國潮熱度漸去，品牌靠文化崛起的新方向在哪里？
最近英雄聯盟推出的動畫《英雄聯盟：雙城之戰》在圈兒內引起一小波熱議，大IP，大制作，還能持續性在垂直圈層引發粉絲對品牌文化的認同與喜愛，令不少品牌格外眼紅的同時，也不得不客觀評價一句：確實是文化上的Big Idea。
眾所周知，2018年，天貓率先發起了國潮行動，通過對消費趨勢的挖掘和大數據的結合，聯合部分品牌對產品進行再包裝優化，進而引發年輕一代的關注。
隨著近年來國潮的普及以及各種花樣層出不窮，大眾顯然對“國潮”的喜愛出現了疲態。
盡管在“國潮”火熱的這幾年，很多老字號、新國貨品牌都踏上了風口紅利，切實體驗了一波指數性增長，但是當紅利退去，新的概念玩法不再給大眾新鮮感，老字號、新國貨以及那些想要靠國貨文化崛起的品牌，該何去何從。
天貓國潮行動
01. 刷屏事件向圈層引爆縮圈，除非創造新流行
首先大家不得不承認的一個事實就是在當下的社媒語境里，真的很少存在刷屏級的案例了。即便我們在某一平臺或博主那里感知到某一波營銷很火，但其受眾也是真的有限。
一方面各大平臺將流量進行了分散，另一方面，平臺算法又對用戶的內容進行了監控，所以品牌想要實現真正意義上的刷屏傳播，難度很大，除非像“春晚”這種具有集體情緒和高聚合流量的Case，否則實難真正意義談出圈或刷屏。
其次我們來看“國潮”行動，國潮行動之所以能夠成為大創意的核心原因在于用戶在電商平臺的消費大數據會有一定的走向，這些走向本質上就意味著新的消費潛力。
所以平臺會率先提出并通過重營銷的方式推動，讓其成為一種趨勢。這種洞察對于個體或創意團隊來說，是很難Get到的。 對于當下的品牌營銷，放棄刷屏，引爆圈層是一種切實且高效的營銷方式，而引爆圈層的切入點就在于文化。
據《中國傳統文化產業互聯網》顯示，淘寶平臺上80、90后已成為傳統文化消費的主力，與線下傳統文化產業的消費結構形成鮮明對比，隨著國潮火熱，各種文化的潛力超乎想象的噴發，品牌只要把握住了凝聚圈層的文化抓手，便是掌握了打開圈層營銷的核心密碼。
像大家常見的非遺文化、科技奇物、萌寵、二次元、收藏等等，都是極具商業潛力的圈層，但這種圈層往往被大的巨頭平臺拿來做營銷，或是有強相關性的垂類品牌會去撬動圈層的市場份額，很少有品牌真正找到好的切入點把圈層吃透，或者跨圈層做出Showcase，或者說通過對不同圈層的滲透實現聯動，進而實現刷屏。
就目前來看，除了大平臺型品牌在做這件事之外，很少有實體品牌或新消費品牌去深入，去聯動，而這于品牌而言很難說不是突破增長瓶頸的機遇。
02. 跨什么界，聯什么名，破什么圈
聯名、跨界、破圈之類的詞想必大家早已見慣不慣。如果放在幾年前，做跨界也許會是很亮眼的營銷操作，但在當下，做一波跨界營銷，不管大做特做都只能稱得上是常規操作了。
品牌靠文化進圈最簡單直接的方法就是聯名、跨界，尤其對于新品牌或新消費品牌，品牌力不強，產品力沒能形成口碑，該如何進入圈層，深入圈層，影響圈層呢？
最省事的辦法自然是跨界聯名，那品牌如何充分發揮跨界聯名的最大效益呢？關鍵是跨什么界，聯什么名，破什么圈。 這里舉一個出圈的小案例，剛好第三季最近也已開播，那就是B站的美食紀錄片《人生一串》。《人生一串》之所以能火爆簡單概括為三點：
一是平凡的煙火氣，能夠接近最真實的受眾；二是有趣的文案和常規紀錄片所形成的反差；三是表達內容與平凡市井人生的結合。
這里面有3個核心要素：接地氣、反差、人性洞察。
就目前來看品牌跨界的案例大多都奔著“反差”，引起好奇與興趣，然后植入品牌的路徑去做營銷，但這種往往太過露骨，容易為了反差而反差，從而形成自嗨，用戶不買賬，而且反差是三要素里較為簡單的一種選擇。
因為真的很少有案例是從接地氣和更高維的人性情感洞察出發去做跨界、聯名，所以跨什么界、聯什么名，是要結合三要素來做跨界，結合三要素去做聯名，始終聚焦用戶，這才是跨界聯名的核心突破口。
03. 如何創造新流行
《引爆點》中講述了3條引爆流行的法則，個別人物法則、附著力法則、環境威力法則。 簡單點說，個人法則就是營銷相關人員的造勢，但這種方式往往聲
大過口碑，所以很難留存用戶，對于品牌而言也太過燒錢，不劃算。
附著力法則本質上就是打造爆款，但爆款的生命周期又是品牌難以突破的瓶頸，而且持續性的打造爆款幾乎不太可能，這一點對品牌而言有執行的可行性和必要性，但概率會是一個玄學，很難界定。
環境威力法則本質上就是像天貓國潮或者大眾銀行《夢騎士》這種案例，通過大數據的支撐對人群進行深度洞察，然后為小趨勢造勢，進而形成大流行。
那對于很多新品牌或新消費品牌，沒有足夠精準且量大的數據基礎，也沒有預算去找特別大的數據咨詢公司，該如何通過文化的洞察去創造流行，引爆流行呢？ 上面的三個點其實都是能做到的，要么性價比太低，要么風險太大，要么沒有數據基礎，本質上還是不太適合新品牌或品牌力不強的品牌。
所以于新品牌而言，更適合做的其實不是創造流行，而是發現流行。 發現流行不是讓品牌去借勢，發現的“流行”一定是潛在的流行，潛在的流行本質上是沒啥勢可借的，反而這種“流行”本身當下還處在為流量焦慮的階段。
但是有一個點一定是需要品牌去關注的，那就是這種潛在的流行在年輕人心中的喜愛度，有沒有成小規?，F象在圈層內存在。
增長不增長的判斷其實很容易，但是抓住這波潛在的流行，在圈層內帶動起真正的流行，那對品牌賦能的價值不可估量。 總結一下，品牌發展到如今的階段，不應再盲目的追求刷屏、出圈，更別提自賣自夸。
反而更應以人為本，聚焦圈層，先接地氣/圈層的氛圍，讓用戶不反感，入圈；再創造反差引起興趣，參與互動；再通過高維的人性洞察進而讓用戶成為忠實的粉絲。
步步為營，以小為大。創造流行的原則也是如此，搶占一個圈層，再影響擴散另一個圈層，一切的源頭都是因為抓住了一個潛在的“流行”，慢慢的讓它放大，進而實現全域的滲透，為品牌實現強力賦能。
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