔn)店面之外，還有很多古風(fēng)的概念店，例如“江楓漁火”、“方寸間桃花源”……
處處傳達(dá)著中國傳統(tǒng)文化，與所做的新中式茶飲相呼應(yīng)。 除此之外，茶顏悅色還會抓住中國的傳統(tǒng)二十四節(jié)氣做宣傳活動，進(jìn)一步加深了自身品牌與中國文化間的關(guān)聯(lián)。
正是這些因素的綜合影響，茶顏悅色的獨(dú)特形象開始樹立。 最后，在長沙密集開店以占領(lǐng)市場份額是茶顏悅色在長沙本土聲名鵲起的主要原因。
如果你去過長沙，你會發(fā)現(xiàn)茶顏悅色幾乎隨處可見：以五一公園的店鋪密度為例，在僅僅0.64平方公里的區(qū)域內(nèi)分布了高達(dá)41家茶顏悅色。也就是說，在長沙的繁華商圈，茶顏悅色真正做到了“十步一家”。
如此大的商鋪密集程度，實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)區(qū)域市場的有效覆蓋的同時給人以強(qiáng)烈的感官記憶，而大面積的引流也降低了各個門店單獨(dú)的經(jīng)營、管理成本。每家店都有人流排隊的“熱鬧景象”也變相擠走了同等價位上COCO、1點(diǎn)點(diǎn)等競爭品牌。
而疫情之下，茶顏悅色密集開店的風(fēng)險被集中暴露，這也讓茶顏悅色陷入目前的困境。
02. 極致用戶體驗下的自來水粉絲體系
在茶顏悅色被爆關(guān)閉多家門店的同時，網(wǎng)上不乏網(wǎng)友喊話“撐住”的支持言論。而在《第一財經(jīng)》2020年“金字招牌”評選中，茶顏悅色曾以1.34%的“失望票”取得了口碑第一名的好成績，打敗了客單價更高的喜茶。
茶顏悅色的好口碑和它互聯(lián)網(wǎng)時代下特有的用戶思維有關(guān)，而這或許能成為茶顏悅色“重振旗鼓”的最大希望。 如果你看過茶顏悅色的公關(guān)發(fā)言，你會發(fā)現(xiàn)茶顏是一家有態(tài)度的奶茶店。在茶顏悅色成立初期，曾經(jīng)有消費(fèi)者反映“頂部的奶油打得很丑”、“多放糖或者忘放糖”等問題。
于是2014年3月，茶顏悅色向消費(fèi)者推出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”服務(wù)：只要覺得飲品口味有異，消費(fèi)者可以在任何時間走進(jìn)任一家門店，要求免費(fèi)重做。
對于消費(fèi)者最在意的食品安全問題，茶顏悅色在每個月都會更新《食安自查報告》，其中會“不留情面”的指出門店中“不規(guī)矩”的存在，這里有客戶投訴，也有門店自查，有問題更改前后的對比照，甚至還為客戶投訴主動提供“監(jiān)控畫面”。
從消費(fèi)者的角度審視自身，和消費(fèi)者平等溝通，樹立口碑。這樣的茶顏悅色吸引了一大波長沙本地的“自來水”，而互聯(lián)網(wǎng)時代下，餐飲業(yè)成功的秘籍似乎正在于此。 此次長沙關(guān)店風(fēng)波，茶顏悅色也是選擇在微博親自回應(yīng)表示疫情下“活得不那么好是肯定的，但團(tuán)隊的心態(tài)還算正向。”
值得注意的是，茶顏悅色的“真誠牌”曾獲得過勝利，在與行業(yè)中的模仿者“茶顏觀色”的競爭中，茶顏悅色印在銷售小票上的“有錢了要去告假冒品牌”，就在取得了民心的同時，也取得了不正當(dāng)競爭官司的勝利。
03. 借長沙IP探索行業(yè)新邊界
長沙之于茶顏悅色，一直是“溫柔鄉(xiāng)”的存在。直到去年茶顏悅色才從長沙走出來，在深圳開設(shè)“快閃店”試營業(yè)，在武漢、常德開設(shè)分店。
在此之前，曾經(jīng)有很多人疑惑，在長沙的茶顏悅色為什么不走出長沙這個“舒適圈”？而出身草根的創(chuàng)始人呂良曾說“不是不想出，而是出去了真的會‘死’。”并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：品控、組織能力、供應(yīng)鏈能力還都跟不上。
茶顏悅色向外擴(kuò)張的問題之一就是成本。以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲擁有著自己的茶園、果園，從供應(yīng)端直接到銷售終端，全程一體化，且擁有著較強(qiáng)的數(shù)字化系統(tǒng)。
而反觀茶顏悅色，由于局限在長沙集中化經(jīng)營，原材料來自世界各地，于是原材料的質(zhì)檢與物流運(yùn)輸是一大難題。而另一方面，如果將原材料采購轉(zhuǎn)向內(nèi)地，也會面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)型以及消費(fèi)者是否接受的問題。
再者，由于茶顏悅色的定價處于新式茶飲客單價在10-18元的第二梯隊，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)的材料，差異化競爭才取得了在長沙的勝利，而如果將店鋪向外擴(kuò)張，勢必會增加管理成本；如果做價格上的調(diào)整，那又會接受來自喜茶、奈雪的茶等第一梯隊新式茶飲的激烈競爭。
但是，還沒來得及解決這些問題向全國開展分店的茶顏悅色卻在這個關(guān)鍵時點(diǎn)碰上了新冠疫情，從而被迫暫時關(guān)閉長沙本土高達(dá)21%的門店。
其實(shí)，新式奶茶中受疫情影響的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只茶顏悅色一家，比如在港上市的奈雪的茶就因新冠疫情反復(fù)在今年三季度由盈轉(zhuǎn)虧，并預(yù)計2021年全年將錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損。
但是由于茶顏悅色的根基仍困宥于相對小范圍的長沙，這就使得“破局”變得更加困難。 然而值得注意的是，茶顏悅色背后有多家資本布局。 2019年8月27日，蘇州元初投資合伙企業(yè)（有限合伙）成為新增股東，持股比例6.32%。而蘇州元初的股東之一就有杭州阿里巴巴創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司。除了阿里旗下布局，騰訊和小米同樣也間接持有茶顏悅色的股份。
資本為何如此青睞一家“奶茶店”？原因或許還在于茶顏悅色最“貴”的不是奶茶，而是它獨(dú)有的“長沙IP”。 除去傳統(tǒng)的餐飲業(yè)務(wù)，茶顏悅色還擁有多達(dá)100個SKU的文創(chuàng)產(chǎn)品，出售范圍覆蓋也很廣泛——調(diào)香茶、茶杯、雨傘、旅行杯、挎包、襯衫、手機(jī)貼、拼圖、車線本、明信片等。
為此，茶顏悅色還專門開創(chuàng)了專門出售文創(chuàng)產(chǎn)品的“游園會”，成功從茶飲店轉(zhuǎn)型“娛樂生活館”，而且還是自帶IP。
從2021年1月開始，茶顏悅色先后兩次變更運(yùn)營主體和經(jīng)營范圍：先是從“餐飲管理有限公司”變更為“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)”，新增文化活動的組織與策劃、日用百貨、水果、堅果、預(yù)包裝食品、乳制品銷售等；再是新增酒、化妝品、衛(wèi)生用品、家用電器的零售等。
如果說做新中式茶飲是茶顏悅色的第一業(yè)務(wù)曲線，那么“游園會”則標(biāo)志著茶顏悅色正在探索企業(yè)的第二發(fā)展曲線。而資本看中的，恰恰是茶顏悅色背后的“IP”力量。
雖然疫情之下的茶顏悅色在艱難求存，但是只要茶顏悅色仍有長沙IP的存在，仍有長沙自來水的支持，那么茶顏悅色無論臨時關(guān)閉多少家門店，都能在資本的助力下重新出發(fā)。
最后，除了集中關(guān)閉長沙門店的消息，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良還表示，面對疫情的自救，茶顏悅色將布局瀏陽、株洲、岳陽，武漢等城市。 這是茶顏悅色在戰(zhàn)略上的一個重大轉(zhuǎn)型，從長沙集中到疫情下促使分散開店，茶顏悅色堅持“多做正確的決定，少犯錯誤”。
但這一決定還是比較大膽的選擇，因為一是要沖破供應(yīng)限制，二是要面對走出長沙之后茶顏悅色還能否保留住神秘感以及被更多的人認(rèn)可的問題。
相對之下，茶顏悅色線上門店中“自搖沫泡奶茶”等IP速溶飲品的探索在風(fēng)險可控的情況下還有更為廣闊的發(fā)展空間。
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