覺(jué)醒的城市營(yíng)銷，如何理解一座城一個(gè)品牌！

原創(chuàng) 贊1 收藏1 評(píng)論

舉報(bào) 2021-12-01

掃描,分享朋友圈

“城市營(yíng)銷”概念最早來(lái)源于西方的“國(guó)家營(yíng)銷”理念。菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。在他看來(lái)，國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。

重慶X魂斗羅.png 案例介紹：魂斗羅X重慶，共同打造了一場(chǎng)以“斗是重慶魂”為主題的深度合作。通過(guò)線上和線下同步展開(kāi)深度探索，在文旅共創(chuàng)道路上尋找更深層次結(jié)合的前進(jìn)方向，合作雙方賦予了山城重慶和魂斗羅IP以新的內(nèi)涵。

為什么要進(jìn)行城市營(yíng)銷？

因?yàn)槌鞘邢M(fèi)資源的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)代年輕人不再守著一座城過(guò)一輩子，而且更加自主地選擇自己喜歡的城市生活，從賣方市場(chǎng)正向買方市場(chǎng)過(guò)度。有競(jìng)爭(zhēng)就有營(yíng)銷，在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，城市營(yíng)銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市“賣”出去，才能得到更好的資源。

有營(yíng)銷就需要品牌，城市營(yíng)銷必然要打出城市品牌這張牌，如何理解一個(gè)城市的品牌？

與商品品牌類似，城市品牌也是一種占據(jù)受眾心智的印象，這種印象可以是一座城市的整體風(fēng)貌、也可以是一座城市的某種特征。城市品牌的作用更多的是通過(guò)間接的形式表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)城市的產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、城市品位提高等方面表現(xiàn)出來(lái)，因此對(duì)城市品牌不僅要建設(shè)，更要進(jìn)行強(qiáng)有力的管理。

以往，城市營(yíng)銷的主體是政府部門，尤其是城市文旅部門，將大量的政府預(yù)算花費(fèi)在城市文化旅游的宣傳上。如今，更多城市營(yíng)銷的主體變成了企業(yè)，政府為企業(yè)營(yíng)銷城市提供便利，政府主要是間接營(yíng)銷城市，這極大地推動(dòng)了城市營(yíng)銷的覺(jué)醒。

城市營(yíng)銷中增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)的平衡

城市營(yíng)銷雖然是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而生，但是除了吸引更多外來(lái)的資源，更好地留住現(xiàn)有的資源（主要是主力消費(fèi)人群）同樣非常重要。在城市生活的每一個(gè)都是城市營(yíng)銷的受眾，每個(gè)城市居民與外界都有著復(fù)雜的社會(huì)聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)城市居民不斷在社會(huì)上傳播城市營(yíng)銷信息時(shí)，那城市營(yíng)銷的效果就可立竿見(jiàn)影。

巨量引擎發(fā)布“城市能量接力站”路線

城市營(yíng)銷的目的是獲得資源，不外有三種方式，一是城市生活，二是城市投資，三是城市出口。2015年，聯(lián)合國(guó)將“包容、安全、有風(fēng)險(xiǎn)抵御能力和可持續(xù)”的城市作為17個(gè)新可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)之一，一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的城市需要表現(xiàn)得更有生產(chǎn)力、更繁榮、更可持續(xù)和更包容。

城市營(yíng)銷按一般性市場(chǎng)營(yíng)銷的原理，從城市的產(chǎn)品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的制定及執(zhí)行等幾個(gè)方面入手。

“網(wǎng)紅”——城市營(yíng)銷逃不開(kāi)的陷阱

流量經(jīng)濟(jì)的崛起，“網(wǎng)紅城市”讓很多城市營(yíng)銷陷入了一種迷思。抖音帶來(lái)的流量引力，將西安、成都、重慶、杭州等城市成為這幾年的“網(wǎng)紅城市”。被新媒體美化過(guò)的城市虛擬形象，映射出城市營(yíng)銷的病態(tài)。

小紅書(shū)濾鏡景點(diǎn)事件

城市是科技創(chuàng)新、財(cái)富創(chuàng)造、社會(huì)進(jìn)步，以及培養(yǎng)開(kāi)放性思維、進(jìn)步價(jià)值觀與政治自由思想的重要平臺(tái)，它還是我們?cè)囆行抡摺⒓ぐl(fā)創(chuàng)造活力、創(chuàng)造高薪就業(yè)和提高生活水平的最佳實(shí)驗(yàn)室。如果城市營(yíng)銷迎合庸俗、放縱低俗、過(guò)度娛樂(lè)，必然是無(wú)法長(zhǎng)久的。

城市營(yíng)銷相比于商業(yè)品牌的營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的要求要更高一點(diǎn)，除了對(duì)不同城市歷史、文化、美食等人文層面的理解，更重要的是對(duì)這座城市“品性”的洞察。當(dāng)下中國(guó)的城市營(yíng)銷，對(duì)比企業(yè)營(yíng)銷，還處于初級(jí)階段，業(yè)內(nèi)需要一個(gè)優(yōu)秀的城市營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，從策劃到執(zhí)行到管理工作都需要很高的專業(yè)水準(zhǔn)和很耐心的觀察視角。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。