新消費剛需：看得見的需求，與看不見的“心智”

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舉報 2021-11-26

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近年來，在用戶與資本的狂熱追捧下，新消費一度被大眾誤以為“所有消費品牌”只要通過好看的設計、包裝并輔以新渠道、更多流量的加持，就能占據新消費市場高位。大眾會簡單地將新消費的增量判定為供給側在產品形式上的改變以及互聯網紅利導致的結果。

但這一判斷存在著天然的“硬傷”，他們往往忽略了一個根本原則——不管處于任何周期、任何階段，“需求在哪里，市場就在哪里”。

事實上，新消費的崛起是為滿足人們對美好生活的需求與向往所致。伴隨著用戶作為消費“主人”意識的全面覺醒，那種“生產什么就賣什么，我賣什么你就買什么”的“賣方市場”消費觀念早已被摒棄，誰能充分順應用戶心智訴求轉變，并滿足用戶當家作主的體驗，誰才能真正掌握了新消費趨勢下可持續發展的命脈。

以新晉咖啡品牌“三頓半”為例，基于用戶對“既方便又好喝”的咖啡潛在需求洞察，其創新推出了精品速溶咖啡。精品速溶概念解決了傳統手沖咖啡好喝，但復雜，而速溶咖啡方便但味道一般的需求痛點，它可以直接用冰水、冰牛奶來沖飲，而且三秒即溶，品質口感跟現磨咖啡幾乎無差別，既方便辦公場景下的隨時飲用，也能隨身攜帶，出行常備。

（圖自三頓半官方網站）

正是瞄準了用戶心智需求的差異化轉變，即便在市場已經很成熟的咖啡品牌賽道，三頓半的“冷萃即溶咖啡”依然能彎道超車，成為行業黑馬。據資料顯示，2018-2020年三年間，三頓半基本保持每年2~3倍的增長節奏，復購率近50%。在今年雙十一中，三頓半表現不菲，11月11日1時0分，三頓半天貓旗艦店即已實現咖啡沖調類目首小時熱賣榜第1。

而在堅果賽道獨占一隅的三只松鼠，則深諳用戶對于產品的需求越來越專業化和精細化這一原則，持續“鋪心智”，通過包裝與傳播等一系列的資源匹配，讓用戶形成三只松鼠是堅果第一品牌的強關聯。

（圖自三只松鼠官方網站）

作為新消費品牌的三只松鼠，成功的“捷徑”，最讓人印象深刻的是其IP化人格的品牌形象輸出，有效地與年輕用戶形成良性互動。以IP化品牌為原點，三只松鼠衍生出系列趣味周邊，《三只松鼠之中國行》等四部動畫片、抖音短視頻等，持續輸出內容，不斷賦予品牌新的生命力，進而實現品牌人格化屬性的賦予和產品之外的情感滿足。

聚焦“新人群新場景”與“全渠道主人體驗”的全面升級，三只松鼠系列IP內容的多渠道（包括影視劇植入、跨界合作、社交媒體互動）觸達，也進一步拉近品牌與用戶的距離，從而實現了松鼠IP從平面到立體、從虛擬到現實的跨越。一旦形成了這個“心智”的情感紐帶，用戶與品牌之間的交流就水到渠成了。在今年的雙11，三只松鼠毫無意外地在天貓、京東、抖音等14個渠道全部包攬第一，自2012年參加天貓雙11大促以來，三只松鼠已獲得堅果零食銷量十連冠。

新消費正以需求端的心智訴求為主導，觸發著新供給的深度變革。而這場變革，不只是簡單的顏值+流量，而是以新需求、新場景、新體驗、新情感為滿足的，包括新供應鏈、新產品力、新品類、新品牌等在內的一系列新元素對接產生的綜合效應。

而這種綜合效應正深入到各行各業。其中，在疫情常態化背景下，受國民日益青睞的膳食營養補充劑行業的表現值得我們關注。

據易觀發布的《90后健康養生消費趨勢洞察報告》顯示，接近8成的90后過去一年在網上購買過膳食營養補充劑， 5.6%的90后有定期從藥店購買膳食營養補充劑的習慣。

此外，據阿里健康研究院發布《2021天貓養生趨勢新洞察》顯示，32.7%的90后受訪者每月膳食營養補充劑支出在100-200元之間，21.9%的90后表示自己“有長時間使用膳食營養補充劑的習慣。

可見，“養生”已成為新一代年輕人的消費剛需。

那么，新消費趨勢下，基于用戶需求側的轉變，膳食營養補充劑行業的品牌企業如何與時俱進地推動供給側的創新？新供給該如何圍繞“新需求”做文章？答案，或許能從深耕于國內膳食補充劑市場的龍頭企業——湯臣倍健身上獲得一些啟示。

細分場景，滿足消費個性

泡泡瑪特創始人王寧曾經說過，你要么理解年輕人，要么假裝狂歡！

如今的“80后”和“90后”已成為我國主要消費群體，是企業所必須“服務”的重要群體，用什么來服務，提供什么服務，這是企業必須洞察的用戶心智，這個群體的消費已經不知不覺地打上濃濃的“個性”標簽。隨著消費主力的年輕化，與先前代際群體相比，他們也更有能力也更有意愿去提升個人的消費水平，而且對于品質、體驗和新鮮感的標準也更高。

用戶在哪里，湯臣倍健就往哪里去，用戶在不同的健康場景里需要什么，湯臣倍健就針對性地推出能滿足用戶個性化需求的產品。瞄準了當今用戶追求“美麗、時尚、健康”的心理，湯臣倍健順勢推出了為年輕人量身定做的Yep系列產品，該系列產品主打口感、顏值、時尚等元素，與常規的膳食補充劑產品形成鮮明對比。

例如，為了符合年輕人飲食習慣與口感體驗，包括功能性飲品、軟糖等。不僅如此，湯臣倍健還啟動了獨立的品牌代言體系，特邀人氣偶像蔡徐坤作為Yep系列產品代言人，借勢偶像活力、向上、美好、時尚、健康的正面形象特質與內涵，有效傳遞品牌產品的核心理念與價值觀，以此獲得更多年輕用戶的喜愛。

（圖自湯臣倍健官方旗艦店）

不止于此，通過洞察不同用戶對自身健康的心理、行為的特質，湯臣倍健針對性推出了包括關愛眼睛、緩解視疲勞的“健視佳”、補軟骨護關節的“健力多”、愛肝更護肝的“健安適”等適用于不同用戶需求場景的產品。

值得一提的是，單單是在骨骼健康一個品類里，湯臣倍健就細分出來了針對關節健康的健力多?氨糖軟骨素鈣片、針對成人的鈣維生素D維生素K軟膠囊、適合兒童的牛乳鈣片壓片糖果，以及適應年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖等產品。

從以前自我出發的產品思維，到用戶為核心的場景思維，湯臣倍健在對多樣化、細分場景打造的背后，是其對用戶心智訴求的充分理解和需求細微差別的把握。也只有這樣，湯臣倍健才能反向倒推企業“按需定產”，對用戶進行實際滿足，切實為用戶創造更大的價值。

我們關注到，在剛過去的雙11大促期間，膳食營養補充劑行業領導品牌湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額突破6億元，實現天貓、京東湯臣倍健官方旗艦店大促期間銷售額雙破億，且連續3年獲得京東、天貓雙11“雙冠軍”。針對”個性“需求的膠原蛋白、益生菌等產品銷售業績增長亮眼。靚麗的戰報表現，似乎也驗證著這家龍頭企業奏效的”心智“之舉。

科學營養，打造第一產品力

當新消費市場涌動著細分場景與個性化滿足的需求不斷迭代，此時給到企業的又一難題將是什么？打鐵還需自身硬，產品力是企業滿足用戶心智的基礎保障，產品力的提升也必將成為品牌企業可持續發展的根源。

據媒體報道，我國居民消費正在加快從“有沒有”向“好不好”轉變，人們更重視消費品質要求。而在《新消費日報》近期發布的《2020-2021新消費品牌分析報告》中，接近90%的受訪者表示在選品的時候更加關注產品質量。

不難看出，在新消費時代，企業的核心競爭力是追求極致的“產品力”。無論如何，企業的所有營銷邏輯一定是以技術和產品為核心，否則都是無本之木，且難以得到消費者的長期信賴。

對此，湯臣倍健深諳其中，提出 “科學營養“戰略，聚焦“新功能、新原料、新技術”創新性研發。不僅如此，湯臣倍健將進一步致力于精準營養市場布局，依托新標志物、檢測技術、營養組學、健康數據庫、智能算法、知識圖譜等為技術研發要點，不斷強化科學營養產品力，為用戶提供精準的、個性化健康與營養需求解決性方案。

據了解，經過十余年的努力與研發，湯臣倍健已建成了行業領先的全自動干血斑檢測中心，并深入研究個性化維生素微粒產品。該中心將通過一滴血即可檢測體內營養素指標，并基于個體差異精密分析匹配，有望實現1對1定制個性化營養方案。

截至目前，湯臣倍健已獲得60多項原料及配方等發明專利，“科學營養”戰略的成果也已初現，當中并包括心腦血管健康、抗衰老營養干預、腸道微生態平衡、腦功能營養研究等多個領域。

顯然，湯臣倍健已然走出了一條屬于自己的發展道路。不論消費浪潮如何翻涌迭代，歸根結底，產品力始終是品牌的核心競爭力，只有順應并迎合用戶心智個性，尋求創新活力，從而激發起消費者的深層情感，才是品牌在激烈市場競爭中占據高位的關鍵。

“明廚亮灶”，讓信任看得見

如果說產品力是促使品牌在市場中堅挺并屹立不倒的核心力量，那么品牌如何連接用戶并實現良好的交流，最終搶占用戶心智則是讓品牌錦上添花的制勝法寶。

在互聯網時代，品牌在打造產品力、提升產品業務體驗的同時，也更需要注重與用戶的溝通，以此才能推動用戶對品牌、產品的深刻認知、信賴與共情。而在與用戶溝通層面，隨著時代的變遷，品牌企業與用戶連接與溝通的形式也隨之發生變遷，用戶溝通與服務體驗之地，也成為信任的載體。

為了加強用戶對湯臣倍健的心智記憶，湯臣倍健借助業內專業膳食營養補充劑生產基地——透明工廠，向社會各界開放并展示產品的原料品質與全生產過程。

位于珠海的湯臣倍健透明工廠，是向公眾開放參觀的，包括全球原料的可追溯、生產設備、工藝流程、檢測及研發過程、產品的流向去處等多方面均開放，讓消費者“眼見為實”。據了解，4號智能工廠的片劑連續生產線目前已經實現了投料、制粒、混合、壓片、包衣等多個生產過程連續流動式智能化管理，只需3人便可實現全線生產。

除此之外，坐落于透明工廠內的營養探索館，更以尖端科技承載營養科普、健康理念、健康檢測、健康管理等四大體驗板塊，運用數字交互技術融合游戲+藝術的形式，融游樂、互動體驗為一體，為用戶更好地科普營養健康知識。

品牌與用戶之間的連接從以往一味只追求“信息觸達”，轉變為建立“用戶信任”，而溝通也正從以往單向的“我說你聽”模式，逐漸轉變為與用戶雙向溝通互動的“戀愛ing”模式。品牌企業只有牢牢掌握了與用戶溝通這一底層能力，并不斷滿足用戶個性化、情感附著的需求，持續供給側創新，才能形成新消費市場的可持續發展。

總的來說，面對因新消費市場變化帶來的產業升級的考驗，湯臣倍健已經用自己一路走來的實踐與成果，并為國內膳食營養補充劑市場提供了一份不錯的樣本。

窺斑見豹，當供給側與需求側達成了精準對接，品牌企業將進一步形成與用戶之于“主人”這一角色的良好共生關系，新消費也將由此形成一個完整的閉環。

在消費趨勢新舊交替，市場“良幣驅逐劣幣”的關鍵節點，之于每一個新消費品牌，應更多地關注供給側與需求側在雙向互動過程中激發出的市場新機會，并見賢思齊，獨善其身，做好品牌的新消費升級。而這，需要一個長期的過程，不在一朝一夕。

新消費趨勢下，唯一不變的是變化。著眼未來，誰能及時聚焦“用戶為中心”的法則，持續響應不斷變化的用戶心智訴求，為消費者提供新產品和新服務，誰就能與用戶共生共存，最終在長期主義價值體系下實現內生增長。而在VDS市場領域，誰能抓住大勢，真正占領新消費領域的C位，一舉成為超級大企業？或許，時間才是最好的答案。

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