新式茶飲內(nèi)卷破局術(shù)！
從當初石破天驚的芝士+水果茶，到后來陸續(xù)推出的油柑、青梅、黃皮等冷門水果飲品，再到如今茶葉獵奇的“鴨屎香”，你永遠都不知道，小小的一杯奶茶背后到底藏了多少心思。
據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，2017-2020年,我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，年復合增長率達到25.34%。
然而越熱鬧，就越焦慮。百億級市場背后，卻是近六成茶飲企業(yè)活不過三年，獨立品牌艱難求生的事實。
2021年，競爭激烈的新茶飲賽道至今已發(fā)生22起融資事件，資本的注入進一步催化了新茶飲們的明爭暗斗。從品類到質(zhì)量，從創(chuàng)新力到供應(yīng)鏈升級，新茶飲玩家們?nèi)绾卧谶@場刀光劍影的白刃戰(zhàn)中突圍而出？
01. 瘋狂迭代背后的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘
新茶飲爆發(fā)元年，各品牌憑借爆款單品走進大眾視野：喜茶的波波家族、奈雪的奶茶+歐包、樂樂茶的臟臟茶……喜茶和奈雪為“芝芝莓莓”和“霸氣草莓”的抄襲吵上熱搜，是2018年品牌廝殺中的爆款新聞。
但你如果在2021年看到一家奶茶店的菜單，很容易發(fā)出疑問：這是哪家？
破除內(nèi)卷首先要動的第一刀，需要新茶飲們解決同質(zhì)化的困擾。茶葉本身味道味淡、略甜，使得它幾乎適合與任何輔料搭配，且對比例要求不高，技術(shù)壁壘聊勝于無，復刻已有產(chǎn)品難度極低。
加之行業(yè)內(nèi)信息差越來越小、供應(yīng)鏈與工廠之間溝通的透明，爆款奶茶相互抄襲成為一本萬利的財富密碼。很難有一家奶茶店真正保持獨特性，在同質(zhì)化的廝殺中站穩(wěn)腳跟。 “搭便車”效應(yīng)的存在使得復制和抄襲近乎毫無成本的同時，也扼殺了一些企業(yè)的創(chuàng)新能力。
但反觀新茶飲爆發(fā)的關(guān)鍵因素，其流行就在于推陳出新的能力。“野蠻生長”一段時間后，新茶飲必將再回到提升產(chǎn)品質(zhì)量、鞏固品牌形象的精細發(fā)展模式中。
即使相互抄襲嚴重，盈利最多的也一定是第一個“吃螃蟹”的人，產(chǎn)品研發(fā)和上新速度是仍舊堅持創(chuàng)新的新茶飲們的重要衡量指標。
在普通品牌一年推新3-10款的同時，喜茶僅2020年便推出了43款新品，創(chuàng)造力驚人。 如此多的新品，也并非是躲在實驗室里研發(fā)就能完成的。喜茶負責人曾表示：“產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對供應(yīng)鏈的掌控與深耕。”
茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進行品控，喜茶早在2017年就建立了自己的茶園，并在2020年取得了有機產(chǎn)品認證證書，保證了出品的穩(wěn)定性和推新產(chǎn)品原料的可得性。
中低端定位的蜜雪冰城，同樣在開疆擴土層面不遺余力：在原材料環(huán)節(jié)，以自產(chǎn)為主；在運輸倉儲環(huán)節(jié)，免運費直接送到各個加盟店，自建倉儲物流網(wǎng)絡(luò)即是上述兩者實現(xiàn)的先決條件。
依靠供應(yīng)鏈助力，蜜雪冰城以主打輕資產(chǎn)的模式惠及中小廠商，同時保證加盟商出品質(zhì)量，助力蜜雪冰城業(yè)務(wù)版圖的擴大。不管是高端玩家喜茶，還是主打中低端的蜜雪冰城，都在供應(yīng)鏈建設(shè)中不遺余力。
可見，新茶飲的內(nèi)卷中，戰(zhàn)線拉長勢必導致供應(yīng)鏈拉長，降本增效、供應(yīng)鏈發(fā)力是擴張這場生存戰(zhàn)的關(guān)鍵。
02. 全線布局，消除邊界，擴展IP原力
正是因為新茶飲市場的進入門檻不高，面對愈加激烈、多元的競爭市場，除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，全線布局、形成具有高度標志性的品牌內(nèi)核也成為新茶飲品牌們發(fā)力的重點。
外賣、小程序預約自提等數(shù)字化運營早已成為奶茶行業(yè)標配，而隨著新冠病毒的出現(xiàn)，直面門店暫停營業(yè)的損失，新茶飲們將目光又將轉(zhuǎn)向第三方電商平臺。
低客單價、高頻次的產(chǎn)品特性，使得奶茶很容易適應(yīng)直播帶貨模式。2020年3月初，喜茶廣州首家LAB店采用線上直播的形式開業(yè)，為粉絲準備了滿減券、贈飲券等福利。3月末，奈雪的茶出現(xiàn)在淘寶第一主播薇婭的直播間，7.1萬份單價56元的套餐券被3秒賣光，總銷售額近400萬。
至此，兩大頭部茶飲品牌進軍直播行業(yè)。 不管是疫情短期影響還是行業(yè)內(nèi)卷的長期現(xiàn)狀，都導致奶茶店線下銷售越來越難以維持快速增長的趨勢，線上“云營業(yè)”已經(jīng)成為茶飲行業(yè)不可阻擋的趨勢。
近日如火如荼開展的雙十一活動中，也不乏新茶飲品牌的影子，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶通過先后入局雙十一、借購物狂歡節(jié)打響線上店鋪第一炮，隨后在氣泡水、茶包、零食等多個產(chǎn)品上出現(xiàn)類似布局。
渠道的野心背后，玩家們還致力于模糊掉自身的邊界。不止于飲品本身，新茶飲們還在努力將品牌“變現(xiàn)”成一種特定符號，推出了種類繁多的預包裝產(chǎn)品，發(fā)揮想象力，向各路跨界進軍。
在這一賽道上，茶顏悅色的步伐似乎邁得更大，“游園會”店劃分大量空間售賣杯子、茶包等奶茶相關(guān)產(chǎn)品，甚至是背包、地毯等普通生活用品。
茶顏似乎找到了品牌故事的新變現(xiàn)方式：無論是發(fā)揮新茶飲新潮年輕的“網(wǎng)紅”屬性，還是通過產(chǎn)品品類多元化造就IP宇宙，業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)模式的擴張的根本目的，都是增強品牌延展性，進而達到增厚利潤空間。
對于新茶飲來說，如果純做奶茶未來新的機會點確實很難實現(xiàn)，它需要有新的營銷方式、新的產(chǎn)品創(chuàng)意、新的消費理念。喜茶和奈雪的茶的草莓果飲價格、體驗都相似之時，必然是調(diào)性為王，同質(zhì)化競爭問題難解的情況下，品牌會成為消費者做決策的必要考量。
IP力的累積與品牌內(nèi)功的修煉，外顯于產(chǎn)品線的擴充便是如此——新茶飲要做的，是一種生活方式潮流的引領(lǐng)。
03. 馬太效應(yīng)日烈，洗牌進行時
隨著行業(yè)內(nèi)的激烈廝殺，新茶飲的定位也由“街邊小吃”一路升級，殺進一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達斯的位置，甚至殺進港交所，完成了茶飲第一股的上市。
新中式茶飲以品牌直營店為主，每開一家店都是一筆硬性支出，需要資本持續(xù)跟進；而新茶飲們無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強，門店多變，競爭力極強，對資本市場的吸引力日漸加碼。
兩者互為因果使得資本與新茶飲的結(jié)合成為必然趨勢，資本的注入將帶來奶茶行業(yè)的新一輪洗牌。
頭部廠商早已得到資本的青睞，大魚吃小魚的戲碼也開始頻繁上演。茶顏悅色在7月底投了長沙本土果茶品牌果呀呀；蜜雪冰城于10月入股了廣東一主打珍珠奶茶的品牌匯茶；喜茶也出手投資網(wǎng)紅茶飲品牌和気桃桃。
新茶飲行業(yè)格局正在逐漸定性：喜茶、奈雪的茶等深受資本青睞且不斷擴張，蜜雪冰城、一點點、滬上阿姨等奮起直追。
一方面，多品牌一定程度上可以“多點開花”，增厚壁壘；另一方面，強者恒強的馬太效應(yīng)也會一直持續(xù)。
但不得不承認，直營成本過高必然影響擴張速度，體量過大的冗余使得出品難以保障，“疫情下10天損失過億”的黑天鵝事件使得保持穩(wěn)健成為難題，這些都是瘋狂擴張的頭部新茶飲們不得不面臨的問題。
新茶飲賽道網(wǎng)紅迭出的同時，消費者的審視目光也更加嚴苛，對奶茶的需求不再是小料和甜度的堆砌，而是對安全性與產(chǎn)品質(zhì)量的認可、對品牌特性和品牌故事的追求。
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