冬奧即將來臨，體育營銷該如何破圈？
2022年是我國首次舉辦冬季奧運會，作為國際賽事，在世界范圍內都擁有廣泛的影響力。
除了賽事競技，那對于品牌而言也是重大的營銷節點，又恰逢趕在CNY，流量與熱度可謂是能夠橫亙熱搜榜。
但是縱觀當下平臺與品牌的體育營銷，基本上可以分成三大類：
一類是用創意打透用戶心智，一般都是從細節入手，通過場景化的故事體現奧運精神；
一類是表達態度，通過短小精悍卻鏗鏘有力的文案和故事向奧運致敬；
還有一類就是偏B端平臺，強調用流量為品牌賦能，多為互動玩法為主要形式。
雖然形式未曾改變，但是隨著用戶對移動端，尤其短視頻的依賴，使得品牌或平臺在與用戶溝通時往往會出現些許偏差，比如今年東京奧運會能讓人記住的案例便寥寥無幾。
那么在新的語境、社媒環境、社會情緒以及CNY這個節點，品牌該如何借助體育營銷來做傳播破圈呢？我們核心從B端、C端兩個角度出發。
01. B端：如何有效為品牌賦能
這里的B端主要以持權奧運的平臺端為主，平臺端想要為品牌賦能，核心的策略基本可以分為三大塊，第一塊是流量加持，第二塊是版權內容，第三塊是多維延展。
先來說流量加持，國際賽事這種級別的話題吸引力自不必多說，而且今年的冬奧會舉辦地在中國，作為東道主，重視的程度自然不言而喻。那平臺端的流量能給品牌賦什么能、如何賦能呢？
首先就是曝光層面，因為特有的持權屬性，使得用戶對于賽事的關注度有所傾斜，所以平臺整體的流量便會大幅增長，品牌結合奧運相關的創意便可通過開屏、Banner、專欄等等位置進行大幅曝光，從而實現效果轉化。
除了這種粗暴的賣流量方式，平臺也應打造出深度綁定品牌，結合奧運優勢加持的方法論，比如像短視頻平臺的挑戰賽、征集等互動形式，調動站內用戶的活躍度，既能更好的通過互動為品牌賦能，又能通過系統化的方法論沉淀打造品牌案例，擴大行業影響力。
除了軟硬廣之外，平臺更應充分利用好奧運的版權內容，比如賽事直播、資訊等等，這是奧運營銷的剛需內容，也是為品牌賦能的核心關鍵點。
東京奧運會賽事直播表
一方面，直播觀奧為剛需，氛圍感尤為重要，那平臺就可聚平臺之力，打造陪伴式互動直播，比如集合偶像、愛豆、冠軍等，深度創造陪伴式觀感，像資訊類可通過硬核內容+平臺矩陣+創新產品搶占營銷高地。
另一方面版權內容的“即時觀賽”性是特殊持權屬性，平臺可深耕稀缺版權，打造全景奧運視頻內容，可聯動多資源提供立體觀賽體驗，從而高效為品牌賦能。
第三部分是多維延展，這里面又可分為社會情緒和群體情緒，社會情緒可聚焦奧運的高光時刻，比如中國奧運健兒為國出征，中國奧運健兒贏得金牌。
重要的是，本場冬奧會的舉辦地在中國，通過調動大眾情緒聚焦奧運賽事，從而為平臺和品牌塑造口碑。
群體情緒便是圈層效應，冬奧會并沒有奧運會的規模，而且冰雪項目相對小眾，那平臺可通過對該圈層的運營扶持讓其走向大眾，進而使得品牌加入助力，強強聯合，有助于打造品牌+圈層的整體出圈。
具體的策略比如體育明星偶像化、奧運內容娛樂化等等，本質上就是以跨界的名義，開啟話題性視角。
02. C端：如何靠體育營銷為品牌賦能
如何靠體育營銷為品牌賦能，這里分為兩種情況，一種是有奧運版權，比如為奧運官方贊助商，一種就是純蹭奧運的流量。
先來看跟奧運有合作關系的品牌，這類品牌數量相對較少，往往是某些領域的頭部品牌，比如今年冬奧會的品牌贊助就有青島啤酒、燕京啤酒、恒源祥、猿輔導等等，合作伙伴有伊利、安踏、中國銀行等。
這類品牌最大的優勢就是能名正言順的強調“奧運”光環，所以通常這其中會有幾個品牌同持權奧運的平臺一起搞事情，因為名正言順，平臺有流量，品牌有內容，品牌要流量，平臺要案例，最終容易實現雙贏的結果，但于品牌而言，這么做的成本相對來說會較高。
如果品牌不靠平臺，體育營銷的靶心則應聚焦IP版權、賽事或運動員，大幅強化IP與品牌的關系，借奧運熱度搶占心智，強化認知，從而實現體育營銷的目的。
從往年的案例來看，像這種強IP相關的品牌案例，能夠出圈的往往以事件營銷和用IP闡述奧運精神或文化為主，比如小紅書和女足的結合、女排和網易的結合等等。
如果沒奧運版權，品牌想要靠體育營銷出圈，則極其考驗品牌的創意能力。因為沒有版權，品牌往往只能從賽事、熱點、精神、文化等這種比較空，偏價值和情感的角度出發，可謂是既沒流量加持，又沒IP來助力，所以只能靠蹭的方式創造流行。
這里比較好的案例比如2020東京奧運會，直播吧提出了“看奧運，學漢字”，通過奧運健兒奪金的熱點，迅速以諧音梗的方式進行遣詞造句。
盡管直播吧有直播的版權，但對于品牌而言，這依然是一個很好的蹭的創意，還有奧利奧的“運動奪金大挑戰”，通過挑戰賽小游戲的形式與奧運進行結合，從而植入品牌。
03. 總結
B端平臺為品牌賦能，核心圍繞“流量、版權內容、延展內容”進行展開，這里相對不常規的便是延展內容，可作為今年冬奧會的突破口，畢竟冰雪項目關注度小，圈層垂直屬性高。
對垂直圈層來講，可精細化運營乃至出圈，對外圍來說，可用圈層結合奧運打造創意事件，可以說是非常好用。
C端的話，品牌出圈的核心切口便是綁定IP或靠腦洞創意來蹭熱點，綁定IP是不少大品牌的打法，但冬奧隊伍或運動員相對較少，知名的更是寥寥無幾。
如何讓他們協同品牌一起走入流量中心，這個就很考驗品牌前期的洞察力，多少有一點對賭的成分，但是相比于純蹭，那這個對賭的成分至少言之有物，賭對了便是小預算撬動大創意，如果沒有純靠蹭熱點，則出圈實難。
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