內容與渠道融合，品牌如何打造下一個爆款？

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舉報 2021-11-28

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內容驅動流量

“內容為王”的概念從上世紀90年代提出，發展至今，它已經不再是一句口號。

傳統營銷更多依靠流量去推廣品牌，內容是次要的，附屬的，只要品牌能高頻曝光，鋪天蓋地打廣告，就能讓消費者對品牌有認知，最終產生購買。

傳統超級品牌一直是“大生產＋大品牌＋大媒體＋大渠道”這一商業模式的典型代表。通常超級品牌先通過市場細分來清晰定義品牌，然后通過主流媒體高曝光和明星代言進行推廣，最后通過在大渠道進駐、展示和促銷，實現購買轉化。

隨著互聯網時代的到來，媒介形式徹底碎片化，注意力變得越來越稀缺，內容的地位發生了什么樣的變化？

在海量、冗雜的信息中,優質的內容成為搶奪用戶注意力的關鍵。內容正變得越來越重要，因為，只有好的內容才能驅動流量價值的最大化。

如果沒有優質內容的加持，流量就只是流量，它的價值只局限在曝光價值和有限的即時轉化價值。從品牌資產的角度看，流量只能給品牌帶來知名度，而內容能賦予品牌人格、情感和價值觀。

內容連接用戶

在現代媒介多元、信息爆炸和創意豐富的時代，用戶對內容的要求越來越嚴苛。消費者需要的不是漫天的同質化內容，而是原創的、優質的、有價值的內容。

好的內容，值得被更多人看到。

在好內容背后凝聚品牌主、代理公司和自媒體的集體智慧，這些付出創造力、時間和心血的公司、品牌人和創意人，更值得被看到。

作為內容營銷的主陣地，新媒體每年產生大量優質的營銷內容，金榜獎正是在這樣的背景下應運而生，它是國內首個專注于新媒體社交網絡內容營銷、直播電商和私域運營優秀案例評選的獎項，由新榜主辦。

我在研究了今年金榜獎項的92個獲獎案例后，發現人們愿意自發傳播的內容營銷案例具備一些共性，我總結了三個特征：好故事、強關聯和互動性。這些底層的共性，是真正把品牌和用戶連接在一起的原因。

ThinkPad×新世相聯合人民日報、微博出品的《你好先鋒》人物紀錄片系列，講述了7次沖進10秒俱樂部的百米飛人蘇炳添、北京朝陽醫院傷醫事件主角陶勇、抗疫醫生張文宏、海上救援女機長宋寅、助中國女足拿到東京奧運會入場券的王霜、登頂珠峰重新測量高度的次落，這6位“凡人英雄”的故事，體現出ThinkPad的品牌精神：永遠支持那些帶領人類向前走，解決時代問題的時代先鋒，用時代先鋒人物的故事，與用戶產生連接。

新世相×快手《凌晨四點的武漢》紀實短片，記錄下在武漢疫情最嚴重的時期，深夜到凌晨為抗擊疫情而勇敢逆行的人們，鏡頭對準了一個個深夜仍在努力工作維持武漢城市運轉的普通人，外賣小哥、環衛工人、交警、保安、便利店店員、志愿者司機、急救中心接線員…… 抗擊疫情的記憶與每個人都息息相關，在抗疫一線的普通人的勇氣、溫情和大愛，令人動容。

日清·合味道×網易文創《不日常恰面計劃》，以年輕人的“儀式感”生活狀態以及大熱的“盲盒文化”作為突破口，將泡面盲盒產品信息植入到內容中，與目標消費群體進行互動。小紅書、抖音、B站等平臺的200多位用戶，自發曬出合味道開箱視頻。

今天的品牌營銷需要通過內容制造話題，通過情感連接實現與用戶的互動交流，進入消費者的內心和社交圈，才能最終激發消費者的興趣和購買欲。

內容構建品牌

一個品牌的成功與否，取決于消費者對它的認知。

媒介環境變革的同時，消費人群、用戶體驗也在發生深刻的變化。每一代人對產品的要求、審美都是不一樣的，他們在不同的消費過程中尋求不同的認同感或滿足感。

面對新代際的消費人群，品牌需要從“產品銷售者”轉變為“生活方式引領者”，圍繞內容價值去滿足消費者的多元需求，創造出內容營銷的不同階段：從最簡單的滿足消費者基礎的使用功能；到給予消費者的視覺享受和情感互動；到走進一群人的社交圈，成為社交貨幣；再到塑造新的生活方式，成為一種符號。

品牌的構建要在內容平臺上通過話題性和互動性的內容來展示品牌人格與品牌價值觀，以內容加互動的方式來傳遞品牌故事以及建立用戶聯系。

今天的消費者在哪里？微信、小紅書、快手、抖音、淘寶直播等新媒體平臺的高速發展，重新分配和吸引了流量。

2020年12月，直播用戶規模已經達到 6.2 億，網購人數達到 7.8 億，短視頻日均使用時長為 1.42 小時，同比增長 39.7%。龐大的直播、網購用戶群體以及長時間的短視頻使用為內容種草、直播電商的發展創造了良好的場景。

“內容種草＋主播帶貨”占據了消費者越來越多的時間，內容種草是消費者形成產品認知的關鍵一環，通過社交分享、多樣化內容，實現用戶的情感認同。

相對于傳統電商的圖文形式，直播電商采用視頻直播講解產品，將文字、圖片、音頻融合，且具有信息密度大、強互動的特點，并且頭部主播已構建起消費者“超低價”的認知，大大縮短消費者的決策時間，提升賣貨效率。

國產彩妝品牌橘朵與摘星閣百位美學時尚博主，共創推出聯名款眼影盤——摘星盤，前期發布小紅書站內200+篇筆記種草蓄水，以及通過直播夜帶貨等方式，限量聯名款摘星盤15000份售罄。這是在行業中第一次品牌跟MCN機構進行跨界聯名，開啟了品牌與流量機構的新型合作模式。

AOEO×如涵“618”小紅書KOL傳播案例中，如涵文化通過植入KOL內容，建立AOEO專注配方有效成分的功效護膚品牌認知。根據蓄水期——預售期——現貨期，對AOEO品牌2個明星產品與1個新品在社交平臺進行口碑種草與KOL背書，配合“618”的三個階段進行內容種草，讓品牌在小紅書平臺的熱度持續上升。

薇爾×飛兔文化抖音直播電商案例中，飛兔文化聯合新動傳媒旗下頭部達人祝曉晗，帶動起薇爾衛生巾的品宣和電商推廣，打造“品牌種草-帶貨轉化“的交易閉環。

直播過程中除了展示產品亮點和品牌專利外，還現場做吸水率對比，強化粉絲對薇爾衛生巾的產品認知度和好感度，將流量轉化為直播的消費力。單場直播累計在線觀看人數100萬+，直播分享次數超過10W次，單場總成交單數破萬，復購率高達86%。

黎貝卡通過《100個中國女孩的家》視頻欄目，記錄100位中國女孩的家—— 不同風格、不同職業的女性的美好空間與態度主張。視頻迅速發酵出圈，更多女性開始意識到家的N種可能性，和多元的生活可能性，也讓更多女性開始追求自己心儀的生活方式和美好空間。

世貿西溪宸悅×黎貝卡的異想世界，打造了中國杭州首個意見領袖聯名樣板間，為世貿西溪宸悅新品發布造勢。借力生活美學家、時尚博主黎貝卡擴大品牌影響力，精準匹配有購房實力和需求的女性消費者，和黎貝卡一起交流分享買房經和美好生活態度，引流至線下實現轉化。

新榜：好內容的連接器

每一件承載著集體心血和智慧的獲獎作品，除了在獲得金榜獎獎項的榮耀之外，更是熱情、靈感、洞察的融合和升華，是對新技術、新工具、新媒介、新連接方式的不斷探索。

新媒體內容營銷領域的發展需要源源不斷的推動力，好內容應該得到更多的矚目和贊賞，成為行業的“金牌”榜樣。同時，新榜設立金榜獎的初衷，更在于幫助品牌主和內容商業服務商互相看到，雙方實現更好的了解和匹配。

對于品牌主來說，這是一個提升品牌影響力和挖掘潛在合作伙伴的機會。對于創作者和機構來說，金榜獎是證明自身內容價值的機會，向廣告公司和品牌主展現商業創意能力和渠道實力。

那為什么新榜能做好這件事？

我認為很重要的四個能力標準是對內容評估的權威性、獨立公正、多年新媒體營銷經驗積累、以及全面覆蓋各大內容平臺的專業數據能力。

新榜作為中國移動互聯網內容產業服務平臺，擁有新媒體第三方價值評估機構的公信力。

新榜每月和每年發布的中國微信500強榜單，是業內內容價值評估的重要產品，依據公開透明和不斷優化的算法，已成為行業公認的權威標準。